כשהרגולציה משתנה סביב העולם, עסקים חייבים למנף כלים טכנולוגיים כדי לא להוציא כספים ולבזבז זמן על פרסומות וקמפיינים מיותרים

פורסם: 8.6.20 צילום: shutterstock

עסקים, אנשי שיווק וסוכנויות פרסום משנים כיום את טקטיקות הפרסום הבינלאומי שלהם בעקבות משבר הקורונה. סקר שבוצע לאחרונה על ידי ה- Interactive Advertising Bureau (IAB) בקרב 400 מקבלי החלטות בתחום הפרסום סביב העולם מצא כי יותר משליש מהמפרסמים (35%) מגבירים את  ההשקעה בטרגוט של קהלי היעד (+38%).

הסיבה להשקעה מוגברת בטרגוט מדויק של קהלים נובעת מהרצון לנצל בצורה מיטבית ואפקטיבית את תקציבי הפרסום בתקופה דינמית זו, בה מתקיימים מידי יום שינויים דרסטים בשוק העבודה, בתנועת אנשים (הגבלות תנועה), בהרגלי הצריכה ובכוח הרכישה. כ- 74% מהמשתתפים בסקר ה- IAB סבורים כי למשבר תהיה השפעה גדולה יותר מזו של המשבר הפיננסי של 2008, וניתן לשער שהם נערכים לכך בהתאם.

כידוע לכולנו, ההגבלות וההיתרים משתנים מידי יום ומידי שבוע כמעט בכל אזור ואזור על פני הגלובוס. בכל אזור בעולם הרגולציה תחת משבר הקורונה שונה. בעוד אזורים מסוימים נמצאים תחת הגבלות חמורות, אזורים אחרים, כמו ישראל, מתחילים לפתוח את המשק. במדינות ובאזורים מסוימים מסעדות ובתי קפה פתוחים לציבור, בעוד באזורים אחרים  אחר הבילוי הזה עדיין מותר רק במשלוחים הביתה. כך גם קיים שוני גדול בפתיחות של שירותים אחרים כגון הלבשה, מופעי תרבות וספורט, קניונים ועוד, שנמצאים תחת רגולציה ופיקוח. אם לא די בכך, ניתן לצפות כי בתקופה הנראית לעין, יש הטוענים אפילו במהלך השנה הקרובה, הגבלות ורגולציות שונות יוסרו ויוחזרו בהתראה קצרה בהתאם למצב.  

לפיכך, עסקים נמצאים כיום בסיטואציה בה הם חייבים להתאים בזריזות את הקמפיינים הפרסומיים שלהם למציאות המשתנה ואף לייצר הצעות רלוונטיות שתואמות את ההגבלות וההיתרים שקיימים בכל מדינה, מחוז ועיר. יתרה מכך, מגבלות ורגולציות שונות יוסרו ויוחזרו בהתראה קצרה במיוחד בתקופה הקרובה והפרסום יהיה חייב להתאים עצמו בזריזות למציאות.

ניתן לומר כי בתקופה זו, שוק הפרסום הכללי הופך דומה מאד לשוק הפרסום הרגולטורי המיוחס בדרך כלל למוצרים דוגמת תרופות, מוצרי טבק, הימורים וקנאביס, המחויבים לפעול על פי חוקים מקומיים לגבי מה מותר ומה אסור לפרסם, באיזו מדיה ובאיזה נוסח. לדוגמה, רשתות בעלות פריסה נרחבת של בתי קפה, מסעדות ואפילו תחנות דלק, נאלצו לסגור שעריהן בלונדון, מדריד, ניו-יורק ותל אביב בחודש האחרון בשל ההגבלות. אולם, בתי עסק אלו יכלו לעבוד באופן שגרתי לחלוטין בשטוקהולם שוודיה, מאחר שבמדינה זאת לא היו כל הגבלות על עסקים אלו.

דיוק בטרגוט של קהלי יעד ופרסונליזציה של הצעות משמעותה חסכון כספי, שכן רק הצעות הרלוונטיות מבחינת מיקום וזמן מגיעות לקהל המטורגט. אחד הכלים החשובים שניתן לרתום לצורך כך הוא מודיעין IP. טכנולוגית IP Geolocation מאפשרת לטרגט קהלי יעד על פי המיקום שלהם. מידע על מיקום המשתמש המוצלב עם שכבות מידע נוספות, מאפשר לספק ללקוח הפוטנציאלי פרסום מותאם אישית עם תוכן ומסרים רלוונטיים לו. כך, לדוגמה, במיקומים בהם כיום קיים איסור על פתיחת מסעדות, הקמפיינים יהיו ממוקדי משלוחים, או שיוסרו לחלוטין, ברגע שהאיסור הזה יוסר, הקמפיין הרגיל של המסעדה יחזור לעלות לאוויר.

מודיעין IP גם מספק תובנות אודות מיקום המשתמש וסוג החיבור, המסייעות לכלי אנליזה למדוד את אפקטיביות הקמפיינים, בהינתן שהנתונים מדויקים ביותר. חשוב לציין כי טכנולוגיה זאת עומדת ברגולציה של שמירה על פרטיות דוגמת GDPR מאחר שאין כל איסוף או שמירה של מידע אישי או כזה המאפשר זיהוי של המשתמש.

בתקופה פלואידית זו, בה בכל העולם חלק מהשירותים נפתחים לציבור וחלקם אסורים, ולעיתים שירותים נפתחים ונסגרים מחדש לסירוגין בהתאם למצב, IP Geolocation מאפשר למקד את הקמפיינים בצורה מדויקת למיקום ולרגולציה הקיימת בו בצורה גמישה ומהירה. כאשר אתם בוחרים בפתרון IP Geolocation חשוב להקפיד כי יש לו פריסה גלובלית וכי רמת הדיוק שלו גבוהה ביותר, כך שיתאפשר טרגוט עד לרמה של שכונה בתוך עיר – לדיוק המידע יש חשיבות עצומה להצלחת מהלכי הטרגוט.

לסיכום, בתקופה זו עסקים, חברות אד-טק, אנשי שיווק וסוכנויות פרסום חייבים להתחבר לצד הזריז והיצירתי שלהם, לשמור על התאמה מירבית לשוק המטרה שלהם, לא להוציא כספים על פרסומות מיותרות ולא לבזבז זמן, כשהרגולציה משתנה. יתרה מכך, חברות הטכנולוגיה וחברות האד-טק, המטפלות בצד הטכנולוגי של הפרסום און-ליין, חייבות לקחת בחשבון IP Geolocation בשכבות המידע המוטמעות בפלטפורמות שלהן. מיקוד הפרסום במיקום המדויק יניב תוצאות טובות יותר ויחסוך הוצאות מיותרות תוך הגדלת שיעור ההקלקות (CTR), הפחתת חשיפות לא איכותיות (wasted impressions), והגעה לקהל איכותי.

*אילן סגלמן הוא מנהל הפיתוח העסקי למדינת ישראל בדיגיטל אלמנט

מגזין "סטטוס" מופק ע"י: