יכולת המכירה הבסיסית של אדם, היא ככל הנראה תורשתית, אשר קובעה בשנים הראשונים לחייו. זה התרחש בגיל צעיר מאוד. יכולת בסיסית זאת תוטמע באדם בגיל צעיר מאוד ותלווה אותו לכל מקום בו ילמד, יעבוד, יפעל ויעסוק. היכולת הזאת למכור, לשווק, לקדם מכירות, לעמוד מול קהל ולהציג מוצר או רעיון, לנהל משא ומתן, להוביל לסגירה – תהווה, בהמשך דרכו של אותו ילד, אבן דרך מרכזית בחייו

פורסם: 24.9.15   צילום:  shutterstock

במקביל ליכולות המכירתיות, חלק מאותם ילדים נולדו גם עם יכולות שכלתניות של ידע, לימוד, היקשים, מתמטיקה, פיזיקה. כמה שנים לאחר מכן הם ילמדו באוניברסיטאות. אבל שם, במרבית בתי הספר הגבוהים למדעים מדוייקים (רפואה, פיזיקה, כימיה, ביולוגיה וכדומה) כלל ללא מכניסים את תחום המכירות לעולם ההדרכה. רופאים תמיד יעדיפו ללמוד עוד אנטומיה, כימאים יעדיפו ללמוד מבנה מולקולארי ומהנדסי חשמל יעברו עוד השתלמות במוליכות החומרים. המרצים שלהם והפרופסורים שמלמדים אותם יעדיפו קורסים מקצועיים אלו על פני הדרכת מכירות, מצגת, התמודדות עם התנגדויות, משא ומתן וכדומה.

לקראת סיום הלימודים שלהם המסלול המקצועי שלהם די קבוע ורוטיני. הם מתחילים למצוא עבודה בתור סטודנטים ולאחר מכן, ייקלטו במקומות העבודה. תעשיה, הי טק, לאו – טק, משרדי ממשלה, בניה, כימיה, מעבדות, בתי חולים ועוד ועוד. בחלק לא קטן של עולמות תוכן מקצועיים אלו, הם יידרשו לדעת למכור. בפועל, בעולם התעסוקה – יכולת המכירה נדרשת על ידי מספר רב מאוד של מקומות עבודה, והיא עולה בעשרות מונים על אותה תכונת אופי מולדת. מהנדסי מכירות, אנשי פיסיקה שמבצעים תהליכי מכירה, אנשי מחשוב שמוכרים תוכנות או לומדות או מוצרים פיזיים ועוד ועוד. עולם התעסוקה, כאשר ינסה לגייס אנשים אלו, ייבחן אותם בתחילה בידע שלהם, בתעודות אקדמאיות שצברו או ברישיונות שהוציאו דרך משרדי הממשלה הרגולטוריים השונים. ורק לאחר מכן, ייבחן את היכולות שלהם כאנשי מכירות.

לעיתים זה יהיה מבוסס על מכירה רעיונית או של קונספט או יכולת להציג מוצרים או שירותים. לעיתים יהיה מדובר במכירה לכל דבר ועניין. כזאת שבסוף התהליך שלה על הלקוח יהיה לשלם בגין קבלת המוצר שקנה. לעיתים מדובר יהיה בתהליכי מכירה פשוטים וקצרים ולעיתים יהיה מדובר בשכנוע של מספר רב של גורמים ואנשים עד לקבלת החלטת הקנייה מצד הלקוח.

וכאן, מוצאים את הקשיים, הכשלים, תקלות והבעיות. לעיתים הדבר יתחיל עם הגדרת התפקיד שצמידות של "איש מכירות" לרופא תגרום להתנגדויות. לעיתים, התוספת של "סוכן מכירות" לכרטיס הביקור של מהנדס פיזיקה – תעליב אותו ועוד. מבחינתם, הם למדו שנים רבות מאוד, השקיעו בהשתלמויות וקיבלו הסכמה – וקוראים להם עתה בשם "אנשי מכירות". הם רופאים, כימאים, מהנדסים, פרופסורים, דוקטורים, מומחים, מתמחים – ומשווים אותה במחי יד קלה על המקלדת, לאיש מכירות. בתוך דקה של הגדרה טיפולוגית, מעבירים אותם ממומחי תוכן או מומחי ידע, לבן דמותו של איש המכירות שעומד בקניון ומוכר שעונים או מנוי לירחונים.

