מומחה, בתהליך מכירה – עלול למצוא את עצמו בקונפליקט מאוד קשה. חוסר הסכמה בין הקריטריון שהוא עצמו מאמין בו לבין הבקשה של הלקוח. פערים אלו, יכולים להוות נקודת עצירה בה הלקוח יסיר את ידיו מעל המשך המשא ומתן
פורסם: 12.6.16 צילום, shutterstock;
בארבעת המאמרים הקודמים, עסקנו בנושא של תהליכי מכירות המבוצעים על ידי מומחים. המאמר הראשון דן בסוגיה של מיומנויות מכירה, המאמר השני עסק ביכולת של המומחה, כאיש המכירות, לראות ראיה הוליסטית מלאה ועמוקה של תהליך המכירה, המאמר השלישי דן ביכולתו של מומחה לדבר בשפת המכירות. המאמר הרביעי עסק ביכולתו של המומחה לנהל משא ומתן. מאמר הנוכחי יידון בעולם התוכן החשוב של תהליכי קבלת החלטות של לקוחות – תוך התמקדות על קריטריון קבלת החלטת הקנייה.
מול לקוח שמעוניין לקנות (או רוכש כתוצאה מחוסר ברירה) עומד כעת מומחה. המומחה יכול להיות רופא, מהנדס, איש מקצוע מאוד ותיק, עורך דין או כל אדם שרמת הידע שלו היא עצומה וגדולה בעשרות מונים מהידע שיש (או שכלל אין) ללקוח. אחד מנקודות הכשל בתהליכים כאלו של מכירה – נמצא במה שמכונה כיום (ובצדק) קריטריון קבלת החלטת הקנייה של הלקוח. הלקוח, אומר, מבקש או שואל שאלות לגבי פריסת התשלומים – כי זאת נקודת הכשל שלו בתהליך קבלת ההחלטות ולכן על פי נושא זה – הוא יקבל את ההחלטה. אם הלקוח מתעניין בעיקר בשאלת התקנת המוצר אצלו במשרד ושם דגש רב על נושא זה (אולי בגלל כשלים שהיו לו בעבר עם מוצרים דומים) – משמעות הדבר תהיה כי קריטריון קבלת ההחלטות שלו, מבוסס על ההתקנה של המוצר.
בעולם מכירות "קטנות ופשוטות" ניתן לתת לאנשי המכירות תסריטים כדי לשפר את יכולות המכירה שלהם. בתחומי מכירה מורכבים בהם אלו שעומדים בקידמת הבמה הם מומחים בתחומם, היכולת להציג להם תסריטי שיחה שגויה ביסודה. במקום זאת, מגדירים למומחים להבין את קריטריוני קבלת ההחלטות של המטופלים שלהם, של הפציינטים שלהם, של הלקוחות שלהם. גם אם מדובר בלקוחות מוסדיים, מסחריים, פרטיים, ממשלתיים – להנה וזיהוי קריטריוני קבלת ההחלטה שלהם יש חשיבות עצומה למומחה שמבצע תהליכי מכירה.
מומחה, בתהליך מכירה – עלול למצוא את עצמו בקונפליקט מאוד קשה. חוסר הסכמה בין הקריטריון שהוא עצמו מאמין בו לבין הבקשה של הלקוח. פערים אלו, יכולים להוות נקודת עצירה בה הלקוח יסיר את ידיו מעל המשך המשא ומתן ויעצור את תהליך הקניה למול המומחה. המומחה, ביצע בעבר מספר גבוה של מכירות מסוג זה ללקוח מסוג זה. המומחה יודע לפני ולפנים את הבעיות של הלקוח ואת היתרונות של המוצר – ויכול לבצע את ההתאמה בצורה הטובה ביותר. התאמה פיזית, התאמה ברמה הביצועית. בפועל – מי שמבצע את הרכישה הוא הלקוח. הקונפליקט שיש למומחה הוא בין הרצונות המקצועיים שלו לבין יכולת השיפוט של הלקוח. בין החשיבה המקצועית שלו כמומחה לבין היכולות של הלקוח להבין את תועלות המוצר (או את חסרונותיו).
כל עוד הלקוח והמומחה מבינים היטב אחד את השני – ובעיקר הלקוח מבין את המומחה וסומך עליו ועל שיקול הדעת שלו, הקונפליקט הזה נמצא במצב נמוך מאוד "על אש קטנה". הוא קיים (כי הוא קיים תמיד) אך מידת הבערה שלו, נמוכה מאוד. רמת ההשפעה שיש לפערים אלו, כמעט ולא מורגשת. ברם, אם יש פער בין קריטריון קבלת ההחלטה של הלקוח לבין מה שנתפס אצל המומחה כ"נכון", הדילמה האמיתית מתחילה.
