מהי בעצם הגישה ההוליסטית במכירות ומדוע היא כל כך מתאימה למומחה בהיותו ובתפקודו כאיש מכירות? הגישה ההוליסטית מתאימה מאוד לתהליכי מכירה מורכבים בהם הלקוח שאיננו מבין במדוייק בתחום, מגיע לקבל שירות או לבצע רכישה
פורסם: 9.5.16 צילום: יח"צ
בחלקו הראשון של המאמר (סטטוס, ספטמבר 2015) התמקד הדיון על המיומנויות הנדרשות ממומחה, הפועל בתור איש מכירות. יכולות אלו, ניתנות לשיפור באמצעות הדרכה ולימוד, עד לקבלת התוצאות והפיכתו של המומחה לאיש מכירות מקצועי.
הפעם, בחלקו השני של המאמר, נציף נצרף גישה מעט יותר מתקדמת, שתאפשר למומחה לשפר בצורה מקצועית יותר את יכולות המכירתיות. הפעם, אתמקד בעיקר בהשפעה שיש לאיש מקצוע מומחה בתחומו, על תהליכי קבלת ההחלטות של הלקוח, שמולו הוא פועל. במאמר זה אציג את הגישה ההוליסטית (כלל ראייתית, כוללת, מלאה) שתאפשר למומחה לעשות פעילות שאיש מכירות רגיל לא מסוגל אליה. גישה זאת תאפשר למומחה להגיע אל נקודת קבלת החלטת הקנייה – ולגרום ללקוח לקבל החלטה כי המומחה הוא זה שייטפל בו, אצל המומחה כדאי לבצע רכישה, כדאי לשלם עוד שש מאות דולר כדי שהמומחה יהיה הגורם המטפל.
מהי בעצם הגישה ההוליסטית במכירות ומדוע היא כל כך מתאימה למומחה בהיותו ובתפקודו כאיש מכירות? הגישה ההוליסטית מביטה על מכלול השיקולים של הלקוח, על זוויות ראיה של הלקוח שהלקוח בעצמו לא ראה, על נקודות בעייתיות בעתיד שעלולות לצוף ולעלות כתוצאה מהחלטה של הלקוח ועוד. הגישה הזאת משקפת למול הלקוח כי המומחה (עורך דין, רואה חשבון, מהנדס, רופא וכדומה), לוקח בשיקולי קבלת ההחלטה על פתרון – צדדים מקצועיים שהלקוח עצמו כלל לא ראה או לא חשב. כך, עצם היכולת של המומחה להביט על צדדים נוספים (מקצועיים), יגרום למקבל החלטת הקנייה (הלקוח או גורם שמלווה את הלקוח) לתת אמון רב מאוד במומחה שמבצע את תהליך המכירה.
אתן דוגמא דמיונית לחלוטין של דוקטור המומחה בתחום הרפואה הפלסטית. אליו מגיעה מטופלת המבקשת לקבל ממנו הצעת מחיר לטיפול להצרת היקפים ולהורדה במשקל. ללא ספק אותה מטופלת ביצעה שיעורי בית מוקדמים וקראה, בדקה עם חברות ועוד. כעת היא עומדת מול רופא מומחה בתחומו. הגישה ההוליסטית תגיד לאותו רופא – אחרי שקיבל את ההחלטה המקצועית לגבי דרך הטיפול – להציג לה את השירות או המוצר, בצורה מעט שונה. להתחיל את הדיון איתה על מצב הגוף שלה, על בדיקות הדם שהביאה איתה,על הממצאים הרפואיים, ועל הדאגה שלו לגוף שלה בעוד חמש ועשר שנים.
גישה הולסטית דומה יכולה להיות בנקודה בה עורך דין מומחה בתחום הנזיקין מוכר את השירותים שלו למול לקוח שספג נזקים של מיליוני שקלים בגין שריפה שהתרחשה במפעל. תחילת הדיון יהיה למול הלקוח עם שאלות שעורך הדין יישאל וייבקש לראות מסמכים וחוות דעת ראשוניות שיש ללקוח. בשלב ההצגה של הצעת המחיר, עורך הדין יראה כי הוא חושב על הלקוח בזויות ראיה נוספות שהלקוח עצמו כלל לא העלה לדיון. בדוגמא זאת (שוב, דמיונית לחלוטין) עורך הדין ידבר עם הלקוח על שיקולי מס של סוג זה של תביעה, על צדדים של עלות עדים מומחים למול תועלת, על הוספת רואה חשבון לתהליך התביעה ועוד. בעצם, עורך הדין מראה ללקוח שלו כי נקודת המבט המקצועית רחבה הרבה יותר מנקודת המבט הצרה הראשונית.
הגישה ההוליסטית מתאימה מאוד לתהליכי מכירה מורכבים בהם הלקוח שאיננו מבין במדוייק בתחום, מגיע לקבל שירות או לבצע רכישה של מוצר ואיש המכירות שעומד מולו הוא מומחה בתחום. המומחה לא נמצא שם במקרה. לעיתים המומחה יהיה זה שייבצע את השירות (כמו ברפואה או בעריכת דין).
ראייה הוליסטית מהווה מרכיב מרכזי בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח. אין מדובר, מבחינת הלקוח בהחלטה פשוטה או קלה, אין מדובר בפרוצדורה או במוצר זניח. הסיבה שמומחה נמצא בעמדה של איש מכירות היא כי לא ניתן לאיש מכירות רגיל לבצע סוג זה של תיווך בין המוצר או השירות לבין הלקוח. מומחה מביט על שיקולים נוספים, על זוויות ארוכות טווח, על נקודות שהלקוח לא ידע להציג או לשאול.
כדאי לציין כי במעקב איכותני שבוצע על מומחה שהחלו לפעול בצורה כזאת, נבדק (בנוסף לאספקט הכספי) גם תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח. למול ראיה הוליסטית ניתן היה לזהות כי הלקוח המעיט בבקשה לקבלת חוות דעת שנייה, הקטין את משך קבלת ההחלטה, הוריד את שיקולי העלות הכספית (ועל ידי כך ירד משך המשא ומתן).
Tags: אסטרטגיה טיפים מו"מ מכירות שיווק