אותו אגו אישי שטופח כל השנים כדי להיות הכי טובים בתחום, להשיג את הציונים הגבוהים ביותר ולהיות מרכז הידע או מרכז העשיה המקצועי – באבחת משפט אחד יורד כביכול לטמיון. המותג איש מכירות, מוזיל לדעתם, את התפקיד שלהם, את הפוזיציה המקצועית שהם מייצגים. האגו האישי שלהם נפגע, מעצם העובדה כי הצמידו ליד התואר שלהם, אותו רכשו בכבוד רב ובעמל עצום, את השם איש מכירות.

כן. הם אנשי מכירות. לעיתים הם יהיו סוכני השינוי אצל הלקוח. ולעיתים הגדרת התפקיד שלהם תהיה למכור מוצרים או שירותים ללקוחות החברה או המרפאה או מקום העבודה הנוכחי. הפגיעה באגו האישי, עלולה להיות כה גדולה עד כדי הצפת התנגדויות רבות ביותר. אבל בפועל – הם אנשי מכירות. עליהם לעמוד מול לקוחות ולמכור, עליהם לעמוד מול התנגדויות ולדעת לענות בצורה נכונה וחכמה. כן. הם אנשי מכירות ועליהם להיות גאים בכך. זאת אחת המשימות החשובות ביותר שקיימות בארגון ובחברות ובעסקים – והזכות למכור מוצרים או שירותים, איננה כה ברורה.

מהן האפשרויות הקיימות בפני ארגונים כדי להטמיע את תהליכי המכירות בקרב המומחים, בלי לגרום לחששות, פחדים, כעסים – לנוכח הקריאה למולם להיות אנשי מכירות? כלומר, מה יכולות לעשות הנהלות של חברות ודירקטוריונים של תאגידים  – כדי לוודא כי הצוות של המומחים שלהם פועל בעולמות התוכן השיוווקיים מכירתיים, בלי הסתייגויות.

ראשית, ישנה סבירות גבוהה מאוד כי פיזיקאי לא ימכור מנוי למכון כושר וגם לא יעמוד במרכז הקניון ויינסה למשוך קהל לרכוש אוכל ביתי. סביר להניח כי רופא לא יידרש על ידי בית החולים בו הוא מועסק או על ידי חברת הסטרט אפ שבה הוא פועל (כמו ביוטכנולוגיה או פרמצבטיקה) למכור ברחוב נעלי התעמלות לילדים. לרוב, אנשי המקצוע המומחים יידרשו לבצע תהליכי מכירה מורכבים, מסובכים. לא מדובר במכירה של מוצר שרוכשים ומתחילים מיד להשתמש בו אלא בתהליך בו יש אבחון מוקדם לצרכי הלקוח, ביצוע תהליכי תמחור מורכבים, יישום והטמעה שאינם פשוטים כלל וכלל.

במקביל, המוצרים שהם יידרשו אליהם יהיו, בבסיסם, מורכבים ומסובכים אף הם. המוצר ייתכן כי לא יהי הסטנדרטי או פשוט ולא קל. כלומר, לא רק תהליכי המכירה, כפי שציינו בסעיף הקודם יהיו מורכבים וארוכים אלא גם המוצרים או השירותים עצמם שיימכרו. לעיתים מדובר יהיה במוצרים שייתפרו במיוחד עבור הלקוח או מוצרים שיידרשו ידע מקצועי ביותר על מנת לייצר או לתפעל אותם.

שנית, למול המומחים יכולים לעמוד שני סוגים של לקוחות. ההדיוטות מחד ומאידך אנשי מקצוע מקבילים אליהם. ישנם מקרים בהם מומחים בתחומם מוכרים לאנשים ללא שום השכלה או ידע. המצב הזה קיים במקרים בהם מכירת המוצר מחייב מומחה (כחלק מההרשאות של המחוקק או של הרגולטור). אירוע אחר יכול להיות במקרים בהם מומחים מוכרים לאנשי מקצוע בתחומם. מהנדס מומחה מחשבים – שתפקידו לקדם את המכירות של מוצר שעליו הוא אחראי, יהיה במצב קל יותר כאשר הוא מוכר ללקוח מומחה בתחומו אף הוא.

