לא לראותם בלבד – בשנים האחרונות ארגונים במשק מתחילים להכיר יותר ויותר בכוח הקניה האדיר של המגזר החרדי, העומד על כ-11 מיליארד ₪

צילום : myshi, ויקיפדיה

 "טעות, טעות, איזו טעות!"

יום חורפי שטוף שמש וקר, שישי לפני הצהריים. או-טו-טו נכנסת שבת.

ואיפה אני? במרכז ירושלים!

– "לא מצאת לנו יום יותר מתאים לטייל בעיר הקודש?" אני לוחשת לאוזנה של חברתי.

– "מתי בדיוק?", היא מחזירה לי לחישה רועמת, "זה היום החופשי היחיד שלנו, וגם אותו קבענו חודשיים מראש."

הדוחק וההמולה, קריאות החנוונים והשאון מהכביש מתערבלים לכדי נהמה אחת מחרישת אוזניים.

– "טוב, איך יוצאים מפה?", אני צועקת לה.

– "יוצאים לאן?"

– "הביתה!"

– "אבל עוד לא טיילנו בנחלאות, עוד לא ביקרנו במזכרת משה!".

– "אם אנחנו לא יוצאות מפה עכשיו לא תישאר מאיתנו שום מזכרת, גם לא למשה!"

– "טוב, טוב", תמונת העתיד הקודרת שציירתי לחברתי כנראה שכנעה אותה, "רק בואי ניכנס פה לחנות לקנות משהו לשתות".

את חמישים המטרים עד לפתח החנות, סניף של מרכז קניות מוכר למגזר החרדי, עשינו בפחות מרבע שעה – הישג מדהים לכל הדעות בהתחשב בנתונים (שישי בצהריים בירושלים, כבר אמרתי?).

נעמדנו בכניסה לסניף, הצצנו פנימה והבטנו שוב אחת בשניה.

"טעות, טעות, איזו טעות!"

בסניף לא נראתה אף קופאית, אף מסוע, שום מדף ושום מוצר. רק מאות זוגות רגליים דוחפות עגלות קניות – נדחקות, נדחפות וממתינות בשובל ארוך של תור שתחילתו מי ידע וסופו מי ישורנו…

– "תמיד אמרתי ששתיה מוערכת יתר על המידה", עשיתי אחורה פנה, "נשתה כבר בתל אביב, בעוד 4-5 שעות".

– "השתגעת?!", חברה שלי משכה אותי חזרה פנימה, "אני מתה מצמא!"

– "יש מים באוטו!", צעקתי לה, "אפילו מזוקקים"

– "הילה, אני לא שותה את המים של המנוע!"

לידנו עבר גבר בשנות הארבעים לחייו, בניגוד מוחלט לכל הסובבים אותנו ולנו עצמנו, הוא חייך. כנראה קלט די מהר שאנחנו "לא מכאן" – ופנה אלינו ברוגע: "למה אתן פשוט לא הולכות לחנות שממול?", אמר וכיוון בעיניו לחנות של חנות מזון אחרת, קטנה וצנועה יותר, במרחק כמה עשרות מטרים.

הפנינו את המבט ולא האמנו למראה עינינו: כבר בעד החלונות השקופים, שהיו ערומים לחלוטין מכל פרסומת, ניתן היה לראות את דלילות התנועה ואת מיעוט הקונים. איך לא ראינו אותה קודם!

מלמלנו תודה חפוזה ורצנו במהירות (טוב, נמחצנו עקב בצד אגודל) את כל הדרך עד לשם.

נכנסנו, בחרנו שתיה, ונעמדנו בקופה לשלם, כשלפנינו שני קונים בלבד.

בדרך החוצה שוב ראינו את אותו גבר, ששוב שלח לנו חיוך חם.

"אני רואה שהסתדרתן ברוך השם."

"כן, תודה רבה", ענינו יחד, "החנות ההיא היתה פשוט זוועה".

"כן", ענה, "אני יודע, זו החנות שלי. תודה לאל, היא תמיד כך בימי שישי".

"באמת?", התפלאנו. "זו היתה החנות שלך ועדיין המלצת לנו לעבור לקנות בחנות הזו, הריקה?"

"כן", הוא צחק, "ברוך השם, גם זו החנות שלי".

"יש לך שתי חנויות במרחק כל כך קטן ביניהן?", זה היה כבר יותר מדי בשבילנו

"כן", ענה. "אנחנו החרדים אוהבים שיש לנו בשכונה את החנות שקונים בה ואת החנות שלא קונים בה. אז במקום להמר – פשוט פתחתי את שתיהן."

בשנים האחרונות ארגונים במשק מתחילים להכיר יותר ויותר בכוח הקניה האדיר של המגזר החרדי, העומד על כ-11 מיליארד ₪.

המגזר החרדי נחשב לקהל יעד עם פוטנציאל אדיר: ממוצע הנפשות לכל משפחה גרעינית עומד על פי שניים ממשפחה חילונית, מעל 50% מהם מחזיקים כרטיסי אשראי, ו-35% ממשקי הבית החרדיים רוכשים גם מוצרי פרמיום. תוסיפו לכך את הנתונים המצביעים על עלייה מתמדת ברמת החיים שלהם, את היקף הצריכה האדיר, את הנאמנות הגבוהה של המגזר למותג מהרגע שהוא נקשר אליו ואת העובדה שהם מהווים כ-13% מכלל מהאוכלוסייה היהודית בישראל – ותוכלו להבין בקלות מדוע תקציבי הפרסום למגזר עלו רק בשנה האחרונה ב-25%.

