נרטיב הוא הדרך שבה אנו אורזים עובדות לסיפור. המאמר ממפה סוגי נרטיבים, מציע דרכי סיווג, ומדגים כיצד לבחור ולהתאים את הסיפור לקהל היעד ולמטרה
פורסם: 10.11.25 צילום: Open Ai
נרטיב הוא הסיפור שמספרים לנו או שאנחנו מספרים לאחרים. כל סיפור כולל בתוכו מספר אפשרויות. הוא יכול להיות מאיים, הוא יכול להיות כזה שמבטיח, הוא יכול לשים את הדגש על כסף או את הדגש על הנאה בעתיד וכדומה.
המושג נרטיב מציין כי יש פרשנות למצב, למידע, לנתונים, לאירוע. כלומר, לאותו אירוע יכולים להיות מספר נרטיביים שונים, מגוונים, אחרים. ולעיתים אפשר יהיה להגיד – שונים לחלוטין אחד מהשני. לעיתים, אותו מידע כאשר מסופר על ידי שני אנשים שונים (שני נרטיביים שונים) מקבל פרשנות הפוכה לחלוטין. כלומר, ייתכן שמאותו אירוע או אותם נתונים שני אנשים שונים יפיקו מספקנות שונות ועל אותה פעולה יספרו סיפורים מנוגדים לחלוטין.
כדאי ללמוד את סוגי הנרטיבים הקיימים. שתי סיבות לכך – ראשונה היא לזהות את הסיפור שמספר הצד השני, והשנייה היא לקבל החלטה באיזה סיפור כדאי לנו להשתמש ובאיזה נרטיב, עדיף שלא נעשה שום שימוש.
נציין כי יש בכל אירוע יש נרטיב. אין מצב כמעט בשום צורה שאין נרטיב כזה או אחר. במאמר זה נשים על השולחן מספר נרטיבים וללמד כי יש אפשרות בחירה בינם לבין עצמם. כלומר, אם יש נרטיב שהוא "אינטואיטיבי" וכזה ש"זורם" ייתכן שכדאי בעוד כמה דקות של מאמץ לזהות אותו, להבין כי יש נרטיב יותר טוב ממנו ולהפעיל את המודולה הנכונה יותר.
במאמר זה אני מסכם כמות גדולה מאוד של מאמרים, רעיונות, מחקרים, מצגות ולוגיקות של מספר רב מאוד של חוקרים ומאגרי מידע שונים ומגוונים. עולמות של הסטוריטלינג, עולמות, הדיבייט, בלינק, היוריסטיקות ועוד. עולמות אלו יישתלבו במהלך הדפים הללו לכדי סיפור. סיפור שידגיש את הרעיון המרכזי. סיפור שייקח את העובדות הקיימות בפועל וייבצע להן סוג של מניפולציה כדי להציג את האמת כפי שהיא נכונה ונוחה למספר.
רשימת הנרטיבים
אתחיל ברשימה חלקית וראשונית של הנרטיבים הקיימים, תוך הדגמתם במספר מישורים:
- נרטיב מדרג: מתוך שלושה מועמדים לשניים יש תואר ראשון והשלישי הוא עם בגרות בלבד; ולכן, אם משווים אותו (את השלישי) לשניים הקיימים הוא מקבל תוצאה נמוכה יותר; יש שני סוגים של צמחים שאפשר לקנות למרפסת בה אין צל – אחד מהם ממש ממש יקר למול השני ולכן לא נקנה אותו אלא את הזול מבין השניים.
- נרטיב חוקר: כדי להשיג את היעד חייבים לעשות שלושה דברים בו זמנית; אם אנחנו רוצים להיות גם השנה במקום הראשון בתחרות, יש שני דברים שהשנה אנחנו חייבים להתרכז בהם ולהיות בפוקוס עליהם לאורך כל הזמן הזה; הספר הזה חייב לצאת לאור עד סוף השנה ולכן צריך לסיים לטפל בעריכה שלו ובציורים שהובטח לנו שיהיו; המטרה של יוסי זה להוציא ציון של 720 בפסיכומטרי ולכן זה מה שנעשה כדי שהוא יצליח.
