אם בעבר היה נהוג לומר את המשפט "הלקוח תמיד צודק", היום ברור לנו שגם אם הוא לא צודק – הלקוח הוא תמיד לקוח, והיינו רוצים לשמור עליו ככזה, ואם אפשר, אז שיביא גם את חבריו ומשפחתו להיות לקוחות
צילום: יח"צ
השבוע התקיים כנס השירות וחוויית לקוח בארגונו של המי"ל – המרכז הישראלי לניהול. נושא הכנס היה האבולוציה של השירות, והוא אכן התמקד בשינויים שעבר עולם השירות בשנים האחרונות. עידית משה, מנחה בעולם השירות וחווית לקוח ומנהלת תחרות השירות של המי"ל, נשאה את דברי הפתיחה ואמרה כי הסיבה העיקרית לכך שתחום השירות עובר אבולוציה והתפתחות, היא שהסביבה משתנה, ולכן גם מערכת היחסים בין הספק לבין הלקוח משתנה. המשוואה של שירות + שיווק + מכירות, מדברת כיום על דיאלוג, על הקשבה, על יצירת חווית לקוח וחיבור הלקוח עם ערכי החברה.
אי אפשר לחשוב על דמות טובה יותר לדבר על נושא חוויית הלקוח מאשר אלישיה מת'סון, שעובדת כבר 20 שנים בחברת דיסני, אשר מובילה בעולם את תחום חווית השירות ללקוח.
אלישה דיברה על כך שמערכת היחסים בין הלקוח לבין החברה עברה שינוי פרדיגמתי ב-20 שנים האחרונות. בעבר, העסק היה בעל השליטה במערכת היחסים. כיום, ללקוח יש את כל הידע שהוא צריך על הספק ומתחריו. המשפט: "אם תעשה כל הזמן את אותו הדבר תקבל את אותה התוצאה", כבר לא תופס, כי הסביבה משתנה. צריך לשאול את הלקוח מה הוא רוצה (למרות שרוב הסיכויים הם שהוא יגיד את זה בכל מקרה), ולתת לו יותר מידע ממה שהוא ביקש, גם אם כביכול זו לא נראה כפעולה מכירתית.
ישנן 4 אסטרטגיות בהן ניתן לעשות זאת:
1) להיות פרו-אקטיבי ולא רי-אקטיבי (תגובתי). להיות מוכן להשתנות;
2) להתחבר ללקוח דרך ידיעה והבנה שלו, ולהשתמש בידע על הלקוח כדי להמם אותו;
3) להתעלות על ציפיות הלקוח על ידי תשומת לב לפרטים הקטנים;
4) לבנות מערכות יחסים שנמשכות לאורך זמן. הנקודה הזו היא חשובה מפני שידוע כי לשרת לקוחות קיימים זול יותר מההשקעה בחיפוש לקוחות חדשים.
כשאלישה מדברת על מחקרים לצורך הכרת הלקוח, היא מדברת גם על להכיר את הלקוח, אבל גם שואלת מה עושים עם המידע הזה. לפיה, צריך להבין מה הלקוח רוצה, צריך, מצפה ומרגיש. מבחינתה, אם השגנו חיבור ריגשי, השגנו נאמנות. היא מציעה לא להתמקד בתוצאה הסופית שהלקוחות רוצים, כי זו עשויה להיות משהו באמת בלתי אפשרי, אלא באיך שתוצאה זו תגרום להם להרגיש. היא מציעה להשקיע בלקוחות חוזרים, כי מחקרים מראים שלקוח שהתאכזב מהשירות, התלונן וקיבל תיקון – יש סיכוי פי 3 שהוא יחזור על פני לקוח שלא התלונן.
טל פלורנטין, מנכ"ל Uxivision ומיכל שרייבר מנכ"לית web-done, דיברו בהרצאתם על כך שצריך להבין מיהו הצרכן, כי לא מדובר בעדר של צרכנים. הם מציעים להכין מפת מסע של תחום השירות: היכן אני נותן שירות? כאשר התשובה "באינטרנט" אינה מספיקה. יש לפרט: בדף החיפוש, בפייסבוק, באתר החברה וכו'.
בין כל הנקודות בהן אנו פוגשים את הלקוח, צריכה להיות קורלציה על מנת שהשירות יהיה רציף ולא יהיה מדובר באירועי שירות שאין בהם קשר. רצוי שבכל נקודת שירות, ידעו מי הלקוח, יתכוננו לשרת אותו בצורה הטובה ביותר ובנוסף יהיו מוכנים לעשות עבורו את האקסטרה-מייל. בל נשכח כי המטרה של מתן שירות טוב אינה לעצור את הטענות, אלא להפוך כל לקוח של החברה לשגריר.
אור ברנט, מנכ"ל "משחק החיים", דיבר על מהו מישחוק וכיצד עקרונות בסיס מעולם המשחקים יכולים להיות כר נרחב ליצירת חווית לקוח חיובית ובלתי נשכחת. לפי ברנט, מי שמשחק הוא אדם אשר בטוח בעצמו, לעומת מי שמסרב לשתף פעולה, אשר חושש כי הוא יתפס כלא רציני.
