בטרם יסתער התקציבאי על תקציב הקמפיין הפרסומי, ילמד הפלנר את השוק והצרכן
עבור הפלנר, בניית האסטרטגיה הפרסומית היא תהליך ולא מסמך. תכנון אפקטיבי מתבסס על תובנות ו"אמיתות קטנות" אשר לא מסתפקות בניתוחים יבשים ומספרים. תפקידו האמיתי של המתכנן האסטרטגי הוא לצפות, להתבונן ובעיקר לדבר עם הצרכן.
מחלקות התכנון האסטרטגי במשרדי פרסום הם תופעה חדשה יחסית. הפלנינג – תכנון אסטרטגי – פותח ויושם בראשונה בלונדון בשנות ה- 60 וה-70 ויובא בהצלחה לארה"ב מאירופה מספר שנים לאחר מכן. אולם בארץ עדיין קיים בלבול בקשר למעורבותו של התכנון האסטרטגי בניהול התקציב, קניית המדיה ויותר מכל במהלך הפיתוח הקריאייטיבי.
אז מהו הרעיון העומד מאחורי התכנון האסטרטגי? למי הוא נועד? ומהי תרומתו לסוכנות הפרסום המתקדמת?
נקודת הראות
ב-1965 המציא סטנלי פוליט, לעתיד מבעלי סוכנות הפרסום האנגלית BMP, את הקונספט הראשוני של הפלנינג. פוליט טען שהמידע המחקרי המצטבר במחלקות המחקר של סוכנויות הפרסום לא מנוצל בצורה יעילה. לדעתו, שיטות המחקר המקובלות סבלו מרגישות נמוכה לתהליך הקריאייטיבי ומחוסר עומק אסטרטגי. הסיבה לכך היתה נטועה בנתק בין אנשי המחקר לניהול התקציבים ולמוקדי קבלת ההחלטות. פוליט הציע שאנשי המחקר יועברו לקו הקדמי, לעבוד לצד מנהלי התקציבים ומול הלקוחות.
ב-1968, עם הקמת סוכנות הפרסום BMP, הפעיל פוליט את הקונספט שגיבש. באותה שנה הקימה גם סוכנות הפרסום JWT מחלקה חדשה, שתפקידה היה תכנון תקציבים. למרות שעיקרון הפלנינג היה דומה, מחלקות התכנון האסטרטגי בשתי הסוכנויות פעלו בשיטה שונה.
בעוד JWT אימצה את שיטת "כנגד הזרם" – שפירושה: הסתכלות מלמעלה למטה על המוצר והשוק – היוצאת מתוך נקודת הראות של המשווק, פעלה BMP על פי עיקרון ההסתכלות מלמטה למעלה, "עם הזרם" – היוצאת מתוך נקודת הראות של הצרכן, צרכיו ובעיותיו.
עם השנים טושטשו ההבדלים בין השיטות, ויותר ויותר סוכנויות פרסום אימצו את עקרונות תפיסת התכנון האסטרטגי של פוליט, הרואה בפלנר את נציגו של הצרכן.
מי מכיר את הצרכן?
סיבה מכרעת לחשיבותו הגוברת של התכנון האסטרטגי בפרסום היא העובדה שכיום רוב הפרסום מתוכנן ומופק במשרדים במרכזי הערים, על-ידי אנשים המרוויחים מעל הממוצע, המתחתנים מאוחר מהממוצע ויולדים ילדים בשלב מאוחר יחסית של חייהם. הסיכוי שלהם להתגרש גבוה מהממוצע, הם בקושי צופים בטלוויזיה, וחלקם הגדול מגיע מבתים השייכים למעמד הבינוני, ונושאים תואר ראשון או שני במינהל עסקים, תקשורת או קולנוע. רבים מהם מאמינים שהם, משפחתם וחבריהם, מייצגים נאמנה את כלל האוכלוסיה. כשהם מתבקשים ליצור פרסום המופנה לנשים, הם יכינו קריאייטיב המיועד לאמא שלהם או לנשותיהם או לעצמן. ענף הפרסום הוא קטן, אליטיסטי וסגור, בניגוד לעולם הלקוחות.
