החברות שצלחו את הזעזוע הראשון יאלצו לאמץ אסטרטגיות לצמצום נזקים כתוצאה מירידה נוספת בביקושים
פורסם: 13.4.20 צילום: יח"צ
בחודש ינואר תחזית הצמיחה של בנק ישראל למשק הישראלי לשנת 2020 עמדה על 2.9%. רוב החברות לא שיערו כי חודשיים בלבד לאחר מכן הפעילות הכלכלית במשק תיעצר והמשק יעבוד במתכונת של שעת חירום עקב נגיף הקורונה.
התגובה הראשונית של חברות רבות למצב זה היה לצאת במסרי הרגעה, תמיכה, או התחייבות לעמידה לצידם של הצרכנים ברגעים קשים אלה. אולם, ככל שהמשבר הכלכלי כתוצאה מהתפשטות נגיף הקורונה מחמיר, כך נוצרת תגובת שרשרת הנובעת מהפסקת הפעילות במשק ופיטורי או הוצאת מאות אלפי אנשים לחל"ת. עובדים אלה מוצאים את עצמם ללא מקור פרנסה, וללא יכולת לצרוך כפי שהתרגלו קודם לכן. החברות שצלחו את הזעזוע הראשון יאלצו לאמץ אסטרטגיות לצמצום נזקים כתוצאה מירידה נוספת בביקושים. כך למשל כדי לפצות על הירידה בהכנסות, החברות עשויות לבטל מבצעים והטבות, לעלות מחירים, ולבטל קווי ייצור לא רווחיים.
בבוא ההנהלה של חברה להחליט אם לאמץ צעדים שכאלה או אחרים, חשוב לקחת בחשבון את השלכות הצעדים על מוניטין החברה. מטרת המאמר היא להסב את תשומת לב של מנהלים בכירים להיבטי ניהול המוניטין העסקי והשפעתם המתמשכת על החברה.
מהו מוניטין תאגידי ומה אפשר ללמוד מהמשבר הכלכלי הגלובלי הקודם, זה של שנת 2008, על סיכוני מוניטין?
מוניטין תאגידי הוא נכס בלתי מוחשי של החברה המתאר כיצד החברה נתפסת על ידי בעלי העניין העיקריים שלה: העובדים, הלקוחות, המשקיעים, הספקים והאנליסטים. מוניטין תאגידי תלוי בציפיות בעלי העניין מהתאגיד, וסיכון מוניטין מתממש כשהחברה לא מצליחה לענות על ציפיותיהם של בעלי עניין. לפיכך, סיכון המוניטין טמון בפער בין הציפייה של בעלי העניין ובין ביצועיי החברה. יש ביכולתו של המוניטין להשפיע על מחיר המניה של חברה ולמעשה מוניטין יכול לקבוע אם מניה כלשהי היא השקעה טובה או לא.
ראשית נתחיל עם דוגמא מפורסמת לגבי ניהול אופטימלי של מוניטין מתייחסת להתרסקות מטוס הקונקורד של חברת אייר פרנס ב-25 ביולי 2000 שהרגה 113 אנשים. מחקר השוואתי שבחן את השפעתם של משברים על מחירי מניות מצא שההתנהלות של אייר פראנס ביחס להתרסקות אפשרה לה לצלוח את המשבר בצורה טובה. החברה מיד קרקעה את כל מטוסי הקונקורד, הגיבה במהירות, בשקיפות ובפתיחות בתקשורת, כשהיא לוקחת אחריות ומכירה בצורך לפיצוי המשפחות. תגובה זו הביאה לכך שמחיר מניית אייר פראנס ירדה אמנם 5% מיד בעקבות המשבר אך התאוששה תוך שבועיים ואף עקפה את ציפיות השווקים בטווח הארוך.
בהקשר של משברים כלכליים, מספר רב של מחקרים בחנו את השלכות הפגיעה במוניטין בעקבות משברים על מצבו של התאגיד. למשל, מחקר שבחן את מוניטין תאגידי בעקבות המשבר הכלכלי של 2008 בקרב כ-1,800 חברות ב-DAX בגרמניה מצא שכשנה או יותר לאחר תחילת המשבר, היה קשר חיובי מובהק בין מוניטין החברה בקרב בעלי העניין ובין הביצועים הכלכליים של החברה. מחקר אחר שנעשה על החברות בענף הבנקאות השייכות ל-Dow Jones Banks Titans 30 Index (ה-DJTBAK), מצא שהמשבר של 2008 גרם לבעיית אמון קשה בענף שנמשכה מעל עשור. גם סקר המוניטין של וול סטריט, שבוצעה ע"י חברת מקובסקי בשנת 2016 על הסקטור הפיננסי בארה"ב, הראה ש-86% מהבכירים עדיין מרגישים שהמשבר הפיננסי של 2008 השפיע משמעותית, נכון ל-2016, על תפיסת החברה בעיני בעלי העניין. הסקר גם הבהיר שבקרב מנהלי החברות, קיימת הבנה שלצורך הפגת חששות הציבור, על החברות לפעול בשקיפות רבה יותר, לשיפור שירות הלקוחות ולעמוד בהנחיות הרגולציה.