הקריטריונים של המומחה הם כאמור שונים (מעצם טבעם) מאשר של הלקוח. בעוד שהמומחה דן ומדבר על רמת היישום, פרקטיקה, אפשרויות, ראיה הוליסטית של היישום – קריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוח יכולים להיות שונים מהותית. מאחר ואין כאן "מי צודק יותר" או מי מציג קריטריון חזק יותר, יש צורך לאתר אמצעי גישור.
אמצעי הגישור שעומדים לרשותו של המומחה הם: הקשבה מלאה לקריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוח, הוספת קריטריון נוסף ושינוי סדר העדיפויות של התיעדוף של הלקוח בבואו לקבל החלטה. בתחילת המכירה, מחוייב המומחה להקשיב ללקוח – לצרכים שלו, לבעיות שלו, לחששות שלו. מתוך רשימה זאת של איפיון צרכים ניתן להרכיב את רשימת קריטריוני קבלת ההחלטות של הלקוח. בשלב השני, ניתנת למומחה הזדמנות להוסיף קריטריון נוסף ללקוח. כך, אפשר להוסיף ללקוח קריטריון נוסף, כדי להקל עליו ולסייע לו לקבל את ההחלטה המקצועית הנכונה. שלב שלישי יהיה המורכב מכולם וזה לשנות את רצף קריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוח ואת התיעדוף שלהם.
לחלק הראשון, נדרשת הקשבה מלאה תוך ביצוע שיקוף למול הלקוח. המומחה משקף ללקוח את הרשימה של קריטריוני קבלת ההחלטה. בחלק זה אין ויכוח או עימות מול הלקוח. אציין כי בשלב זה אין צורך לזלזל בדבריו של הלקוח או לסתור אותם או לחלוק עליהם – הגישה הבסיסית היא הוספה של קריטריון ושינוי סדר העדיפויות. כך, בחלק השני, מוסיף המומחה עוד קריטריון, שייתכן כי הלקוח לא חשב עליו או אולי פסל אותו מראש ולא הציג או הציף אותו. זה יכול להתרחש גם באירועים בהם המומחה מוכר את המוצרים שאותם הוא מייצג למומחה אחר וגם באירועי מכירה בהם מומחה מוכר לאדם שאין לו ידע מוקדם בתחום. בחלק השלישי – הדיון הופך לחשוב מאוד. הפעם, המומחה לוקח את כל קריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוח – ומתעדף אותם בצורה שונה מזאת שנמצאת בהחלטה של הלקוח.
החלק השלישי והמורכב מכל, מחייב את המומחה בתהליך המכירה – לא להוריד מערכם של קריטריוני קבלת החלטה שגויים אלא להעצים את הקריטריונים המקצועיים או את הקריטריונים שתומכים בהנחייה שלו או בהוראות שהוא חושב שהם נכונות יותר. יכולות אלו, של העצמה מבלי לפגוע, הגדלת ערך של האחד מבלי להקטין את ערכו של השני – מורכבים מאוד, מסובכים – אבל אפשריים.
לסיכום, כל אדם או ארגון שמבצע תהליכי קנייה או רכש, מבסס את ההחלטה שלו על קריטריון קבלת החלטה. כך, זמינות המוצר, מחיר, אחריות, נקודת שירות קרובה לבית הלקוח, שירות עד בית הלקוח וכדומה – כל אלו מהווים את קריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוחות. למומחה, שעומד מול הלקוח – קריטריוני קבלת החלטות אחרים (ולעיתים מנוגדים לחלוטין) ממה שחושב הלקוח. המומחה חייב להיות גורם שרואה מעבר לשקל הנוסף שבעלות המוצר, מעבר להווה הנוכחי – ורואה את המוצר או השירות, גם בעוד חמש או שלושים שנה. פערים אלו, בין קריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוח לבין קריטריוני היישום של המומחה, דורשים גישור ויישוב בתהליך הקנייה.
מהנדס מבצע מכירה, רופא מוכר, וטרינר צריך למכור, עורך דין בבואו לבצע תהליכי מכירה – כולם נמצאים בחזית אחת של השפעה על תהליכי קבלת ההחלטה של הלקוח. לעיתים הדבר יידרוש עלות כספית מצד הלקוח ולעיתים – אישור לרעיון או לביצוע של תוכנית. השפעת המומחה על קריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוח, בתהליכים אלו – מהווים את יכולת ההצלחה שלו. השפעת המומחה על שינוי רצף התיעדוף של קריטריונים אלו אצל הלקוח – יבטיחו כמעט לחלוטין את המשך הישארותו של הלקוח ברשות המומחה. ומכאן, ההובלה לתהליכי סגירת המשא ומתן – קצרה מאוד.
Tags: מכירות עסקים רכש שיווק
