איכות ומחיר היו ונשארו גורמים מרכזיים בהחלטת הקנייה של הלקוחות. אבל בתקופה האחרונה זמן התגובה הופך להיות לגורם משמעותי ביותר ובעל השפעה דומה לזו של האיכות והמחיר
פורסם: 13.5.21 צילום: יח"צ
כדי לקבל החלטה על רכישת מוצר או שירות, נבחן היטב את איכותו ונוודא שהמחיר המבוקש בעבורו כדאי לנו. בעוד גורמי האיכות והמחיר היו מאז ומעולם מרכזיים בקבלת החלטת הקנייה, נראה כי בתקופה האחרונה גורם חדש הופך להיות משפיע יותר ויותר על החלטת הקנייה, עד כדי מצב בו עוצמתו שקולה לזו של האיכות והמחיר ולעיתים אף עולה עליהם.
זמן התגובה מתייחס למשך הזמן שיידרש הלקוח להמתין עד לקבלת מבוקשו. זמן התגובה יכול לבוא לידי ביטוי במשך ההמתנה למענה הראשוני, בזמן העיבוד של בקשת הלקוח, בכמות הימים עד לאספקת המוצר או המשלוח ועוד. כל תהליך שהלקוח יכול לכמת בזמן הוא מדד נוסף לזמן התגובה, וכל אחד ממדדי זמן התגובה האלו יכול לבדו להיות גורם מכריע בהחלטת הקנייה של הלקוח וחמור מכך להיות גורם שפוסל על הסף את הקנייה.
העלייה הדרמטית בהיקף הרכישות המקוונות העצימו עוד יותר את השפעתו של גורם זמן התגובה, כיון שבעת רכישה מקוונת קל מאוד להשוות את זמני התגובה של המוכרים השונים. זאת ועוד, ברכישה מקוונת נטישת עגלה היא עניין פשוט ומקובל, מה שמוביל לקוחות רבים לוותר על הקנייה במידה ומתגלה להם זמן תגובה ארוך, לדוגמה: בשילוח או בעלייה של עמוד הקופה באתר המוכר.
בתקופה האחרונה אנו עדים להתפתחות מואצת בקמעונאות המקוונת, בדגש על שיפור מערכי ההפצה של החנויות הדיגיטליות, עד לרמה אשר יכולה להוות תחרות של ממש לרכישה בחנויות הפיזיות. זאת לצד תהליכים חברתיים אשר שיפרו את היחס לקניות המקוונות. במקביל ניכרת הפחתה בסבלנות של הלקוחות לעיכובים או לצורך בהמתנה, כל זאת הוביל לכך שזמן התגובה הפך להיות משמעותי יותר ויותר והשפעתו ניכרת בחנויות המקוונות והפיזיות כאחד.
מחקרי שוק שונים שנערכו בתקופה האחרונה מעלים כי לקוחות מייחסים משקל רב יותר מאשר בעבר למדדים שונים הקשורים בזמן התגובה (כגון: משך ההמתנה למענה טלפוני, משך הזמן לקבלת שירות בחנות, זמן המשלוח מחנות מקוונת, מועד הגעת טכנאי, משך תיקון של מוצר ועוד). עוד עולה ממחקרים אלו, כי עוצמת ההשפעה של גורם זמן התגובה דומה לזו של גורמי האיכות והמחיר, אך במקרים רבים הוא קודם להם מבחינת סדר קבלת החלטת הקנייה.
פירמות נדרשות להתאים עצמן למציאות החדשה על ידי ביצוע מיפוי יסודי של זמני התגובה השונים שלהם. חשוב להקפיד לזהות את כלל זמני התגובה של הארגון: זמני התגובה מול הלקוחות, זמני התגובה הפנים ארגוניים וכן זמני תגובה מול גורמי חוץ אחרים. לאחר זיהוי זמני התגובה, יש לקיים באופן רציף מדידה שלהם ולוודא כי משכי התגובה שלהם מתאימים ליעדים של הארגון ולמקובל בשוק. זאת ועוד, פירמות יכולות לנצל זמני תגובה קצרים (או כאלו שיקוצרו במכוון) כאמצעי ליצירת יתרון תחרותי.
נושא שלעיתים אינו מקבל תשומת מספקת בהקשר זה הוא מרווחי הביטחון שהפירמה משאירה לעצמה, כהגנה במקרה של עיכוב. החלטת הקנייה של הלקוחות מושפעת בצורה משמעותית גם מזמני התגובה המוצהרים של הפירמה ולא רק מהמתרחש בפועל, כך שמרווחי הביטחון האלו עלולים לעלות לפירמה באיבוד לקוחות פוטנציאליים. על הפירמות לזהות את מרווחי הביטחון ולשקול לצמצם אותם, כדי להפוך את ההצעה ללקוחות לאטרקטיבית יותר.
החלטות הקנייה נעשות מורכבות יותר ויותר ודורשות מהפירמות מודעות גבוהה ליותר גורמים. אם בעבר ניתן היה להתמקד בשיפור מתמיד של גורמי האיכות והמחיר, הרי שכיום יש להקפיד על הצעה תחרותית גם מבחינת המדדים השונים של זמן התגובה.
ד"ר אורי שטרנברג הוא מרצה בפקולטה לניהול במרכז האקדמי לב ובאוניברסיטה הפתוחה ומנהל את 'מישר הדרכה ויעוץ'.
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:
Tags: דיגיטל מכירות שיווק