- נרטיב מפל מים: עד שלא מסיימים את תיקון הגיר של הרכב שלך אי אפשר להתחיל בכלל לתקן את הרדיאטור; חייבים לפני הכל לקבל אישור של המהנדס ורק לאחר מכן מתחילים לעבוד; אני אסביר לך מהם השלבים של ביצוע הטסט לאוטו שלך: אישור של מוסך שהבלמים שלך תקינים ואז אתה עובר את הטסט ורק לאחר שלושה שבועות אחרי שיש לך אישור לטסט אפשר לבצע את הביטוח של הרכב בתור רכב נוסעים ורק אז אפשר להתחיל לנהוג באוטו.
- נרטיב מונוכרוני: מה שקרה אתמול יתחיל את היום, ומחר נסיים; בשנת 2019 הגיעו 30 איש, שנתיים לאחר מכן הגיעו 40 איש והצפי הוא כי בעוד שנתיים יגיעו גם 40 איש;את השיפוץ של המקרר מתחילים ב3 לחודש, ב 5 לחודש מסיימים את הפירוק שלו, עד 13 לחודש המקרר יתוקן ולאחר מכן עוד שבוע והוא מורכב בחזרה כלומר עד ל 22 לחודש המקרר אצלך תקין.
- נרטיב פוליכרוני: מתחילים מחר בבוקר אבל לפני יום שלישי לא מסיימים אבל רק הטיח עצמו לוקח להכין אותו שעתיים ואז שבועיים עד שהוא מתייבש; לפני ארבע שנים המצב לא היה כמו שהיה בינואר השנה, אגב, אתמול היה השיא לקראת שנה הבאה.
- נרטיב מגמה: בשנתיים האחרונות הריבית צומחת ולכן לא היינו ממתינים עוד אלא מאשרים את הריבית הנוכחית; בחודש האחרון יש ירידה במדד הזה ולכן כדאי עדיין להמתין; משנת 2023 ועד 2024 כמות התלמידים בכיתות היא במגמת עליה ולכן צפוי כי גם בשנת 2026 מגמה זאת תמשך.
- סיפורת כרחנית (דטרמיניזם): בלי שתוריד במשקל לא תוכל בשום צורה להרגיש טוב; זה לא היה קורה אם היית מתכן מראש; לא נזהרת ולכן זה קרה; מי שלא מכין ביום שישי לא אוכל ביום שבת; אתה פשוט נמוך מדי ולכן לא תצליח להתקבל למיונים המסובכים האלו.
- נרטיב פשוט (KISS): מתחילים ביום ראשון ולאחר מכן ביום שלישי ומסיימים ביום רביעי; זה ממש פשוט להגיע לפאריז מלונדון- על כביש 12 ומשם אתה נוסע על דרך 13 ולונדון מולך ישירות; זה קל מאוד לקנות דירה היום בישראל עם שמונה מיליון שקלים.
- נרטיב מסבך: זה ממש לא פשוט; רוב האנשים מסתבכים כאן; ביום ראשון אתה יוצא אבל ביום שני מחנה אגב ביום ראשון צא עם מיכל מלא כי ביום שני אין תחנת דלק ואל תשכח ביום ראשון כשאתה יוצא לקחת כובע כי ביום שלישי יש שמש למרות שהיה ירח בלילה; רק אחרי שיגאל חותם ביחד עם משה אבל משה צריף לחתום עם חותמת ורק אחרי שיש לך אישור (תביא איתך גם תעודת זהות רישיון נהיגה) רק אז ענת יכולה לחתום (בעצם תביא איתך גם דרכון ליתר בטחון).
- נרטיב פטאליסטי: אין מה לעשות כי זה גזירת גורל; תלמד או לא תלמד – התוצאה לא תשתנה בשום צורה ואתה תיכשל; אין לך מה לנסות כי זה רק לגברים ואף אישה לא הצליחה עד כה; אין לך מה לנסות כי כתוב אפילו שזה לבעלי תואר ראשון בלבד; ראיתי את קורות החיים שלך ואין סיכוי שבגיל שלך אתה תצליח ללמוד תוכנה חדשה.
- נרטיב מסיר אחריות: זה לא בגללי; אם זה היה תלוי בי בלבד זה היה מצליח; ידעתי מראש שזה מה שיקרה; הצוות שקיבלתי היה עצלן; איך אפשר לעבוד כך עם אפס תקציב???; אני הקורבן כאן; למה לא אמרו לי?; חשדתי מראש שיש כאן בעיה.
- נרטיב לוקח אחריות: למדתי מזה המון; יש לי על עצמי המון מסקנות; בפעם הבאה אוכל לעשות את זה טוב הרבה יותר; הייתי אני צריך להיערך לכך; הייתי צריך להיערך לכך נכון יותר; היה לי מספיק זמן אבל לא ייחסתי לזה חשיבות.
- נרטיב מתנצל: סליחה; זה נעשה שלא בכוונה; אני מצטער אבל לא ידעתי; אני מעריך שאתם לא תסכימו איתי; לדעתי המאוד לא פופולארית זה כן יצליח; תיארתי לעצמי שלא תסכים ובגלל זה התנצלתי מראש.
- נרטיב גאה: עשינו!; אנחנו נצליח בעבודה משותפת; מה שאני רוצה להשיג היום איתם זה……..; מה שרצינו לעשות היה 8 אבל ביחד הצלחנו להגיע ל 9; חשבנו שנעשה את זה בחמישה חודשים אבל הצלחנו אחרי שלושה וחצי חודשים לסיים את הפרוייקט.
- נרטיב מבטיח: כל מי שקנה את המיטה הזאת ישן עליה כמו בחלום; אתה תהיה ממש מרוצה מהמצעים הללו שתקנה לעצמך ולאישתך – כיף לישון עליהם; המקרר הזה הוא אחד השקטים ביותר שיש בעולם; היתרון הכי גדול של השעות הזה הוא שרק פעם בשנתיים צריך להחליף לו סוללה וזה הכי חשוב.
- נרטיב של חלק מהשלם: צריך להביט על המזגן הזה לא בצורה של מגזן אלא חלק מתוך תהליך שלם של קירור הדירה; העציץ הזה ממש יפה והוא מתאים לצבע הירוק איתו הבית תוכנן; כל הדירה שלנו היא על בסיס חיסכון ולכן גם את האוטו מטבע הדברים, קנינו היברידי.
- נרטיב מאיים: אתה הבטחת לעשות את זה; יש בהסכם הזה סעיף מדוייק שמדבר על הפרת חוזה וזה בדיוק מה שאתה עושה; על כל יום איחור אתה תצטרך להוסיף לי עוד 8 שקלים דמי פיגור; אם לא תזיז את הרכב שלך אני אקרא לשוטר; אתה יכול לאחר להחזיר את הספר לספריה אבל זה עולה המון כסף איחור כזה.
- נרטיב של עוגן: לפי החוק; לפי החלטת מנכ"ל; לפי ההוראה של מנהלת המחלקה; לפי ההסכם שלנו מינואר 2019 אתה חייב לי 573 שקלים; יש תקנה עירונית שקובעת שאי אפשר לעשות רעש בין שתיים לארבע אחרי הצהריים; סיבת הקנס היא כי עברתי על החוק שאומר שאסור להחנות על מדרכה.
- נרטיב של השקעה לטווח ארוך: הדירה תהיה מוכנה רק בעוד שלוש שנים; שכר הדירה שתוכל לקבל עליה הוא 8,000 שקלים לחודש; לא כל יום אתה קונה זוג משקפים ולכן כדאי לך להוציא יותר; במשקפיים החדשות האלו אתה משתמש כל הזמן ולכן כדאי שתקנה את האיכותיות ביותר שיש; אני מעריך שהמיצובישי הזה זה הרכב שהכי פחות מאבד ערך מדי שנה מכל הרכבים בארץ; זה לא שואב אבק רגיל, זה מכונה עצומה שתחזיק מעמד גם אצל הנכדים שלך והם ישתמשו בה כל הזמן.
- נרטיב של הוצאה: זאת הוצאה חד פעמית; מעבר להוצאה הזאת אין לך שום תוספות; הכל כלול במחיר הזה; אפשר לשלם בהעברה בנקאית בכרטיס אשראי בשיק או דרך ביט; המחיר כולל הובלה והתקנה; אני יכולה לחלק לך את ה 1,800 שקלים לשלושה תשלומים שווים; התשלום החודשי לרכב יהיה 2,458 לכל חודש כפול 36 חודשים.
- נרטיב של תועלת: מה יצא לך מזה; מתי תרוויח מזה; מהי התוצאה שתקבל ברגע שתבצע; מהם היתרונות שבביצוע ויישום, למה כדאי לעשות את זה; התוצאה לטווח ארוך תהיה השקעה עם מעט מאוד סיכון.
- נרטיב דחיין או מייד: סיפור של כדאיות לבצע את הפעילות כעת כאן עכשיו ומייד או לדחות את הפעילות למועד מאוחר יותר. לבצע את הפעולה במועד ידוע קבוע ומוחלט או לבצע את הפעולה בטווחי זמן עתידיים רחוקים ולא ברורים בשום צורה.