 חברות רבות משקיעות מאמצי שיווק ומזרימות תקציבי פרסום גדולים לשוק החרדי – במטרה ברורה להנכיח את עצמן בשוק, ולהציג דריסת רגל שיווקית במגזר, כדי לזכות בנתח משמעותי מהשוק הרווחי הזה.

לרוב, ללא הצלחה מרשימה.

ובאמת, איך מממשים את כל הפוטנציאל הזה? איך מתרגמים אותו לכסף?

 ראשית, יש לזכור שהמגזר החרדי אינו מקשה אחת אחידה והומוגנית כפי שזו מצטיירת לנו.

הוא מורכב מאינספור קהלים ותתי-גוונים, לכולם דרישות וצרכים, חלקם חופפים, חלקם משתנים.

את כולם חשוב להכיר על מנת לפנות אליהם בערוצים השיווקיים והשירותיים הנכונים ולהתאים עבורם את חווית הלקוח הנכונה בערוצים בהם הוא משתמש.

שנית, יכולות השיווק למגזר מוגבלות מאוד בערוצים (כאלו שנחשבים למעוזי הפרסום במגזר החילוני מוקצים לחלוטין במגזר החרדי: טלוויזיה, אינטרנט, סלולארי ואפילו SMS פשוט לא רלוונטיים) ומרובות מאוד בתנאים והגבלים (בסוג המוצר, אופן הפניה, המסרים, הרציונאל וכו').

שלישית, כוחם כקבוצה אדיר: במגזר יש פוסקים שקובעים ומאשרים בכל עניין ודבר, כולל מוצרים המותרים ואסורים לשימוש – וכל קביעה כזו מבוצעת באופן גורף על ידי כל האוכלוסיה. קביעה חיובית תעלה את קרנו של המוצר או המשווק. קביעה שלילית תביא לחרם גורף עליו.

בשוק כזה, שהשיקולים האישיים והכוחות הפועלים בו  כל כך שונים, מובהקים ועוצמתיים –  ההשפעה של הפרסום נמוכה יחסית, והוא פועל בעיקר במסדרים ברדיו, בעיתונים המקומיים – ומפה לאוזן (אא"א: אישה אחת אמרה…).

וכשלדעה של החבר יש השפעה כל כך גדולה על הבחירה שיעשו החברים שלו – לחווית השירות יש משקל וכוחות גדולים מאוד.

בפרויקטים שלנו, בהם המיקוד הוא בשיפור חווית הלקוח – אנחנו שמים דגש על השגת שני יעדים במקביל: שיפור חווית הלקוח וצמצום עלויות.

בפרויקט כזה שהובלנו בחברה פיננסית גדולה, ניסחנו את מטרות הפרויקט ברמת מאפייני הלקוח ולא ברמת נושאי הפניות. במהלך הבחינה והעבודה המקדימה, זיהינו אוכלוסיות מיוחדות (חרדים, בני נוער, חיילים, גיל שלישי וכד'), בעלות מאפיינים ייחודיים שהארגון בחר לסמן כרלוונטיים לקהל היעד שאליו הוא מעוניין לפנות ושמהוות פוטנציאל עסקי מבחינתו.

לאחר מכן, עברנו להגדרת חווית הלקוח הנכונה המותאמת ביותר עבורם (לכל מגזר בנפרד) – תוך חיסכון בעלויות השירות לארגון.

מניסיוננו, גילינו שהסוד טמון במיקרו סגמנטציה:

 ·         זיהוי האוכלוסיה בין לקוחותיך והערכה נכונה של משקלם (האם היא רלוונטית ובעלת פוטנציאל עבור הארגון?)

·         ניתוח מגוון הפניות ברמת מאפייני הלקוח ולא ברמת נושאי הפניות.

·         פיצוח קודי ההתנהגות ואיתור הצרכים הייחודיים של האוכלוסיה (שאם הם לא מוכרים לך כנותן שירות או כאיש שיווק – ההזדמנות להגיע לקהל היעד הזו פשוט חסומה בפניך).

·         איתור ערוץ השירות המתאים והיעיל ביותר – להם ולארגון.

 אם אתם מעוניינים לספק חווית לקוח ייחודית מותאמת למגזר/אוכלוסיות ספציפיות, להתאים את הפניה הנכונה, בשפה הנכונה עם המסר הנכון – בערוץ הנכון, ובעיקר, לחסוך עלויות שירות – אלו הצעדים הראשונים אותם יש לבצע ומהם לפתח תוכנית עבודה מפורטת.

* הילה כרמל היא מנכ"ל ובעלים של ROI CUSTOMERS

ROI CUSTOMERS  היא החברה היחידה בישראל שמעניקה את כל קשת הפתרונות לניהול לקוחות תחת קורת גג אחת, ב- 4 דיסציפלינות משתלבות: מחקר, אסטרטגיה, IT  ותפעול. ניהול לקוחות מתקדם דורש התמחות מורכבת שחוצה גבולות מסורתיים של חטיבות שונות בארגון ומשלבת בעלי תפקידים שונים.  ROI משלבת ניסיון יוצא דופן של פעילות, הישגים מוכחים בחברות ובארגונים שונים, ובסיס ידע מקצועי ייחודי, המשתכלל ומעמיק מיום ליום.

Tags:  אסטרטגיה כלכלה מכירות שיווק