לקראת סבב הבחירות החמישי – יריב דרור, מנכ"ל ומייסד משותף, ומושון הייניש, סמנכ"ל השיווק בחברת StoreYa.com משתפים בהשפעות שהיו למערכות הבחירות הקודמות על החנויות המקוונות, בצפי לבחירות הקרבות ובדרכים לנצח בזירת הפרסום המקוון בזמנים שהפוליטיקאים נוהרים אליה
צילום: רועי קאשי
בימי בחירות המכירות המקוונות עולות בעשרות עד מאות אחוזים. יום השבתון המשולם, משאיר את הישראלים בפנים ואת ארנקיהם בחוץ. יחד עם זאת, הפרסום המקוון בתקופת הבחירות מתייקר משמעותית לאור התקציבים הנכבדים שמביאים עימם לזירה הפוליטיקאים.
בטור זה נסקור את העליות הצפויות הן במכירות והן בעלויות הפרסום וננסה להציע פתרונות לייעול הפרסום נוכח התייקרות הצפויה עד לקלפי.
סקירת מכירותיהן של אלפי חנויות מקוונות בארבע מערכות הבחירות האחרונות מראה, כי כאשר הבחירות נערכות לאחר מספר שנים, כפי שהיה באפריל 2019, עולות המכירות בממוצע של 400%. כאשר הבחירות נערכות לאחר מספר חודשים, כפי שהיה בסבבים 2- 4, העליה מעט מתונה יותר אך עדיין עומדת על ממוצע של 60%. פרמטר נוסף שהשפיע גם הוא על המכירות המקוונות היה מזג האוויר. ככל שמזג האוויר בחוץ הפנה עורף, נטו הישראלים להישאר בבתיהם והמכירות המקוונות תפחו.
נראה שבסבב החמישי אשר נקבע לנובמבר 2022, אנו עתידים לעמוד בתווך – בבחירות לאחר שנה וחצי בשלב שעונת הרחצה כבר אמורה להיות מאחורינו – ניתן לצפות לראות הכפלה של הפדיון היומי במכירות המקוונות.
בהסתכלות רוחבית על פני קטגוריות המוצרים השונות, בסבבי הבחירות האחרונים ניתן היה לראות עליה של 600% במכירת מוצרי פנאי – טלויזיות, קונסלות משחקים, רמקולים חכמים ואוזניות אלחוטיות. קטגורית האופנה עלתה גם היא ב-500% בממוצע. מוצרי חשמל (מכונות כביסה ושואבי אבק), מחשבים וכן מוצרי בישול (גרילים, מעשנות, מעבדי מזון ותנורים) שהינם לרוב מוצרים יקרים יותר, עלו בממוצע ב- 200%.
לנצח את הפוליטיקאים במגרש שלהם
הישראלים ללא ספק ניצלו את השבתון לשופינג מקוון. אבל, בעלי חנויות המפרסמים בדיגיטל ייאלצו לטרוח עוד הרבה לפני ערב הבחירות על מנת ליהנות מיום השבתון ולא להשאיר את החגיגות בסופו של יום למתחריהם. הזירה הדיגיטלית מוצפת בעונה זו בתקציבים גדולים שמביאים עימם הפוליטיקאים מכל קצוות הקשת ועלות הפרסום מתייקרת מאוד. תקציב מימון מפלגות שאישרה הכנסת עומד על קרוב ל- 200 מליון ₪ והפוליטיקאים גילו זה לא מכבר שהפרסום הממומן ברשת מניב פירות ומייעדים נתחים נרחבים מתקציבם לפרסום זה. בסופו של יום הפרסום הממומן נעשה באמצעות בורסות של מכירה פומבית וככל שיש בו יותר ביקוש, מחירי הפרסום עולים.
ישנן מספר פעולות שכדאי להתחיל ליישם כמה שיותר מוקדם. החל מ"צביעת קהלים" עובר בהתאמת האופטימזציה למצב ועד לחדשנות ובחירה נכונה של שיטות פרסום. הפעולה המיידית שאותה כדאי לנקוט מרגע ההכרזה על בחירות היא הזרמה לחנות המקוונת של קונים פוטציאליים לפני שרכישתם תתייקר. "צביעה" של קהל קונים זה תאפשר מאוחר יותר לבעל החנות המקוונת לפנות אליהם באמצעות שיטות לשיווק מחדש (רימרקטינג).