- נרטיב חד משמעי או נרטיב מהסס: נרטיב שמבוסס על הנחיות חד משמעיות ברורות, חדות, לוח זמנים סגור וברור למול אירוע בו הסיפור הוא ללא לוח זמנים מדוייק (אם בכלל) ללא הנחיות כתובות (ואפילו לא בעל פה). סיפור שהוא מדוייק ומוחלט וברור למול סיפור עמום / אגדה / פולקלור.
- סיפור ממוקד: הדיון היום יהיה על הנחות, נדבר על הנחות, נדבר על תשלומים, נדבר על מניעת מתן הנחות, נציג לכם את המשמעות של כל שקל הנחה שאתם נותנים ללקוחות ונציג דרכים למנוע מתן הנחות יתר ועדיין לסגור עסקאות.
- סיפור מפוזר: היום נדבר על הנושא של שימוש בפלסטיק בבית החולים; היום דיברנו על היישומים של תחליפי חשמל בבית החולים וגם על הנושא של הבעיות שיש במחלקות בנושא מחשבים.
- נרטיב השוואתי: מבחינת עלויות, היינו בדיוק לפי הצפי אבל בלוח הזמנים אנחנו פחות טובים ממה שתכננו;בית הספר שלנו הוא הכי חזק בהיסטוריה בין כל בתי הספר במועצה אבל אנחנו עם ציונים מאוד נמוכים (מכל בתי הספר בצפון הארץ) בנושא של לימודי תורה שבעל פה.
- נרטיב מידע למול נתונים: מהו מידע, מהם נתונים, כיצד מתוך נתונים יוצרים מידע, מדוע קיים פער עצום בין מידע לבין נתונים, איך ייתכן כי מאותו מידע יופקו מסקנות שונות / מאותם נתונים יופקו תועלות שונות.
- נרטיב קורקט-קורס: הנרטיב הזה הוא בוגר מאוד וחשוב מאוד לשימוש. מדובר על אירוע בו המדבר מספר כי החשיבה הראשונית התגלתה כשגויה אבל מייד לאחר הגילוי בוצעו סדרה של פעילויות כדי להחזיר את הגוף למסלול הנכון.
יש כמובן עוד נרטיבים שונים – מגוונים מאוד שלא הוזכרו עד כה. נרטיב של בשלות אישית או של ילדותיות והתבכיינות. נרטיב של תהליך למול נרטיב של צילום תמונת מצב. נרטיב של שקיפות (אין לי מה להסתיר) למול נרטיב המבוסס על העלמת מידע או הצפת מידה וכדומה. הערכה של חוקרים, מדברת על כמעט שישים נרטיבים שונים המוכרים כיום, וכאלו שניתן לבצע בהם שימוש.
כעת, כאשר הנושא של הנרטיבים השונים והמגוונים מוכר מעט יותר, נעבר לחלק בו אנחנו מסננים, ממיינים ומסווגים את הנרטיביים.
סיווג הנרטיבים
ניתן לראות בקלות נרטיביים שהם הפוכים אחד לשני כמו הנרטיב המתבזר (שכל רגע קופץ לנושא אחר) למול הנרטיב המתכנס (שמדבר לוגית ובצורה ברורה על נושא אחד מתחילתו ועד סופו). נרטיב של הבטחה לעתיד מעולה למול נרטיב של איום (אבל גם מול נרטיב של מציאות נוכחית). נרטיב דחיינות (עם סיבות רבות לדחייה בקבלת ההחלטה) למול נרטיב של ביצוע כאן ועכשיו (צריך לבצע ולכן צריך להתחיל לקבל החלטות גם אם לא כל המידע ברשותנו).
מצד שני, ניתן להציג את הנרטיבים בקבוצות דומות עם קשרים: נרטיב של מפל מים יכול להיות מאופיין כמו נרטיב איומים. הנרטיב המשווה יכול להיות דומה מאוד לנרטיב מדרג. נרטיב מתפזר הוא בעל דמיון רב מאוד לנרטיב הפוליכרוני (שהוא מתפזר בלוחות הזמנים שלו). שניהם הם האחים החורגים של נרטיב מסוג מסבך. מאידך הנרטיב המונוכרוני יכול להיות דומה מאוד לנרטיב מתכנס ושניהם יכולים להגיע ביחד עם הנרטיב של הפשטות. נרטיב חוקר ונרטיב של השקעה יכולים בקלות אף הם לבוא ביחד – ובמציאות ייתכן כי לא ניתן יהיה אף לזהות בדיוק מי משניהם מופעל.
את הנרטיבים אפשר לכנס לפי סוג נוסף של מיון וזה לפי היכולת של האדם או לפי האמונה שלו. רופא שמסוגל להבטיח תוצאה רפואית סופית מעולה למול רופא שמידת הביטחון שלו נמוכה יותר – ישתמשו בנרטיבים שונים לתיאור אותה פרוצדורה רפואית. כלומר, ייתכן כי המיון והסינון של הטכניקות הללו יהיו לפי האישיות של האדם. חשוב רק לציין כי נרטיב בודד אחד קבוע וללא שינוי שמבוסס על אישיות האדם – עלולה להיות שלילית במקרים בהם נדרש נרטיב שונה.
צורה אחרת לסווג את הנרטיבים היא עלפי ההווה, כאן ועכשיו ומייד למול משהו עתידי. הדוגמאות הן נרטיב מפרט, נרטיב מונוכרוני (שמראים כיצד, איך לפי רצפים שונים של זמן) למול נרטיב מטרה שמציג את הדברים שיקרו בעתיד, בסוף התהליך או לאחר קניית המוצר. על אותו משקל ניתן גם לתת את הקשר הלוגי שיש בין נרטיב מפל מים לבין נרטיב החלום. נרטיב מפל מים מדבר ומציג את הקושי שיש כדי להשיג את המטרה ואת היעד. נרטיב חלום מציג את היעדים ואת התוצאות בצורה של חלום, בצורה של תוצאה אוטופית – שכלל לא מדברת על ההווה.
שימוש בנרטיבים – צד הדובר
בין אם מדובר באיש מכירות, עורך דין שמגן על לקוח, מנהל מותג שמציג את תוצאות המותג בישיבת שיווק – כולם תמיד וכל הזמן מייצרים נרטיבים. השאלה החשובה ביותר היא מהו הנרטיב המרכזי (מתוך רשימת הנרטיבים) שתועיל בצורה היעילה לדובר, להשיג את המטרה שלו.
איש מכירות שיירצה להציג את המוצג שלו לא בתור משהו יקר יעביר את השיחה להשקעה. כלומר, במקום להגיד ללקוח "כן זה מאוד יקר" המשפטים יבוססו על בסיס תהליך השקעה במוצר שהוא לטווח ארוך של שימוש. מהנדס שיירצה להציג מול לקוח תהליך של שיפוץ הכרוך בסכומי כסף גבוהים – ידבר על הצורך בהשקעה בנכס, צורך שקיים שנים רבות מחד ומאידך, אחרי הביצוע יחזיק מעמד לעוד שנים רבות לאחר מכן – השקעה לכל דבר.
השימוש בנרטיב יכול להיות גם מצד ילדים שמגיעים להורים שלהם עם בקשה לקנות מוצר חדש. זה יכול להיות עם נרטיב של סחטנות רגשית, התשה, או עם נרטיב שלכל הילדים בכיתה יש את המשחק הזה. השימוש בנרטיבים השונים מצד הדוברים – מגוון מאוד.
כאן המקום לציין כי לאנשים עם נטיה ל"סנדרום המתחזה" יהיה קשה מאוד לדבר בנרטיבים המבוססים על עתיד ורוד או על מטרה, והם יעדיפו שימוש ויישום של נרטיבים מהססים או מלאי מהמורות כאשר הם יידרשו / יישאלו לגבי העמדה שלהם או ייתבקשו להציג מצגת.
הקשבה לנרטיבים מצד המאזין
הנחת ייסוד היא כי אין אפשרות לשמוע סיפור, שאין בו נרטיב. זה כמעט דמיוני ליישום וכמעט בלתי אפשרי לבצע. המשמעות היא כי כל אדם שמדבר איתנו בכל נקודות זמן שהן – מצא את הנרטיב ומשתמש בו. גם אם לא בכוונה ולבטח אם הוא עושה את זה בכוונה. בפועל, המטרה של המאזין היא לנסות לבצע הפרדה בין האירוע והנתונים לבין הסיפור שמשתמש בו הדובר תוך יישום של נרטיב.
המשמעות היא כי המאזין חייב לבחון לעומק את הפניה או את הבקשה ולנסות להפריד בינה לבין הנרטיב שנבחר על ידי הדובר. כלומר, לשמוע בנפרד את טון הדיבור וצורת הפנייה – מאשר את הבקשה או את הצורך עצמו. זאת פעולה, שביומיום – היא כמעט בלתי אפשרית.