הנקודה השלישית שיכולה לסייע להם לבצע תהליכים של מכירה היא הדגמה על ידי מקביל שלהם שמבצע תהליכים אלו מבטן ומלידה. כמעט בכל ארגון בו יש קבוצה של מומחים יהיה אחד או שניים שהטבע הבסיסי שלהם (כפי שדנו בתחילת המאמר) מציגה את עולם המכירות בצורה פשוטה וקלה. אנשים אלו, השילוב של מוכרנות ביחד עם המקצוענות שלהם – ראוי שיקבלו במה רחבה הרבה יותר בקרב כלל מומחי החברה.

נציין נקודה נוספת שעוסקת בנקודת מפתח שמכונה בשפת אנשי המקצוע אמיל"י (אני מה יוצא לי מזה). לעיתים קרובות מאוד, אותם מומחים שמבצעים מכירה מקבלים בונוסים בגין מכירות או תגמולים בגין עמידה ביעדים. היכולת ש אנשי מקצוע מומחים להבין כסף, איננה שונה. תגמול ותמרוץ שלהם על בסיס בונוסים כספיים יכולים מאוד לסייע ולעודד אותם למכור. בחלק מהמקרים הם מוכרים את השירותים או את המוצרים שהם עצמם עושים או מפתחים. בחלק אחר של המקרים הם מבצעים תהליכי מכירה עבור החברה בה הם עובדים – דבר שלרוב יבוא לידי ביטוי בבונוסים כספיים עבור אותו מומחה.

תרגול מצבי מכירה באמצעות סימולציות יכול לסייע רבות לאותם מומחים שלא לפחד ממכירות מצד אחד ומאידך, לעשות זאת נכון יותר ומקצועי יותר. כך, סימולציות שנערכו למספר אנשי מכירות (מומחים בתחומם) הראו כי הם השתמשו במידע רב מאוד, מפורט מדי ומתיש – גם כאשר עמד מולם אדם שכלל לא הבין את השפה בה הם דיברו. בנוסף, היה עליהם ללמוד בסדנאות לדבר במושגים של תועלות יותר מאשר של תכונות – כדי לבצע מכירה יעילה ואפקטיבית.

במהלך תרגול באמצעות סימולציות קורה דבר נוסף לאנשי מקצוע שמתבקשים להתחיל לבצע מכירות. הם מרגישים כי התוספת של "איש מכירות" ליד התואר השלישי שלהם – איננה באמת פוגעת במקצוענות שלהם ולא בתהילה ולא בכבוד האישי שלהם. כשעושים את תהליכי המכירה בצורה חלקה, פשוטה ואסרטיבית – היא כלל לא נראית מאיימת או מפחידה. ולבטח לא כזאת שמורידה מהערך העצמי של המומחה שנדרש לבצע מכירות.

גם ברמת החברה, ברמת הארגון ניתן לגרום לכך שתפקידם של אנשי המכירות יוערך מאוד על ידי הנהלת החברה. מצבים מסוג זה מתרחשים כאשר הנהלת החברה לא משתמשת בביטויים כמו "עד אחרון העובדים" כשמדברים על כלל עובדי ומנהלי החברה. מנהלי החברה, במקום ביטויים מסוג זה, מעבירים את השיווק, מכירות וקידום מכירות לקדמת הבמה. הם מוודאים כי בכל פגישה ובכל נקודת ממשק עם מנהלי ועובדי החברה – יושם דגש על המכירות של החברה ללקוחותיה.

בדומה לכך, אפשר להוסיף נדבך של "עליתיסטיות" בקרב אנשי המקצוע שמונו להיות אנשי מכירות. הגיוס שלהם יכול להיות שונה, שכרם יכול להיות מבוסס על בסיס פלוס אחוזים, התגמול הלא פורמאלי שלהם מצויין יותר, הבונוסים שהם מקבלים בגין מכירות צריך להיות איכותי מאוד (שיט על אוניית פאר משך שבוע, רכב מנהלים מפואר ביותר לשלושה ימים בגין מכירות מורכבות), לתת להם אוזן קשבת למול הנהלת החברה, לתעדף בקשות שלהם לשירות פנים ארגוני ועוד. בנדבך זה, החברה מציפה את המכירות, באמצעות אנשי מכירות שהם מומחים – לרובד אנושי ברמה הגבוהה ביותר הקיימת.