אצבע על הדופק בזמן אמת
בתחום האופטימיזציה מכיוון שעלות החשיפות והקליקים על המודעות עתידות להתייקר, מוטב לעבור לביצוע אופטימיזציה לפי עלות מכירה או לפי החזר בגין פרסום (ROAS) ולהותיר מאחור רכישת תנועה על בסיס עלויות חשיפות או קליקים. כמו כן, כלים לאופטימזציה בזמן אמת אשר מייעלים את ביצועי הפרסום בכל ימות השנה חשובים מתמיד בעונת בחירות.
שימוש בשיטות הפרסום והמדידה החדשניות שמעמידות לרשותנו פלטפורמות הפרסום עשויים גם כן לעזור בעונת בחירות. ברשת הפרסום של גוגל מומלץ להשתמש בשיטת הפרסום "פרפורמנס מקס" (Performance Max) ובשיטת המדידה "המרות משופרות" (Enhanced Conversion). פרפורמנס מקס הינו הכלי העדכני של גוגל שמאפשר למקסם את תוצאות הפרסום על פני כל פלטפורמות הפרסום של גוגל. בעלי חנויות מקוונות יכולים ליהנות מפרסום מבוסס תוצאות על פני רשתות החיפוש, התוכן, יוטיוב ועוד. בהינתן אוטומציה שיודעת לנווט את גוגל בעזרת קטלוג מוצרים, ופעולות נוספות שקורות מאוחרי הקלעים, הכלי הזה בעל פוטנציאל רב ויכול לעזור "להילחם" בעלויות הפרסום המאמירות בתקופה זו בשל התוכן הרב אשר זורם ברשתות החברתיות השונות מצד המפלגות. המרות משופרות הינןשיטתהמדידה העדכנית ביותר של פלטפורמת הפרסום של גוגל, המאפשרת להוסיף עוד פרטי מידע על הרוכשים בחנות ובאופן זה לאפשר למצוא רוכשים דומים בקלות ובעלויות נמוכות יותר.
ברשת יוטיוב השיקה גוגל מגוון כלים המאפשרים לבעלי חנויות למקד את הפעילות הפרסומית בגולשים אשר ההסתברות להמירם לקונים משלמים גבוהה. אלה הם כלים משמעותיים ביותר בעיקר כאשר ביקושי החיפוש מאמירים, מחירים הפרסום עולים והתחרות שוחקת את הרווחים.
ברשת הפרסום של פייסבוק ושל אינסטגרם מומלץ, למי שהכלי נפתח לו לשימוש, להשתמש בכלי ה- advantage+ אשר מאפשר להדגיש פרטי מידע מקטלוג המוצרים של החנות המקוונת על פני מודעות קרוסלה אוטומטיות בפייסבוק. אמנם הכלי עודנו בשלב ניסיוני אך הוא יכול לסייע להוריד את עלויות הפרסום המאמירות בפלטפורמה בזמן הבחירות.
רשת טיקטוק כבר ממזמן איננה משרתת רק בני-עשרה, ולמעשה הינה פלטפורמה עם קהל בעל נתוני התקשרות גבוהים שגם יודעת להמיר גולשים ללקוחות משלמים בהינתן קריאייטיב, מוצר ומותג המותאמים לפלטפורמה. זו יכולה להיות נקודת שובר שוויון כאשר עלויות הפרסום עולות בשל ביקוש עודף של פוליטיקאים שנוהרים גם הם לרשת הפופולרית.
אז עוד לפני שנגיע למעמד הקלפי, עלויות הפרסום בתקופת בחירות מאמירות לאור כניסתם של פוליטיקאים לזירת הפרסום המקוון, אך מי שישכיל לבנות נכון את עבודת הפרסום שלו מרגע ההכרזה על בחירות, יוכל ליהנות גם מפרסום יעיל בתקופת הבחירות למרות התייקרות העלויות וגם לקטוף את הדובדבן שביום הבחירות עצמו.
—
*הכותבים הם יריב דרור, מנכ"ל ומייסד משותף, ומושון הייניש, סמנכ"ל שיווק
StoreYa.com
*בצילום: יריב דרור
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:
Tags: אסטרטגיה דיגיטל חדשנות משאבי אנוש פוליטיקה