כדי להמחיש את הלוגיקה של הקושי שיש בין הנרטיב לבין עובדות – צריך להקשיב לחובשים כשהם לומדים לזהות פצועים באירוע רב נפגעים. האדם שצועק הכי חזק מכאבים, ייתכן שנקע את הרגל (ואכן זה כואב מאוד). האדם שצריך להפנות אליו את כל המשאבים הוא זה שלא צועק ולא צורח ולא גונח – אלא זה שנחנק למוות או זה שאיבד דם רב. המשמעות היא כי הנרטיב, עם כל החשיבות שלו לצד הדובר – עבור הצד שמקשיב, זה עוד נדבך אחד בתהליך ההבנה אבל אסור לו להיות הנדבך המרכזי.
מותר ואסור – בעולם הנרטיבים
בשנים האחרונות מתגבשת הסכמה בין המרצים לתחום הסטוריטלינג, מצגות והנרטיבים – כי נדרש (באופן גורף) שימוש במספר נרטיבים מקבילים – כדי להביא את התמונה של המציאות לצד שיוזם. מקובל מאוד כי יצירת פשטות, נרטיב מונוכרוני ביחד עם נרטיב חוקר – יתחברו ביחד.
מומלץ ואף רצוי לבדוק עם הנהלת החברה או הארגון אודות השימוש בנרטיבים הנכונים. היו מספר מקרים בהם מנהלים פגשו את הנרטיבים הנבחרים בהפתעה בלי שנתנו לכך את ההסכמה שלהם. הצד הדובר של הארגון (מכירות, שיווק, פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות) חייב לקבל את אישור הנהלת החברה למסרים המרכזיים שקהל היעד ייחשף.
מה שאסור לעשות עם הנרטיבים זה להפעיל אותם ללא שיקול דעת או ללא מחשבה מקדימה. כמו כן, אסור "להגניב" נרטיב מנוגד לנרטיב שנבחר. המשמעות היא כי הנרטיבים צריכים להיות נבחרים (אחרי שנבדקו מול אחרים) ובנוסף הם צריכים להיות בהלימה לנרטיבים הנוספים שיועברו על ידי הדובר.
אני רוצה לציין כי שימוש בנרטיבים של חלום או יעדים שאינם ברי השגה או שימוש בטכניקות של נרטיב חוקר – עלולים להיות מטעים. לדבר עם אדם שחייב לרדת במשקל בעקבות עודף שומן על הדמיית הגוף שלו (באמצעות מחשב) לאדם רזה בעוד שבועיים – יכולה לעשות נזקים נוראיים. זה אולי יהיה קל יותר בתהליך המכירה שמייעדים אבל מוסרית יש כאן בעיה. יעדי חלום בלבד, בלי פירוט של כאן ועכשיו או של מפל מים – עלולים להיתפס כהונאה. נרטיב של חלום בלי להציג את הפרטים הנדרשים בשביל החלום או את הסיכונים הקיימים – זאת הונאה לכל דבר ועניין.
התאמת הנרטיבים לקהל יעד
תחת ההנחה כי יש אמת אחת ויחידה אבל הסיפורים שמספרים אותה הם רבים מאוד – קל להבין מדוע יש צורך להתאים את הנרטיב לקהל יעד. אותו בית מוגן של 60 מ"ר – יוצג אחרת בפני הילדים של הקשיש מאשר בפני הקשיש עצמו. אותו רכב דיוק יוצג בצורה שונה כאשר מדברים עם מנהל ציי רכב שרוצה לרכוש 50 מכוניות מסוג זה למול לקוח אחד בודד שרוצה לקנות רכב חדש.
ייתר על כן, שני מבוגרים שונים שרוצים לקנות את אותה יחידת דיור – יקבלו שניהם דגשים שונים על הדירה. שני אנשים פרטיים שונים שרוצים לקנות רכב יקבלו סיפורים שונים בהתאם לצורך שלהם. גם שני מנהלי ציי רכב שונים – יישמעו סיפורים אחרים לחלוטין בבואם לרכוש רכבים לחברה שהם מייצגים.
אמת אחת, סיפורים רבים – וכול הסיפורים צריכים להתאים לקהל היעד שלהם. כאן נשאלת השאלה – כיצד עושים את ההתאמה הזאת. פילוח השוק יכול לתת הסבר טוב אבל לא הסבר מלא. הצד של הפרופיילינג של האדם מולו עומדים – אף הוא יכול לתת הסבר לא רע בכלל לגישה של הבדיקה – כיצד מתאימים נרטיב לקהל יעד.
