קיימים הבדלים רבים בין שיווק לצרכנים פרטיים לבין שיווק לעסקים – כולם שונים, ועדיין עולה השאלה האם השיווק למגזר העסקי צריך להיות שונה מהשיווק לצרכן הפרטי
פורסם: 30.7.15 צילום: shutterstock
קיימים הבדלים רבים בין שיווק לצרכנים פרטיים לבין שיווק לעסקים: קהל המטרה, המוצרים, תהליך המכירה, התנהגות הצרכנים ואורך חיי הלקוח – כולם שונים, ועדיין עולה השאלה האם השיווק למגזר העסקי (B2B) צריך להיות שונה מהשיווק לצרכן הפרטי?
תחום ה-Business to Business התפתח מאוד בישראל בשנים האחרונות. בעלי העסקים מוצאים עצמם מתמודדים עם לא מעט אתגרים מורכבים בדרך ללקוחותיהם – מקבלי ההחלטות במגזר העסקי.
באירופה ובארה"ב הבינו כבר בשנות התשעים כי הטיפול במגזר העסקי מחייב התמחות והתמקצעות, ועל-כן קמו בעשור האחרון סוכנויות ייעודיות לטיפול בשיווק B2B, היודעות כיצד לנהל ולתכנן את הפעילות הפרסומית הכוללת של לקוחותיהן.
ההבדלים בין שיווק לעסקים ושיווק לצרכנים
קיימים מספר הבדלים עקרוניים בין שיווק B2B לעומת שיווק לצרכן פרטי (B2C) בהתייחס לארבעה גורמים עיקריים:
1. קהל המטרה: ב-B2B קהל המטרה מצומצם וקטן הרבה יותר מקהל המטרה הצרכני, לעתים מדובר בכמה מאות בודדות ואף פחות מכך. המשמעות היא שיש להשקיע השקעה שיווקית גבוהה יותר בכל לקוח. לכן מומלץ למקסם לידים, לבצע סגמנטציה לעומק ולדאוג שהשיווק יהיה מבוסס נתונים.
אסטרטגיית ההשקעה בתקשורת השיווקית צריכה להשתנות בהתאם ל-ROI (החזר על השקעה) של הסגמנט הרלוונטי. כמו כן, בעסקים יש יותר מאדם אחד משפיע או מקבל החלטת רכישה. לפיכך, יש חשיבות רבה לתקשורת ישירה מול כל אחד מבעלי התפקידים הרלוונטיים בארגון. המשווק צריך לדעת בדיוק למי לפנות וכיצד. צריך להכיר את כל האנשים הרלוונטיים בחברה ולהתייחס אליהם בהתאם.
המגזר העסקי הנו מגזר ככל מגזר אחר, וגם לו יש דפוסי התנהגות ייחודיים. על-כן, מומלץ למפות את מקבלי ההחלטות בעסק ולהתאים את המסר לגורמים השונים, לאור העובדה שיותר מאדם אחד מקבל את ההחלטה. אם החמצת אדם אחד – החמצת עסקה.
חמשת הגורמים העיקריים המעורבים בתהליך הרכישה הם:
משתמשים – האנשים שמשתמשים בפועל במוצר לצורך עבודתם;
משפיעים – האנשים שמגדירים את התכונות המבוקשות של המוצר ואת ההיבטים של החלטות הרכישה, בשל התמחותם הטכנית, מעמדם בארגון ואפילו כוחם הפוליטי בו;
מחליטים – האנשים שמחליטים בפועל על הרכישה. לעתים זה יכול להיות הקניין עצמו, בעיקר כשמדובר ברכישות חוזרות ובמקרים רבים מנהל בכיר כשמדובר ברכישת מוצרים חדשים ויקרים;
שומרי סף – האנשים ששולטים בזרימת המידע הנוגע לרכישה בתוך הארגון, כמו גם גורמים חיצוניים המצויים בינו ובין המשווק. זו יכולה להיות המזכירה, הקניין או האיש הטכני בחברה;
קניינים – האנשים שעובדים ישירות מול הספקים.
אנשים משווקים לאנשים:
מעצם היותו של קהל המטרה מורכב בסופו של דבר מאנשים, הדומים בתכונותיהם לצרכן הפרטי, חלים גם עליו תהליכים דומים לאלה שחלים על צרכן פרטי בהחלטת הרכישה – יש לו אמונות, ערכים ורגשות המשפיעים על תהליך ההחלטה שלו.
לכן, 1. כשבונים את ההבטחה הפרסומית למקבל ההחלטות במגזר העסקי, חשוב לדבר לא רק על היתרונות הרציונאליים והטכניים של המוצר, אלא גם על התועלות הרגשיות מהשימוש במוצר או בשירות. לדוגמה: בעת מכירת מוצר לאבטחת מידע אפשר כמובן לפרט את היתרונות הטכנולוגיים והטכניים של המוצר, אבל לעתים הרבה יותר אפקטיבי להדגיש את השקט הנפשי לו זוכה הלקוח בעקבות עבודה בטוחה על הרשת הארגונית שתהיה חסינה מפני פריצות ונפילות מטרידות. ברגע שהמשווק יודע כיצד להשפיע על תהליכים רגשיים אלה הוא יכול להניע את הלקוח לפעולה.
