על המומחה מוטלת האחרויות לעבור ממיקוח (Bargaining), למשא ומתן (Negotiation) הכולל את סך המכלול של ההסכם, חוזה או סיכום ההסכמות
פורסם: 5.6.16 צילום: shutterstock
בשלושת המאמרים הקודמים, עסקנו בנושא של תהליכי מכירות המבוצעים על ידי מומחים. המאמר הראשון דן בסוגיה של מיומנויות מכירה, המאמר השני עסק ביכולת של המומחה, כאיש המכירות, לראות ראיה הוליסטית מלאה ועמוקה של תהליך המכירה והמאמר האחרון דן ביכולתו של מומחה לדבר בשפת המכירות. הפעם נתעמק ביכולתו של מומחה לנהל משא ומתן, בתהליך המכירה.
הגישה הראשונה
הגישה הראושנה שעולה בתהליך משא ומתן בו מעורב מומחה תוכן, בתור הנציג שמבצע את המכירה (ספק שירותים, מוכר מוצרים וכדומה) עולה בקנה אחד עם הגישה שדורשת מהמומחה לצאת מתהליך המשא ומתן. גישה זאת טוענת כי "פקיד" (או פקידה) מטעמו של המומחה צריכים לעמוד בקידמת הבמה למול הלקוח ולנהל עבורו את המשא ומתן. כלומר, שהמומחה יישאר בצד כל עוד הדיון הוא על מחיר, על כסף. גישה זאת, מונעת מתוך אגו של אנשי מקצוע בכירים בעלי שם מתחומם. התפיסה מבוססת על כך שמומחה לא מטפל בשום צורה בחלק הכספי של העסקה. את החלק הזה הוא משאיר למזכירתו או לאדם ייעודי המטפל בנושא זה עבורו.
בפועל, גישה זאת מתאימה רק לחלק מתוך העסקאות הקיימות בהם נמצאים מומחים בקידמת המשא ומתן. למרבית המשאים ומתנים, על מומחי הידע או התוכן, לצקת לתוך פעילותם גם את היכולות לנהל משא ומתן. הגורמים המומחים המיישמים גישה זאת נמנעים מכל משא ומתן ודיון על כסף ולבטח משא ומתן על הקטנת עלויות העסקה מצד הלקוח. הם מרגישים כי דיון על כסף מבזה את המקצועיות שלהם ואת המומחיות שלהם.
הגישה השנייה
גישה זו מבוססת על יכולת ניהול משא ומתן המבוססת על Allegiance. התרגום הישיר בשפה העברית דומה מאוד לעבודה למול שותף עסקי (Business Partner) העוסקת בשותפות, מחוייבות, שמירת אמונים. בפועל, מומחה יכול להשתמש במחוייבות תוך יצירת מערכת ששומרת אמונים גם לתהליכי המשא ומתן למול הלקוחות שעומדים מולו. כך, לדוגמא, יכול מומחה להסביר ללקוח שמבקש בתהליך המשא ומתן להקדים את האספקה, כי הבקשה הזאת עלולה להיות חרב פיפיות. מומחה יכול להסביר בצורה מקצועית מדוע כדאי ללקוח לשלם שש מאות דולר יותר ליחידת קצה – תוך ראיית המכלול המלא אצל הלקוח.
נציין כאן בהערת ביניים כי מומחה שפועל על בסיס היותו מייצג חברה או ארגון (בתור איש מכירות) איננו נציגו של הלקוח בצורה אובייקטיבית. המומחה לא מקבל כסף מהלקוח בגין ייעוץ או הדרכה בצורה אובייקטיבית. כמו איש מכירות רגיל, הרי שהאינטרסים של המומחה הם אינטרסים כלכליים טהורים לבצע את המכירה למול הלקוח – כך שהלקוח יישלם או יחתום על העסקה או יוציא הזמנת רכש. אין אינטרסים מובהקים זהים אלא מצב בו מומחה מבצע מכירה עבור עצמו, עבור ארגון ששכר את שירותיו או חברה שהעמידה אותו למול לקוחות כדי להגדיל את המכירות. ולכן, גם ראיית הלקוח כשותף עסקי, גם מבט על הלקוח בצורה של "שמירת אמונים" היא לא תהיה, כל עוד המומחה הוא איש מכירות "מטעם" אובייקטיבית לחלוטין.