אם משרד פרסום היה נשאל אותה שאלה בדיוק היה מתברר שמכירה של מים מינרליים לקהל חרדי שונה מאשר מכירת מים לקהל חילוני שרואה טלוויזיה ביום שישי בלילה. אם היינו שואלים את השאלה הזאת את קהל אנשי יחסי הציבור הם היו מספרים כי "מכירה" של כתבה להשקת רכב חדש משתנה בין עיתוני נשים לעיתונות רכב לבין עיתונות יומית בה יש מדור רכבים. כלומר, אמת אחת היא – אבל הנרטיבים משתנים לפי קהלי היעד.
הדוגמא הטובה ביותר המוכרת לכולם היא היכולת של מנהל להציג נתון חדש לשלושה קהלי יעד שונים בארגון. על המנכל להציג בפני החברה – מערכת תקשורת כלל ארגונית חדשה. המצגת מול הדירקטוריון שצריך לאשר אותה תהיה שונה מאשר אותה מערכת מידע שתוצג לאנשי המכירות. גם כאשר יהיה צורך לעדכן את מערך ההדרכה – יידרש שינוי בנרטיב שיציג את כניסת המערכת. גם למול מערך הכספים – הנרטיב שייבחר יהיה שונה. אותה מערכת עם ארבע סוגים שונים של נרטיבים – שהותאמו לקהל היעד שלהם.
היוריסטיקות ונרטיבים – השילוב הקטלני
לפני הסיום יש צורך להזכיר את השילוב הבעייתי ביותר שיש בין נרטיבים (כפי שהוצגו עד כה) לבין היוריסטיקות. היוריסטיקות הן תהליכי קבלת החלטה של אדם שמבוססים על דברים שהוא מאמין בהם, על הפרשנות שלו לאמת מסויימת, לאורח החיים בו הוא חי ועל דעות קדומות וסטיגמות. היוריסטיקות הן סט של תהליכי קבלת החלטות (לא רצוניות, לא מודעות) של אנשים, העולות וצפות בתוך דקות (ולעיתים שניות) וזאת מבלי לבצע חשיבת עומק או להקשיב לדעות אחרות.
אם נרטיבים הם הסיפור שיש מאחורי האמת (או סיפור שניתן לייצר סביב אותן עובדות ואותה אמת) הרי שהיוריסטיקות הן כמעט בתת המודע. לעיתים תת מודע ארגוני, לעיתים של עובדי מחלקה ספציפית או של אנשים שזהו המנגנון שלהם לקבל החלטות.
היוריסטיקה היא למעשה – כשל מובנה של המוח בתהליך קבלת החלטות. ולכאן יש צורך (או יותר נכון חובה) לדייק את הסיפור שאנחנו מספרים על אותה אמת. לעיתים, לא תהיה לנו אפשרות שנייה "להגיע" לאותו אדם לתהליך הנכון של קבלת ההחלטות שהיינו רוצים. לעיתים היוריסטיקה עלולה לנעול את בן השיח שלנו (או בני השיח שלנו) מהקשבה על המשך הנרטיבים – לאחר שימוש בנרטיב שגוי שייצר אצלו (או אצלם) היוריסטיקה שלילית.
אחת המסקנות החשובות היא כי יש צורך להתחשב מאוד בהיוריסטיקות של בן השיח שלנו, כאשר בודקים מהם הנרטיבים האפשריים לשימוש וליישום. נרטיב שגוי, שלא הוצג כהלכה או הוצג על ידי אדם שגוי – עלול לגרום לקבלת החלטה שגויה. לא בגלל הנרטיב אלא בגלל הופעת היוריסטיקה אצל הצד השני.
דגש על נתונים ועל ניתוח הנתונים
יש נקודה אחת חשובה בעולם הנרטיבים שנדמה לי שמדלגים עליה בקלילות רבה מדי כאשר מלמדים את הנושא. הפער שיש בין נתונים לבין ניתוח הנתונים. הפער שיש בין נתונים לבין המידע.