2. המוצר: בתחום העסקי המוצרים והשירותים בדרך כלל מורכבים ויקרים יותר מאלה שמשווקים לצרכן בבית. יש מצבים בהם נדרש אפילו שינוי המוצר והתאמתו לצרכיו הייחודיים של העסק. המוצר צריך להתאים היטב לצרכי העסק, לעומת מוצרי צריכה רבים שעונים על צרכים כלליים יותר ולרוב אינם דורשים התעמקות מצד הצרכן. כדי לשווק מוצר מורכב ויקר יש צורך בלמידה וניתוח לעומק של המוצר, כניסה לפרטים ברצינות ובמעורבות גבוהה של כל צוות העבודה, כולל הצוות הקריאטיבי ועבודת קופי רייטינג שונה.
3. תהליך המכירה: מותגים עסקיים נרכשים בתהליך של קנייה שקולה, כשבתהליך קבלת ההחלטות עשויים להיות מעורבים 5 או אפילו 10 בעלי תפקידים, כאשר לכל אחד מהם יש כוח וטו. השילוב בין מקבלי ההחלטות הרבים, מורכבות ויוקר המוצרים, יוצר מעגל מכירה רחב מאוד. לכן לעתים קרובות נדרש שיווק רב-שלבי, הדורש בניית קמפיין תהליכי ארוך וממושך. על מנת להפיק את המקסימום מכל שלב בתהליך המכירה יש להתאים את המסר השיווקי לכל שלב ולסנכרן בין השלבים. שילוב בין ערוצי התקשורת השיווקית השונים יכול להשפיע באופן דרמטי על התוצאות.
4. אורך חיי לקוח: הקשר עם הלקוח העסקי נמשך לטווח רחוק יותר בדרך כלל וכן נעשה שימוש גבוה יותר בשירות ללקוח לאחר המכירה. המשמעות מבחינת החברות היא ניהול קשר ארוך טווח עם הלקוח, חיזור ושיפור מתמיד. לשם כך צריך לבנות מערכת יחסים זוגית של ממש, כלומר – להפתיע, לרגש, לחדש ולמעשה לגרום לחיבור רציונאלי ואמוציונאלי עם הלקוח. המטרה של המשווק צריכה להיות שם עבור הלקוח לא רק כשרוצים למכור לו משהו, אלא גם בהמשך, לאחר סיום תהליך המכירה. מערכת יחסים זו יכולה להיבנות באמצעות תוכנית נאמנות ויצירת שיתופי פעולה אסטרטגיים בין לקוח אחד לשני. כמו כן, יש לנהל את מאגרי המידע תוך השבחה וטיוב מתמיד של הנתונים.
צילום: stock.xchng
תמהיל מדיה מורכב
גם בכל מה שקשור לתמהיל המדיה, הלקוח העסקי שונה ומורכב יותר מזה שבמגזר הפרטי. לצד הפרסום במדיה הפונות לעסקים (עיתונים יומיים עסקיים, שילוט חוצות, רדיו, מגזינים, אתרי אינטרנט רלוונטיים), נדרשת פנייה ישירה או ממוקדת מאוד, לרוב באמצעות דיוור ישיר ובדרכים נוספות, כגון: משווקים, מפיצים ודילרים, וכן טלמרקטינג, עיתוני לקוחות, תערוכות ופגישות אישיות. בפניה ללקוח העסקי יש חשיבות מיוחדת גם לשתי אמצעי תקשורת נוספים:
אינטרנט ו- google: האינטרנט מהווה כלי אפקטיבי מאוד ביכולת להגיע לקהל עסקי. האינטרנט המוני ובעלת פרישה רחבה, אך במקביל הוא מאפשר הגעה לקהלים ממוקדים, הן באמצעות פרסום באתרים רלוונטיים והן באמצעות פרסום במנועי החיפוש ובעיקר ב- google.
מאגרי מידע: מאגרים של נתוני מידע על עסקים (שמות בעלי תפקידים, כתובות, טלפונים ועוד) משתנים והופכים בלתי עדכניים בקצב של אחוז אחד בשבוע (50% ויותר בשנה). בנוסף, רמת מאגרי המידע ה"קרים" (מאגרים שנרכשים מדן אנד ברדסטריט, דפי זהב, BDI ועוד) לא מספיקה ליצירת קשר אפקטיבי. לרוב אין כתובות מייל ומספרי טלפון סלולאריים, והלקוח אינו מהווה חלק ממערכת יחסים, מה שאומר שהפניה אליו מתוך מאגר "קר" איכותית פחות.
מבחינת איכות מאגרי המידע המשמעות כפולה – בשלב הראשון יש לנהל מאגרי המידע תוך השבחה וטיוב מתמיד של הנתונים, אך היות שמדובר בעשרות אלפי רשומות שאחזקתם יקרה מאוד, נדרש שלב נוסף והוא שיתופי פעולה עם ערוצי הפצה וגורמים משלימים.
*הכותב הוא מנכ"ל קבוצת Lead לשיווק ממוקד, המתמחה בפרסום למגזר העסקי ובשיווק ישיר
Tags: B2B אינטרנט גוגל מאגרי מידע קהל היעד שיווק