לאנשי שיווק ומכירות יש את ההזדמנות להיחשף לעתים קרובות לצרכן הסופי של מוצריהם. למרות זאת הקשר עם הלקוח הסופי מוגבל, בדרך כלל, למקום העבודה ולעתים רחוקות מורחב לפעילויות חברתיות. כמו הפרסומאים גם הלקוחות נוטים לחיי חברה עם "תואמי" סגנון חיים דומים לשלהם. לעוסקים בענף, קשה לפעמים לזכור שמחוץ לכותלי המשרד מתנהל לו העולם האמיתי, ובתוכו הצרכן חי ונושם עם חלומות, תאוות, פחדים, חרדות, אהבות ואילוצים פסיכולוגיים וחברתיים.
תפקיד המתכנן האסטרטגי הוא להכיר את הצרכן, צרכיו, דרך התנהגותו, אופן חשיבתו ושפתו, ולוודא שהבנת הצרכן תשתלב בכל שלב של העבודה הקריאייטיבית. נגישותו למידע עדכני על מגמות, והקשר הישיר שלו באמצעות מחקרים איכותיים וכמותיים לצרכנים מאפשר לו לצייר תמונת מצב ריאלית.
איכותו של הפלנר נמדדת ביכולתו להמחיש את סגנון החיים של הצרכן, ובאובייקטיביות מלאה. פלנינג אינו מתחיל במטרה השיווקית, במוצר ובמחיר, הוא מסתיים בהם.
"עבור הפלנר, בניית האסטרטגיה הפרסומית היא תהליך ולא מסמך."
אילוסטרציה: PHOTOS ASAP
היצרני או היצירתי?
הפרסום המודרני עמוס בפילוסופיות על הקונפליקט שבין החשיבה היצרנית והתפיסה האומנותית. הדרך בה התמודדו סוכנויות הפרסום עם הקונפליקט, הושפעה בעיקר מאופי צוות הניהול, הרקע ממנו בא והיכולת היצירתית שלו.
על פי החשיבה היצרנית, הפרסום נועד לענות על השאלה "מהו המסר שיעביר בצורה האפקטיבית ביותר את יתרונות המוצר". לעומת זאת, התפיסה הקריאייטיבית שואפת להימנע מיצירת פרסומות סטריאוטיפיות, בנאליות, קלישאיות או מרגיזות. המטרה היא לעטוף את המסר בצורה שתגרום לצרכן להפוך לשותף פעיל בתהליך השכנוע.
ברוב המקרים הכף נוטה לטובת החשיבה היצרנית, שהרי היצרן הוא שמשלם את החשבון והוא הלקוח.
התחדדות הקונפליקט עם הגישה היצרנית, וההתמרמרות הגוברת של המחלקות הקריאייטיביות למגבלות "היצירתיות" שהכתיבו מחקרי הקריאייטיב, היו הזרז לפיתוח התכנון האסטרטגי כגורם מאזן. יתרונם של מתכנני האסטרטגיה מבוסס על העובדה שהם פועלים מתוך הבנת התפיסה היצרנית ובה בעת מתוך רגישות מירבית לחשיבה הקריאייטיבית.
האבולוציה של האסטרטגיה
התפתחות התכנון האסטרטגי במשרדי הפרסום והפיכתו לחלק אינהרנטי וקריטי בתהליך הפרסומי הובילו לפיתוחם של כלים ושיטות עבודה ייחודיים. כלים אלה משמשים היום במידה רבה כיתרונם התחרותי של משרדים רבים.
בסוף שנות השמונים רוב הכלים והמודלים ששימשו את משרדי פרסום שמו את הפוקוס על ההבטחה המוצרית. היום, כחלק ממגמת צמצום הפערים הפונקציונליים בין מוצרים והתחזקות המימד הרגשי בקשר בין הצרכן למותג, יותר מודלים וכלי עבודה משלבים את הצרכן ורצונותיו כבר בתחילת התהליך.
ה-(PBM) Power Brand Model בו נעשה שימוש ב- Saatchi & Saatchi יושב על התפר שבין הצרכן למותג ומנסה לפענח מהי מערכת היחסים אליה המשווק צריך לשאוף. מערכת יחסים זו מבוססת על שלושה מרכיבים: הבטחה לצרכן , הנעה לפעולה ותגמול.
שילוב ההבטחה יחד עם ההנעה לפעולה והתגמול המתקבל מבטיחים את שילוב הצרכן בכל שלבי התכנון האסטרטגי, כמו גם סינרגיה בין מסרים מכירתיים הנובעים מן ההנעה לפעולה ומסרים תדמיתיים הנובעים מן ההבטחה והתגמול.
ההבטחה – ההבטחה החזקה ביותר נוגעת בשאלה למה אנשים עושים מעשה.
ההנעה לפעולה – המניעים החזקים ביותר הם מיידיים, קשורים להבטחה ולתגמול, נחרטים בזיכרון ומבוססים במקרים מסוימים על אמת אוניברסלית.
התגמול – מקושר אמוציונלית להבטחה ולהנעה לפעולה, נובעים מערכי המותג ונוגעים ברגש העמוק ביותר.
"הפרסום המודרני עמוס בפילוסופיות על הקונפליקט שבין החשיבה היצרנית והתפיסה האומנותית."
PHOTOS ASAP
ברק 013 – איך יוצרים תגובה רגשית?
חברת ברק 013 (שיחות בינלאומיות ואינטרנט) משמשת כדוגמא וכמקרה מבחן לאותה סינרגיה נבחנת. שוק השיחות הבינלאומיות נפתח לתחרות לאחר שנות מונופול של בזק בשוק. הבשורה שהביאו החברות החדשות לשוק בתחילת דרכן (ברק 013 וקווי זהב 012) הביאה לשוק הרגלי צריכה חדשים – שילשה את מספר דקות השיחה לחו"ל והפכה את השיחות הבינלאומיות למוצר יומיומי, נגיש וקל לשימוש.
היום, פוטנציאל הגידול של השוק מוגבל והאתגר המרכזי טמון בבידול ובהעדפה. מדובר בשוק מאתגר: שוק בעל מוצר לא מוחשי, בשלבי קומודיטיזציה, כשהמחיר מהווה שיקול עיקרי בבחירת החברה, רמת מעורבות נמוכה ונאמנות תלויית הרגל. ההבדל בין המוצרים שמציעות החברות נמדד בסנטימטר לחיצה על מקש ובפחות מ-שקלים בודדים בחשבון החודשי, כך שהאמצעי העיקרי לבידול בתחום זה מתבטא בעיקר בפרסום ובשיווק.
חברת ברק 013 הבינה שעל מנת לייצר בידול עליה לזהות מהי הטריטוריה הרגשית הנכונה ביותר ללקיחת בעלות ובתוכה למצוא את ההבטחה הרגשית הרלוונטית לצרכן. לאחר בחינת מספר אופציות נמצא כי ההבטחה המתאימה ביותר לתחום השיחות הבינלאומיות היא השיחה המתגמלת.
מסתבר שעל אף ירידת המחיר, הצרכנים עדיין מתייחסים לשיחה בינלאומיות כשיחה מיוחדת. במסגרת קבוצות המיקוד עלה הדימוי כי התקשרות לחו"ל משולה למתן מתנה, כך שתחושת הסיפוק משותפת למעניק המתנה ולמקבלה.
מכאן כבר היתה קלה הדרך למציאת הנעה לפעולה המבוססת על התובנה הצרכנית:
התובנה שזיהינו היתה: אתה מתקשר לחו"ל כי מישהו מחכה שתתקשר אליו.
שינוי הפוקוס ממבצע השיחה למקבל השיחה, שינה את זווית ההסתכלות על השוק וחידדה את התועלת הרגשית המתקבלת מביצוע שיחה.
במסגרת הבדיקות התברר לנו כי מדובר בהנעה לפעולה חזקה במיוחד. הצגת המשפט "מישהו מחכה שתתקשר אליו" ללא כל עטיפה פרסומית הביאה לתהודה רגשית חזקה.
בעולם הפרסום אין לאף אחד מונופול על הצלחה, וככל שהכשלונות יקרים יותר כך הצורך בהבנת ה"עולם האמיתי" חשובה יותר. למרות שתכנון אסטרטגי מוסיף פרספקטיבה, הדרכה ודעה לחשיבה הפרסומית, אין הוא מתכון בטוח להצלחה. אולם שילוב של פלנינג יצירתי ומצוינות קריאייטיבית מגביר את הסיכויים ליצירת פרסום בולט ומוכר, כזה שמניע צרכנים ונחרט בלבם ובזכרונם. פרסום שהמפרסמים גאים להיות חלק ממנו.