מאז המשבר הכלכלי של 2008 חלו שני שינויים משמעותיים שהופכים את סיכוני המוניטין למשמעותיים יותר:
- אחריות תאגידית: בימינו ישנה דרישה ציבורית הולכת וגוברת לשקיפות תאגידית באשר לאחריותם החברתית התאגידית, איך החברה מתנהלת מול עובדיה, ספקיה, וכמה החברה קשובה ללקוחותיה. יש לא מעט ספרות על הקשר החזק הקיים בין אימוץ תרבות של אחריות תאגידית (CSR) ושמירה על המוניטין בעתות של משברים וזאת מכיוון שהתנהלות החברה ככזו נתפסת חיובית יותר בעיני הציבור ובקרב מובילי דעה או עובדיה. בעלי מניות ומשקיעים מאמינים שהיכולת של חברות אלו לנהל משברי מוניטין, הקשורים לפיטורי עובדים או פגיעה בצרכנים, היא גבוהה יותר.
- הרשתות החברתיות: עם התפתחות העולם הדיגיטלי והרשתות החברתיות, היכולת של בעלי העניין להשפיע על המוניטין של תאגידים נעשתה נגישה יותר ולכן ניהול שגוי של סיכון המוניטין בתקופת משבר עלול להוביל לפגיעה בהכנסות, מעבר צרכנים לחברות מתחרות וחרם צרכני. כל אלה עם פוטנציאל לנזקים על פני שנים רבות.
אז מה כדאי לחברות לעשות כדי לשמור על המוניטין חיובי?
- מיתוג המשבר כחיצוני: כדי לשמור על המוניטין החיובי ולמנוע פגיעה בביצועי החברה כתוצאה ממוניטין שלילי, על חברות בשעת משבר, להיות זריזות למתג את הצעדים ככאלה שנבעו מאירוע שאינו בשליטת החברה. כך החברה יכולה להסיר במידת מה את האחריות לצעדיה הקשים. יש לסייג זאת ולומר שחברות צריכות להיות זהירות בשימוש ובהצגת טענה זו, שכן היא עלולה להתפרש כניצול ציני של המשבר לרעתם של בעלי העניין.
- שקיפות ודיאלוג מול בעלי עניין: ניסיון העבר מלמד שעל החברות לשמור על שקיפות ודיאלוג רציף עם בעלי עניין לגבי הקשיים של החברה בתקופת המשבר. הכלים המיטביים שנמצאו אפקטיביים להתגבר על השפעות מוניטין שליליות הם שיקוף המציאות העסקית של החברה, לטוב ולרע, כלפי בעלי העניין. אימוץ גישה זו מאפשר לחברות לשמור טוב יותר על המוניטין, גם כאשר הצעדים שנדרשו היו קשים ומכאיבים. זאת תוך הקפדה על קיום פגישות, סקרי שביעות רצון, עדכון משקיעים והכנת דוחות שאפשרו ליידע את כל בעלי העניין על הבעיות, על הפתרונות המוצעים ועל הצעדים שהוחלט עליהם.
- תרומה וסיוע לציבור בשעת משבר: תאגידים אינם מסוגלים להתחמק מההשפעה השלילית הכוללת של משבר כלכלי; אולם למוניטין חיובי יש יכולת מסוימת לצמצם את התמשכות או היקף הפגיעה הכלכלית של החברה בעקבות המשבר. זאת בגלל אמון בעלי העניין בחברה. בימים אלה יש דוגמאות לחברות שמתגייסות למאמץ הלאומי להתמודדות עם המגפה, אם למטרות רווח, קידום המוניטין ו/או כתרומה מטעמי מוסר. ההנחה היא שהציבור יזכור פעולות אלו לטובה לאחר שהמשבר יסתיים, אך כדי שהתוצאות יהיו מספקות, רצוי שפעולות אלו ילוו עם אסטרטגיה ברורה, הקצאת מסגרת תקציבית וקביעת מטרות ויעדים ברורים. חברות אלו גם צריכות לקחת בחשבון סיכונים לפגיעה במוניטין שלהן כתוצאה מהמהלכים הללו, למשל חשש הציבור לחזור למלונות כי הנגיף כנראה נשאר על משטחים זמן רב או העובדה שהיו נוסעים בריאים על טיסות של אל על שנחשפו לחולים לכאורה ודאיים, ללא ידיעתם.
לסיום, יש מקום שחברות יתייחסו לסיכוני מוניטין ברצינות הנדרשת בימים אלה, שכן יש למוניטין השפעה מוכחת על ביצועי החברה, בעת משבר וגם לאחר סיומו. ניתן לשמור על המוניטין של חברה תוך הקפדה על שקיפות, עקביות, אחריות ואמינות בכל תחומי הפעילות העסקית כלפי כלל בעלי העניין. כל אלה יכולים להעצים את מוניטין החברה, ולאפשר לה לזנק קדימה עם תום המשבר. יחד עם זאת, המהלכים שנעשים בימים אלה לקדם מוניטין עלולים בן רגע להפוך למשבר תדמיתי שעשוי ללוות את החברה שנים רבות קדימה. לכן יש לחשב את המהלכים קדימה בצורה מוקפדת.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:
Tags: אחריות חברתית אסטרטגיה ניהול
