מרבית המאמרים על תהליכי מכירה מתמקדים באופן טבעי בחשיפת הצרכים של הלקוח, בבניית הערך של הפתרון בהצגת המוצר וביצירת בידול תחרותי. אבל, מן המחקר שבו ניתחנו תהליכי מכירה מורכבים, גילינו שלעתים בשלב קרוב לקבלת ההחלטה, לקוחות מחליטים שלא לבצע את הרכישה כלל או לא לבחור בספק מוביל; הכיצד?

מסתבר, שדאגות, חששות וספק הקשורים לסיכון בקבלת ההחלטה לרכוש או לרכוש – גורמות לעסקאות להתנדף כלא היו. אך לפני שנזהה את הספקות – מה עושים אנשי מכירות מצטיינים בשלב הזה שלפני קבלת ההחלטה; הבה נבחן מהם הגורמים היוצרים את התחושות אצל הלקוח – מה קורה מאחורי הקלעים.

מהו הסיכון הכרוך בקבלת החלטה על קניה?

אך טבעי הוא שלפני החלטת רכישה, יצוצו אצל מקבלי ההחלטות בארגון הלקוח תחושות של דאגה וספק.

האם אנו מקבלים את ההחלטה הנכונה? האם הספק מסוגל לבצע הטמעה חלקה של הפתרון? האם באמת נחזיר את ההשקעה ומתי?

חששות כאלה מתגברים במיוחד במקרים הבאים בהם תחושת הסיכון גוברת:

• הספק אינו מוכר לנו מספיק, לא עבדנו איתו בעבר.
• הטכנולוגיה המוצעת חדשנית, ללא ניסיון רב בהטמעתה.
• הטמעה קודמת של הספק לא הצליחה.
• ההטמעה תהיה ארוכה ותגרום לאי-סדר במערכת.

כל מרכיב מן המרכיבים הללו ובמיוחד חיבור של כמה מהם עלול להוביל לקוחות לדחיית החלטה, או להעדיף ספק מוכר ובטוח יותר, אף אם הפתרון שלו תואם פחות את צורכי הארגון.

מהם הצעדים שנועדו להפחית את תפיסת הסיכון?

ראשית, כדאי לזכור שלא ארגונים קונים, אלא אנשים קונים. ולמרות שיש מקבלי החלטות שמוכנים לקחת סיכונים (PROMOTION STYLE), יש רבים אחרים שנמנעים מכל סיכון (PREVENTION STYLE = כסת"ח).

האם ניתן לזהות אותם מראש?

כן, לדוגמא, אנשים שלא קיבלו החלטות כבדות משקל בעבר ייטו להפחית סיכונים; או סביר להניח שאנשים וארגונים שמרניים יימנעו מלקיחת סיכון. כולנו יודעים בדרך כלל לזהות מי הארגון שברור כי לא יפרוץ דרך בתחומו, אך יהיה השני להצטרף לחגיגה. אנשים כאלה נסוגים בדרך-כלל למוכר ולבטוח כאשר איש המכירות מנסה לסגור עסקה. לחץ בעת שהלקוח נמצא בשלב של חששות וספקות יפעל קרוב לוודאי כבומרנג.

אסטרטגיה להפחתת תפיסת הסיכון מוקדם ככל האפשר

במרבית המקרים ניתן לאמוד את רמת הדאגה שתתפתח לקראת קבלת ההחלטה כבר בשלבים הראשונים של תהליך המכירה, למרות שרוב האנשים אינם מתחילים לדאוג בשלבים הראשונים של הקשר. אלו אכן חדשות טובות בהחלט. לכן, ניתן לתכנן אסטרטגיה לטיפול בדאגות ובספקות לכשיתפתחו. ברגע שהמרכיב שעלול לגרום לחששות זוהה, הדרך להצלחה פתוחה. ניתן לבצע מספר פעולות בונות אמון, המפחיתות את רמת החשש.

חפשו סימנים שגורם הסיכון עלול להתערב

למרות שבתחומים רבים מניעה עדיפה על טיפול, רוב הלקוחות לא יודו בחששות ובוודאי לא בשלב מוקדם של הקשר. אז אלה הסימנים המעידים על חששות סמויים:

• ניתוק זמני של הקשר עם איש המכירות, בעבר הם החזירו צלצול מיידית וכעת נעלמים כמעט לחלוטין.
• אנשים חדשים פתאום מעורבים בתהליך.
• שאלות על פיצוי כספי אם…
• והמקרה הנפוץ ביותר שמהוה כיסוי לדאגה וחשש – "אתם יקרים מדי".

בשלב המחקר על מכירות מורכבות, ראיינו 50 ארגונים שדחו הצעות של ספק מסוים בשל המחיר – לטענתם. לאחר שהבטחנו סודיות מוחלטת, נדהמנו לגלות שב-64% מהמקרים "המחיר הגבוה" היה תירוץ לדחייה שהתבססה על חששות אחרים. לא היה זה המחיר שהביא לדחיית הספק. ארגונים רבים, אגב, מנסים לקראת קבלת ההחלטה להפחית את המחיר, אך אל תופתעו אם ההפחתה אינה מביאה לתוצאה המקווה, אם מתחת לפני השטח רוחשת דאגה בלתי פתורה. זה לא לוגי – זה פסיכולוגי.

התגברות על דאגות הקשורות לסיכון

אז מה ניתן לעשות על מנת להפחית דאגות וספקות? כשהדאגות ממוקדות בשלב היישום וההטמעה, תכנון משותף עם הלקוח של שלב ההטמעה מפחית לעתים את הדאגות.

כשהתקשורת עם הלקוח נקטעה, הדרך המעשית שמצאנו במחקרנו היתה להאיר את עיני הלקוח לחוסר ההלימה תוך ניסיון להבין מה קורה – האם מקנן חשש או דאגה שאין אנו ערים לה?

אם נאות הלקוח להעלות את הספק על השולחן, בחינה משותפת מה יפחית החשש משדרת אמפתיה ומביאה לממצא המפתיע: רק הלקוח יכול להפחית את דאגותיו וחששותיו, תפקידנו – לסייע לו בכך. עוצו עצה ותופר – הצעות ועצות אינן יעילות.