מה הופך הודעה לעיתונות לכזו שתקבל חשיפה רחבה יותר? מה יגרום להודעה שלכם להיכנס ליותר מקומות? מה הכי חשוב לכתוב בהודעה?

 צילום: shutterstock    פורסם: 4.11.14

הודעה לעיתונות היא אולי הכלי הכי וותיק וזמין שיש ליחצ"נים ומשרדי יחסי ציבור על מנת להעביר סיפור בצורה מהירה, רחבה ותמציתית. הודעה לעיתונות היא למעשה ידיעה חדשותית אותה רוצה היחצ"ן להעביר לאמצעי התקשורת על מנת שאלו יפרסמו אותה.

1. אהבה ממבט ראשון: הכותרת. זה אולי שטחי ואולי מציג את אחינו העיתונאים באור פחות זוהר, אבל כולנו נופלים במה שנקרא "אהבה ממבט ראשון". אם הכותרת לא תהיה מושכת, העיתונאים לא ימשיכו לקרוא. ככה פשוט. הכותרת צריכה להיות קודם כל – מלאה, זאת אומרת שיהיו בה מילות המפתח של ההודעה; אבל עם זאת, קצרה, קולעת ומעניינת. כזו שתגרום לאנשים להמשיך לקרוא גם את שאר ההודעה. 

2. שני אבל לא אחרון: משנה. את כל הפרטים החשובים – החל משם הלקוח, המוצר, האירוע, תאריך חשוב, שורת מחץ – כל אלו חייבים להופיע במשנה. אם הכותרת הייתה מספיק מושכת, הקוראים ימשיכו למשנה אז שם אתם חייבים לתת את כל מונחי המפתח של ההודעה.  

3. תוכן. תוכן. תוכן: נכון שכותרת מושכת היא חשובה. ונכון שמשנה תמציתי אך מקיף הוא הכרח. אבל ברגע ששני אלה מושכים את הקורא, הוא נשאר לקרוא גם את התוכן. הודעה לעיתונות, כמו שכתבתי מקודם, היא למעשה ידיעה חדשותית ולכן על התוכן להיות אינפורמטיבי, להרחיב ולענות על כל השאלות מהמשנה ובעיקר – לספר סיפור. ההודעה צריכה להיות משוכת הן לעורך והן לקורא הקיצון שצריך להבין ממנה – מה אתם רוצים ממנו. יש כמה סוגים של ידיעות חדשותיות: 

• הצגת מוצר או שירות: החברה אותה אתה מייצג משיקה מוצר או שירות חדש ואתה רוצה לחשוף אותו לעולם. חשוב לציין נתונים טכניים (אם מדובר במוצר טכנולוגי), רכיבים מרכזיים (אם מדובר במזון או קסמטיקה), יתרונות, אופני שימוש ועוד.
• הצגת מינוי: אויש תפקיד מפתח בחברה אותה אתה מייצג ונתבקשת להוציא הודעה חדשותית על המינוי. פרטי המפתח החשובים הם גיל (ברוב כלי התקשורת זה ממש חשוב), מקומות עבודה קודמים, השכלה ומה שאיפות האדם לממש בתפקידו החדש.
• כיתוב תמונה: יחצ"נתם אירוע ויצאו תמונות סוף הדרך. אתם רוצים שתמונה ממש מוצלחת מהאירוע תתפרסם בתקשורת ולכן אתם מצרפים לה גם טקסט. אל תשכחו לכתוב מי מופיע בתמונה, באיזה אירוע, של איזו חברה ואם היתה כזו – אז לאיזו מטרה היה האירוע.
• כולם עסוקים במספרים: בין אם אתם כותבים הודעה לעיתונות על עסקת ענק בין לקוח שלכם לחברה אחרת ובין אם אתם רוצים ליידע על תרומה נדיבה שהלקוח שלכם תרם, אמצעי התקשורת אוהבים מספרים. אפילו הערכת מחיר תספיק.  

4. "ציטוט": ציטוט הוא כלי חשוב ומרכזי בהבדלת ההודעה שלך משאר ההודעות המגיעות למערכות. דברי חוכמה של מנכ"ל החברה, או מישהו אחר מדרג גבוה, יכולים לעשות את ההבדל. ציטוט מוסיף את האלמנט האנושי בסיפור, מה שהופך את ההודעה ממשהו שיכל להיכתב על ידי מכונה, למשהו שמקושר לשם ופנים. עיתונאים אוהבים את זה. 

5. לא רק באוכל: תמיד אמרו לנו שאנחנו אוכלים עם העיניים. אז לא רק. גם הודעה לעיתונות לא מושלמת בלי תמונה טובה. זו יכולה להיות תמונה איכותית של המצוטט (עדיפות לתמונות מקצועיות ולא תמונה מהחופשה בתאילנד), או לחילופין, תמונה של המוצר אותו אתם מקדמים. מה שאתם לא בוחרים, תוודאו תמיד שהיא תהיה באיכות גבוהה מספיק לפרסום. 

6. אל תשאירו כלום למזל: פרטי קשר. סופר חשוב בהודעה לעיתונות. יכול להיות שאתם עובדים עם העיתונאים האלה שנים, והם מכירים אפילו את שם הכלב שלכם, אבל אתם לא רוצים שבזמן שהם קוראים את ההודעה הם יצטרכו להתאמץ על מנת לחפש את המספר שלכם. תמיד תוסיפו פרטי קשר כמו מייל, לינק לאתר ומספר פלאפון במקום בולט ובצורה ברורה.

7. מי אתה בכלל? הודעה לעיתונות זו הזדמנות מצויינת לקדם גם את הלקוח שלך, בכללי ולא רק בהקשר של נושא ההודעה, וגם אותך עצמך כמשרד או איש יחסי ציבור. בסוף ההודעה דאג להוסיף "אודות" על הלקוח שלך עם רקע, נתוני שוק וכו'; ובנוסף, צרף אודות קצר על החברה שלך עם רקע, שנות וותק, לקוחות בולטים ועוד.

8. סנד לא אומר גמרנו: כתבתם הודעה מעולה לעיתונות; הכותרת מבריקה, המשנה מדוייק, המנכ"ל מחו"ל מצוטט בה – פשוט הודעה למופת. בניתם רשימת עיתונאים בתפוצת נאטו ולחצתם סנד. מה עכשיו? זהו? אז לא. על מנת למקסם חשיפה, צריך לעשות את הדבר הנורא טרחני שנקרא: סבב טלפונים. כן, לבחור 5-10 מקומות שממש חשוב לך להופיע בהם ולהתקשר עורך-עורך, כתב-כתב, ולנסות לשכנע אותם למה דווקא את ההודעה שלכם הם צריכים לפרסם.

בהצלחה!

* לימור הירשפלד היא סופרוייזרית תיקי לקוחות במשרד דוניצה תקשורת www.donitza.co.il

Tags:  אסטרטגיה חדשנות טיפים מיתוג ניהול ידע שיווק