גם תהליכי המכירה וגם המיצוב – של מומחה, כאשר הוא מוכר, שונה מהמיצוב שיש לאיש מכירות רגיל, אשר אין לו תואר אקדמאי בכיר או שאיננו מומחה בתחומו. כאשר מומחה מבצע מכירה הוא יכול להשתמש בכלי מכירה שאין בידיו של איש מכירות רגיל. כך, קביעה בפסקנות מלאה כי הבעיה של הלקוח אותרה; הצגת מספר אפשרויות להתמודדות עם בעיה זאת; יצירת מערכת יחסים למול הלקוח המושתתת על החובה של המומחה להיות בעד הלקוח ובעד טיפול בבעיית הלקוח; היכולת של המומחה לאתר מספר אפשרויות לפתרון בעיית הלקוח ולבצע לפתרונות אלו תיעדוף לפי סוגים שונים של סינון; היכולת המקצועית של המומחה להתמודד עם הבעיה כחלק משגרת היום השוטפת שלו; היכולת של המומחה להפעיל מומחים מקבילים אליו כדי לתת ללקוח פתרון מלא; היכולת של המומחה לעקוב אחרי ההתקדמות של יצירת הפתרון למול הלקוח; העובדה כי עבור המומחה – בעיה זאת של הלקוח היא מרכז ההתמחות האישית שלו ועוד. כך, תהליכי המכירה של מומחה, מקבלים גוון מקצועי יותר. הרבה מעבר למה שכל איש מכירות אחר יהיה מסוגל להציע ללקוח.

הנושא האחרון שמתלווה למומחים העוסקים במכירות מתקשר ליכולת שלהם להיות המשפיעים הגדולים ביותר על תהליכי קבלת ההחלטות של הלקוח. לכל לקוח (עסקי, פרטי, מוסדי, ממשלתי וכדומה) יש תהליך קבלת החלטות. לעיתים מדובר יהיה בתהליך קבלת החלטות קצר מאוד ולעיתים תהליך ארוך ומורכב. בכל המקרים, לגורם מומחה בתחומו יש יתרון עצום בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח. המומחה יודע, מכיר, מקצועי, לעיתים גם כביכול מוטה חסר הטיות. בקבלת ההחלטות שמלווה כל תהליך של קניה – לתהליך עצמו של הלבטים, השוואה בין מתחרים, שינוי קריטריוני קבלת החלטה – יש משקל עצום לעבוד מול אדם שהוא מומחה בתחומו.

לסיכום, מומחים בתחומם חייבים לדעת למכור. בין אם מדובר על רופאים מומחים, פיזיקאים, כימאים, ובין אם מדברים על רואי חשבון או עורכי דין – עליהם להיות בעלי ידע מקצועי בתחום המכירות. לעיתים מדובר יהיה במכירה פנים ארגונית, לעיתים במכירה רעיונית ולעיתים במכירה בתמורה לכסף – מכירה לכל דבר. יכולות אלו נכונות כמעט בכל מקצוע ולבטח בתחום המדעים המדוייקים כמו הנדסה, רפואה, מחשבים, פיזיקה כימיה ועוד. ובמקום זה, במיוחד במקום זה של מקצוענות, רצוי היה ללמד את הסטודנטים (בכל התארים באקדמיה) לחשוב ולפעול בצורה שיווקית מכירתית.

במכירה על ידי מומחה, אין כל פסול. בהגדרת אדם כאיש מכירות יש כבוד רב מאוד למקצוענות שלו. להיות "מוגדר" בכרטיס הביקור כאיש מכירות, איננו עלבון לאף אדם בעולם. זה מקצוע לכל דבר. היכולת של איש המומחה בתחומו, להיקרא איש מכירות ולפעול על בסיס פעילותם של אנשי מכירות – מוסיפה לו את הכבוד הראוי ולא מפחיתה ולא פוגעת באגו האישי שלו. היכולת למכור לא פוגעת בידע שלו או במקצוענות שלו בשום צורה. למושגים כמו הגדלת נתח לקוח או פילוח לקוחות – לא רק שאין כל הורדת הערך המקצועי של האדם – אלא הוספה ריאלית ונכונה של ערך אמתי עבור הלקוחות שלו.

boaz8@zahav.net.il

Tags:  מורשת מיתוג מכירות קריירה שיווק תרבות ארגונית