מאמר זה מסתמך על שיחה עם מנכ"ל סטרט-אפ טכנולוגי שהוקם לפני שלוש שנים ונמכר לא מזמן ב – 120 מליון דולר לאחר חדירה מוצלחת ביותר לארה"ב
פורסם: 8.9.15 צילום: shutterstock
בסיפור שלפניכם יש תובנות חשובות ביותר, אם כי כמובן חלק מהתובנות לא בהכרח רלבנטיות לכל חברה. תחום הפעילות שלהם הוא תחום צעיר יחסית, לקוחותיהם, בדרך כלל, חברות גדולות עד גדולות מאוד והיקפי כל עסקה למעלה מ – 200,000$.
הטכנולוגיה חשובה אך השיווק חשוב הרבה יותר
המנכ"ל הוא אחד משני יזמים שהקימו את החברה ולשניהם לא היה רקע עסקי, אלא רק טכנולוגי. למרות שהתחום הוא טכנולוגי ומקבלי ההחלטה אנשים טכנולוגיים, הסתבר שרוב מקבלי ההחלטה לא מבינים בטכנולוגיה הספציפית של החברה. רק כאשר החלה החברה לנסח מסרים שיווקים מדויקים, שמתייחסים לבעיות הלקוח, החלה למכור. כל זמן שהציגה את יתרונותיה הטכנולוגיים באמצעות הסברים טכנולוגיים מעמיקים דשדשה.
כל הזמן לומדים
כשהקמנו את החברה (אומר המנכ"ל) היה חסר לנו ידע עסקי ושיווקי, כשהבנו זאת התחלנו ללמוד ממומחים ששיתפו אותנו בידע שלהם ולקרוא ספרות מקצועית רלבנטית (במיוחד עזר Four steps to Epiphany.)
שיווק ומכירות
מנכ"ל של סטרט-אפ נמדד בעיקר לפי מכירות. לכן יש לכוון את השיווק לפעול כספק שירות של המכירות. כך דרש המנכ"ל מהשיווק לספק לידים איכותיים לאנשי המכירות וכוון אותם להשקיע בפעילות שיווקית כמעט רק כאשר ניתן למדוד ROI. בנוסף השקיע מאמץ לדאוג שה"אגואים" הגדולים בכל פונקציה יעבדו ביחד.
בחירת קהל המטרה ומיצוב
בתחילת החדירה לשוק התברברו. לא היתה הגדרה ברורה של הארגונים אליהם צריכים לפנות ושל המסרים המתאימים. לקח זמן להבין ששתי החלטות אלו חייבות להתקבל בדרגים הבכירים ביותר בחברה. גם המנכ"ל וגם בכירים בפיתוח נפגשו כל הזמן עם לקוחות, כדי להבין לאיזה ארגונים כדאי לפנות, למי בתוך הארגונים ואיך להתאים את המוצר לצרכי הלקוחות.
שימוש במומחים בשיווק עם הבנה בתחום
משלב מאוד מוקדם של החדירה לארה"ב החלה החברה לגייס מומחים אמריקאיים שכולם היו עם הבנה וניסיון בתחום העיסוק, לא מומחים אוניברסאליים. כך גייסה באופן הדרגתי מומחים (חלקם כשכירים וחלקם כ"פרילנסרים") בתחומים הבאים: Thought leadership, Product marketing, עבודה מול המדיה ואחר כך גם גייסה סמנכ"ל שיווק שכבר "עשה את זה" בחברה אחרת בתחום. כולם הביאו איתם, ניסיון וקשרים שלא היו למנהלים הישראלים וקיצרו משמעותית את הזמן להשגת עסקאות.
חשיבות Thought leadership
תחום הפעילות של החברה הוא תחום חדש ומתפתח. בתחילת הדרך לא הכירו בשוק את החברה ולא היה ביקוש לפתרונות שהציעה בקרב לקוחות המטרה. לשם כך גייסה החברה מומחית Thought leadership שבעלויות נמוכות מיתגה את החברה כחברה שצריך "להקשיב לה" (סטרט-אפ ישראלי של 20 עובדים!!). המנכ"ל רואיין כמומחה באין ספור הזדמנויות. החברה עשתה זאת באמצעות פרסום רב של מאמרים, דו"חות ומחקרים והופעה בכל הכנסים המקצועיים של התחום.
חשיבות הקשר עם המדיה
מנהל המדיה שגויס גיבש אסטרטגיה, הכיר את העיתונאים הרלבנטים, ידע למי לפנות ומתי. השילוב של Thought leadership ופעילות סוכנות ה – PR סיפק ערך אמיתי.
שימוש באנליסטים
גם אם יש לכם משהו "מדליק" לא כולם יאהבו אתכם. חפשו אנליסט שאתם מוצאים איתו שפה משותפת. לאנליסטים יש חשיבות מיוחדת בשווקים בשלב מוקדם של ההתפתחות. בתחילת הדרך צריך לשלם לאנליסטים כדי להשיג את תשומת ליבם. ספר מומלץ בנושא איך לעבוד עם אנליסטים הוא Up and to the Right.
סוף דבר
החברה הוקמה לפני כשלוש שנים. החדירה לארה"ב התחילה לפני שנתיים וכיום לחברה יש עשרות לקוחות גדולים בארה"ב. לא מזמן נמכר הסטרט-אפ לענק עולמי ב – 120 מליון דולר.
* מיכאל גלי, מרצה זה עשרים שנה בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת תל אביב בתוכניות ה – MBA וה – EMBA. מיכאל מתמחה בשיפור ביצועים של פונקציות פיתוח עסקי, שיווק ומכירות. http://www.michaelgally.com
Tags:
אסטרטגיה
חדשנות
טיפים
טכנולוגיה
ניהול פרויקטים
סטרטאפים
פיננסים