בעוד שיצרן עצמאי שאינו חלק מחברה רב לאומית זרה, מנהל מדיניות ייצור ושיווק עצמאית, יצרן ישראלי שהוא חלק מחברה זרה, הוא בבחינת אתר ייצור אחד מרבים של אותה חברה בעולם

בעוד שיצרן עצמאי שאינו חלק מחברה רב לאומית זרה, מנהל מדיניות ייצור ושיווק עצמאית, יצרן ישראלי שהוא חלק מחברה זרה, הוא בבחינת אתר ייצור אחד מרבים של אותה חברה בעולם

צילום: shutterstock
פורסם 14/07/13

ההבדל בין יצרן עצמאי לבין יצרן שהוא חלק מחברה רב לאומית זרה

 במקביל אל אלפי היצרנים הישראלים שהם עצמאים, הרי יש כבר כמה מאות יצרנים ישראלים שהם בבחינת אתרי ייצור של חברות רב לאומיות זרות. האחרונים כוללים למשל יצרני אלקטרוניקה כמו פיליפס ואינטל, יצרנים בתחום של מוצרי ההשקייה כמו תשלובת נען דן ופלסטרו, יצרנים של חומרי בנייה כמו אבן  וסיד (סמקס), וכימוקריט, יצרני מזון ודטרגנטים כמו ליוור, ויצרני אספקה טכנית כמו מתכת חניתה (קנומטאל) וישקר. רוב החברות הרב לאומיות האלו הן בבעלות זרה ומיעוטן הן בבעלות ישראלית.

בעוד שיצרן שהוא עצמאי, ואיננו חלק מתוך חברה רב לאומית זרה, מנהל מדיניות ייצור ושיווק עצמאית, הרי יצרן ישראלי שהוא חלק מתוך חברה רב לאומית זרה, הוא בבחינת אתר ייצור אחד מתוך אתרי ייצור רבים של אותה חברה הפזורים ברחבי העולם. פעילות השיווק הנעשית מטעם יצרן כזה היא לפיכך מוגבלת בעיקר לשוק המקומי בישראל.

כך קורה, כי בעוד שליצרן מקומי שהוא עצמאי יש מרחב תמרון רחב בהפעלת תמהיל השיווק שלו הרי ליצרן מקומי מתחרה בו, שהוא בבעלות של חברה רב לאומית זרה, יש מרחב תמרון צר בהפעלתו של תמהיל השיווק המקביל שלו.

ההבדלים בין שני היצרנים האלו יתבטאו בכל ארבעת מרכיביו של תמהיל השיווק.

תחום המוצר והמחיר

 בתחום המוצר, ליצרן המקומי העצמאי תהיה השפעה רבה על מגוון מוצריו, בעוד שהיצרן שהוא חלק מחברה רב לאומית יקבל סל מוצר נתון עם אפשרות מינורית לשנותו עבור השוק המקומי בישראל. כך, לדוגמה, יצרן מקומי של כלי עבודה המשמשים בתעשיית המתכת, שהוא חלק מתוך חברה רב לאומית, קיבל לא מכבר הנחייה מאת מנהליו בחו"ל לפיה לפחות שליש מתוך הפדיון שלו, המושג ממכירותיו בישראל, צריך לבוא ממכירתם של מוצרים חדשים.

בתחום המחיר, היצרן המקומי העצמאי יוכל לדוגמה, לקבוע מחיר שונה לפלחי שוק שונים של לקוחותיו ואף לשנות את המחיר חדשות לבקרים. לעומתו, היצרן שהוא חלק מחברה רב לאומית זרה יידרש לקבל אישור ממנהליו הנמצאים בחו"ל הן למחיר המכירה הבסיסי שלו והן לשינויים שהוא שוקל להכניס במחיר המבוקש. בתחום ההפצה הפיזית, הפער בין שני היצרנים האלו הוא מצטמצם. שניהם נהנים מעצמאות רבה יחסית בהפעלה של ניהול המכירות שלהם כלפי השוק המקומי בישראל.

קידום מכירות

 בתחום של קידום המכירות, הפערים בין שני היצרנים יהיו הן בתקציב קידום המכירות (ובכלל זאת, תקציב הפרסום) והן במסר הפרסומי, ופחות בסוגי המדיה, הנרכשת על ידם. בהתייחס לתקציב קידום המכירות, נציין כי יצרן מקומי עצמאי הוא לכאורה פגיע יותר מאשר עמיתו המייצג חברה רב לאומית בעת שינויים הקורים בשוק.כאשר יש לדוגמה מיתון בשוק, היצרן המקומי יטה לצמצם מהר יותר את תקציב קידום המכירות שלו, ובתוכו בעיקר תקציב הפרסום, בהשוואה אל עמיתו, השייך לחברה רב לאומית, והוא מתוקצב על ידה.

פרסום ושיווק

בהתייחס למסר הפרסומי, נציין כי היצרן העצמאי נהנה מעצמאות רבה בקביעת המסר שאותו הוא חפץ להעביר ללקוחותיו דרך המדיה, בעוד שעמיתו היצרן שהוא חלק מתוך חברה רב לאומית, יקבל מסר פרסומי המוכתב לו מחו"ל, עם אפשרות לעשות בו רק התאמה (אדאפטציה) קלה, הלוקחת בחשבון את מאפייניו הייחודיים של השוק המקומי.

בעליהם של הרבה יצרנים ישראליים מנהלים, מעת לעת, משא ומתן עם משקיע זר, שהוא בעלים של חברה רב לאומית, אודות האפשרות כי אותה חברה תרכוש בהם בעלות.

עבור מחלקת השיווק של היצרן הישראלי, בעלות של חברה רב לאומית זרה כזו פירושה איננו רק השתתפות בישיבות תכנון שיווק, המתקיימות בדרך כלל באירופה, אלא גם בקרה צמודה על היצרן המקומי מצד מנהליו היושבים בחו"ל, וצמצום ניכר של העצמאות בהפעלתו של תמהיל השיווק, הנדרש כלפי השוק המקומי בישראל. כתוצאה מכך,  תפקידו של מנהל השיווק המקומי, המועסק אצל יצרן כזה, מצטמצם לתפקיד של מנהל מכירות.

ישראל ציגלמן  הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה. ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. [email protected],  www.ziegelman.co.il