ההגדרה של מידע היא נתונים רלוונטיים מעובדים. המשמעות של מידע היא כי אדם או ארגון, לקח נתונים טכניים והציג את זה (בצורה מכוונת) בצורה שהמידע שייראה לצד השני, יהיה עם הנרטיב הנכון. המצדדים בטכניקה זאת טוענים כי העין האנושית והשכל, חכם ככל שיהיה, לא מסוגלים לקבל נתונים. לטענתם, לא מסוגל מנכל להכיל את כל הנתונים של הארגון שלו. המנכל הזה צריך מתווך – ומי שנבחר היו המושג "מידע" (ולעיתים הערכה). המידע בא להפוך את כל עשרות השורות של הדוחות הכספיים (לדוגמא) לתצוגה בה יהיה קל להבין ולקלוט את הנתונים הרבים הללו.
הנרטיב המבוסס על נתונים מקשה מאוד על המאזינים להתמקד בנושאים החשובים. הנרטיב המבוסס על מידע גורם למאזינים להתמקד בעיקר במידע שעליו הודבקה התווית של החשיבות, מגמה או הצלחה או כישלון. כלומר, מצד אחד היינו רוצים מאוד לעבוד עם נרטיב המבוסס נתונים ולבצע בעצמנו את החישובים, ומצד שני, כשמגישים לנו את החישובים בצורה ישירה – יש סכנה (מוחשית, ממשית) כי הניתוח והעיבוד שנתונים אלו עברו – הוא מגמתי.
סיכום
הנרטיבים קיימים בכל מקום בעולם. בכל שיחה עם קולגה, בכל פגישת עבודה עם עמיתים או לקוחות או ספקים ובכל ישיבת הנהלה – יש נרטיבים. האמת היא כי כנראה שכמעט לא ניתן לשמוע את האמת הצרופה, בלי ליווי נרטיבי. בין אם הדובר קיבל החלטה מושכלת על הנרטיב בו ייעשה שימוש ובן אם מדובר באינסטינקט טבעי שלו – הרי האמת תלווה תמיד עם סיפור.
לעיתים הנרטיבים נעשים כלפי עצמנו. אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים כל הזמן. הסיבה להשמנה שלי היא אכילה רגשית ולכן זה בסדר. הסיבה שאני כועס מאוד זה כי עקפו אותי בתור לקופה וחוץ מזה – היה לי חם כל הבוקר ולכן מותר לי לכעוס. אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים שיכולי להרגיע אותנו או יכולים להלחיץ אותנו. תלוי בסיפור, תלוי במצב הרוח שלנו או באמונות שלנו על העולם.
הנרטיבים נמצאים גם במקום בו אנחנו מדברים עם אחרים – הם מספרים לנו סיפור שעוטף את האמת. אפילו על טבלת ציר של אקסל, עם הנתונים המדוייקים – יהיו שלושה סיפורים שונים מול שני אנשים. ייתכן כי שני אנשים ייראו את אותה טבלה אבל הסיפורים שהם ייספרו על נתונים אלו – שונים.
וכאן מגיע החשיבות של הבנת הנושא. אם אנחנו יכולים לבחור בנרטיב – כדאי לעשות זאת בהתאם לאישיות שלנו ובהתאם בן השיח שלנו. ומצד שני, כאשר הפרטנר שלנו לשיחה בחר בנרטיב שלא נראה לנו, אסור לנו להפעיל את מנגנון היוריסטיקה כדי לבטל את דבריו לחלוטין. אסור לנו לקבל החלטה על בסיס של שניות בודדות, ועוד החלטה שגויה שנובעת מנרטיב שיוצר אצלנו החלטה שגויה.
לסיום, מילה אחת אחרונה לצוות המנהלים. תבדקו מהם המסרים שהעובדים שלכם מעבירים. מה המסרים שמנהלים בדרגי הביניים מעבירים לעובדים, מה העובדים אומרים (ואיך הם עושים זאת) למול הלקוחות, כיצד מדברים ומנהלים את מערך הספקים שלכם ועוד. לטון הדיבור, צורת הדיבור, רצף בחירת המילים, לערוץ התקשורת – יש השפעה עצומה. השפעה זאת צריכה להיות מתוכננת מראש על בסיס נרטיבים שתוכננו ואושרו על ידי מנהלי החברה.
*בועז נחמד (MA), הנו מרצה בתחום המשא ומתן וניהול קונפליקטים משנת 1995 ועד היום. מחבר הספרים השיק בדואר, הלקוח תמיד צודק, פאזל המכירה, תורת הגבייה ומומחה משא ומתן.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:
עוד ב"סטטוס":
Tags: אסטרטגיה ניהול תרבות ארגונית