הגישה השלישית
גישה זו מבוססת על עיגון (Anchoring) בתהליך המשא ומתן. טכניקה זאת מאפיינת אנשי מקצוע מומחים בתחומם, שעומדים מול הלקוחות שלהם שמנהלים משא ומתן או תהליכי מיקוח. טכניקת העיגון דורשת מהמומחה להציג עובדות, דוחות, מסמכים, מאמרים מקצועיים וחוות דעת – שנותנות גב מלא ומוחלט לטיעונים שלו. כמו באקדמיה בה יש צורך להגן על תיזה למול שלושה מרצים, כך גם מומחה בתהליכי מכירה: עליו להתמודד עם המשא ומתן בצורה שקולה, שלא מתלהמת וכזאת שמבוססת על מחקרים או על מאמרים שתומכים בדעתו.
הגישה האחרונה מכנסת את הגישה השניה והשלישי למערכת אחת שמנחה את המומחה לעבור ממיקוח (Bargaining), למשא ומתן (Negotiation). ממקום של מיקוח על שקל יותר שני שקלים פחות, לדיונים אסטרטגיים על תאימות המוצר ועל לוחות הזמנים לאספקה. במקום לדון על חסרון של המוצר למול המתחרים, להסב את הדיון למכלול הכולל של המוצר עבור הלקוח. להעביר שיחה מתנאי תשלום שהלקוח מבקש, לבקשה של המומחה לבדיקה נוספת של המפרט הטכני שהלקוח צריך כדי לוודא את התאימות. ממיקוח (על שקל נוסף או על תנאי תשלום או אמצעי תשלום) למשא ומתן הכולל את סך המכלול של ההסכם, חוזה או סיכום ההסכמות. המומחה עושה את זה תוך עיגון התשובות שלו מחד ומאידך, תוך מחוייבות שהוא מחוייב כלפי הלקוח הרוכש.
בסיס הכח "ידע" נחשב תמיד לאחד מהחשובים שקיימים במהלך המשא ומתן. בדיונים בהם מומחה הוא איש מכירות שתפקידו לבצע שיווק ומכירה של מוצרים או שירותים, לכח זה יש משמעות רבה הרבה יותר. הידע, הניסיון, התואר האקדמאי, ההיכרות המקודמת, זירת קניות מורכבת – כל אלו גורמים לכך שמומחה יכול להיות איש מכירות מעולה. בשלב בו המכירה דורשת מיומנויות של ניהול משא ומתן, על המומחה מוטלת האחריות לוודא כי הצעת המחיר תבשיל לכדי עסקה. מיומנויות אלו של משא ומתן יכולים לבוא לידי ביטוי ב"העברת המקל" לאיש שזהו מקצועו כמו פקיד, ביצירת מחוייבות כלפי הלקוח או בגישה של העברת המיקוח למשא ומתן. גישה שלישית ומרתקת זאת – יכולה להתאים מאוד למומחה. במקום מיקוח על שקל, הדיון עובר (שוב) לבסיס הכח המקצועי, ידע, ניסיון – שזהו מקור פעילותו של המומחה כאיש מכירות.
לסיכום,
ניתן לומר כי פרק זה של משא ומתן, קשה מאוד למספר רב של מומחים שנמצאים בתהליכי מכירות. מהנדס שצריך לתת פתרונות ללקוח שלו, וטרינר שצריך לאתר בצורה מיידית סיבה למחלה שפוקדת רפת, רופא שצריך לשכנע משפחה של נערה בתת תזונה לאשפז אותה. כל אלו מקרים "קלים" של מכירה. למקרים המורכבים יותר מוצמד תג מחיר. בין אם כסף, לוחות זמנים, תקציבים, כח אדם. למומחה קשה מאוד יהיה לנהל משא ומתן בעיקר לנוכח הפערים שיש בפערי הידע, מקצועיות, ניסיון. דווקא השימוש בטכניקות שהוצגו במאמר זה, יכולות לסייע לו לצלוח את שלב המכירות בצורה מקצועית, ולהטות את התוצאה לטובתו.
Tags: אסטרטגיה מו"מ מכירות שיווק תרבות ארגונית