ברנט מציע ליצור חוויה של זרימה בשירות, כשהוא מגדיר זרימה כאיזון בין האתגר לבין היכולת. המצב הרצוי הוא שהאתגר יהיה אך טיפה מעל היכולת, אך עדיין בר השגה. מה שקורה בשטח הוא שעל נותני השירות מופעל יותר לחץ בתחום האתגר, מה שגורם להם לחרדה, ואילו אצל הלקוחות הבעיה היא ביכולת, ולכן הם משתעממים במהירות.
איך עושים את זה נכון? ברנט מציע מספר נקודות: ראשית, יש למשחק את הפעולות ולא את התוצאות; שנית, שתהיה זכות בחירה בתוך המשחק, למשל עיצוב הדמויות וכו', שיהיה מרחב מוגן בו מותר לטעות; שיהיה נרטיב או איזשהו סיפור; הדרגתיות – שתהיינה רמות, שאפשר יהיה לתת משוב, וליצור שיתוף, שהוא תמיד טוב יותר על פני תחרות.
אלון קצף, מנכ"ל ומייסד קבוצת DavidShield, דיבר על המתח בין שיפור מתמיד לעומת פריצת דרך. שיפור מתמיד בחווית הלקוח הוא הבסיס של כל ארגון ממוקד לקוח – אבל האם זה מספיק טוב?
בכדי להוביל את השוק נדרשת פריצת דרך . אך איך עושים את זה?
בתחום הביטוח, מהפיכת PassportCard הותירה מאחור את עולם הביטוח "הישן" והביאה לעולם גישה חדשה – כרטיס מגנטי לתשלום תביעות בזמן אמת. בהרצאתו, אלון שיתף במעבר של הארגון מגישה של טיפול בבעיות ושיפור תהליכים, לגישה של חשיבה יוצאת דופן, חדשנית ופורצת דרך בתחום הביטוח והבריאות.
שי חיון, מנכ"ל חברת SQ, הציג מודל אבחוני הנקרא "מודל האדם השלם", כדרך לנהל את השירות בעולם החדש. בעולם השירות בעידן החדש, האתגר הוא לא רק לתת שירות טוב ללקוח הקצה, אלא בהעצמה של המנהלים והעובדים בקו ראשון, אלו שפוגשים את הלקוח ברגעי האמת. השחיקה בהתמודדות עם אתגרי השירות מצמצמת את הישגי הארגון במיצוי הפוטנציאל שטמון באותם רגעי אמת.
"אדם שלם", מודל שפותח על ידי שי חיון כחלק מתוכנית מסע למנהלים, בנוי משישה ערכים ומזמין כל אדם וכל מנהל לעבור מסע אישי שבו יאבחן את עוצמת השלם שבו, יעצים את הערכים החלשים על ידי אימון ותרגול. על מנהל ועובד שערך השלם שלו גבוה אפשר לסמוך שיתמודד טוב יותר עם אתגרי השירות החדשים.
שחר וייסר, מנכ"ל ומייסד GetTaxi, הציג כיצד בונים מותג מוצלח אשר מאפשר מעבר מהשוק המקומי לשוק הגלובאלי, דיבר על מנהיגות עם השראה, כיצד עובד השיווק הויראלי ומהן הגישות החדשניות שמסייעות לצמיחה משמעותית.
עוד בכנס נערך פאנל מנכ"לים בהנחיית חולי רז, מנכ"לית חב' ייעוץ עסקי לניהול ושירות, ובהשתתפות מיכאל גולן, מנכ"ל גולן טלקום; יוסי אלבז מנכ"ל פיצה דומינוס; ורמי רונן מנכ"ל שטראוס מים.
במהלך יום הכנס התקיימה תחרות המי"ל למצוינות בשירות וחווית לקוח. הזוכות הגדולות של התחרות השנה הן ישראכרט ותנובה שכל אחת מהן זכתה להתברג גם במקומות השניים בשתי קטגוריות נוספות מעבר לזכייתן במקום ראשון באחת הקטגוריות. תנובה זכתה בנוסף במקומות השניים בקטגוריות "העצמת עובדים" ו"הערך המוסף ללקוח". ישראכרט זכתה בנוסף במקומות השניים בקטגוריות "השירות כשותף אסטרטגי" ו-"פלטיניום – פרס השירות המתמיד".
החברות הזוכות נבחרו לאחר תהליך בחינה ארוך ומעמיק שכלל סקר שביעות רצון לקוחות וכן חוות דעת של צוות השופטים,שמנה עשרות חברים ביניהם: מנהלי שירות בכירים, מנכ"לים, אנשי אקדמיה ויועצים מובילים בתחום השירות. שנה שעברה זכו במקומות הראשונים ישראכרט (עם שלוש זכיות במקום הראשון) , בזק וגוליבר תיירות.
לסיכום, הכנס היה מוצלח מאוד, והוא הצליח להעניק לכ-300 משתתפיו, ובינהם מנהלים מעולם השירות, תפעול, כספים, מכירות וכו', תמונה רחבה, המורכבת מפרספקטיבות שונות, של עסקים קטנים וגדולים, ישראלים ובין לאומיים לגבי מצב השירות כיום וכיצד ניתן לשפר אותו, כי בסופו של דבר, כל ספק הוא גם צרכן של שירות.
להתראות בשנה הבאה!
Tags: כנס כנסים שירות
