גזי קפלן, מנכ"ל אסם שנפטר השבוע, העסיק 4,700 עובדים, רשם בכל שנה גידול ברווחים והתחיל להרוויח משכורת רק בגיל 57. לפניכם ראיון שהתקיים עימו ב"סטטוס" לפני כשנה
צילום: יח"צ, פורסם ב-6.6.2012
תעודת זהות:
* שם: גזי (אביעזר) קפלן
* תפקיד: מנכ"ל אסם
* גיל: 63
* מצב משפחתי: נשוי + 4
* מקום מגורים: קיבוץ לוחמי הגטאות
* השכלה: BA בכלכלה ומדעי המדינה
* תפקידים קודמים: משנה למנכ"ל קבוצת אסם, מנכ"ל טבעול, מזכיר קיבוץ, מרכז משק
* מה היית עושה אם לא היית מנכ"ל: הייתי ממלא תפקידים שיש בהם אלמנטים מנהיגותיים וניהוליים
* מה תעשה כשתפרוש: איהנה מהחיים ואתרום לקהילה
* מהו מוצר אסם האהוב עליך: שקדי מרק
"בכל עבודת ניהול יש שני היבטים, היבט אחד הוא מוכוון משימות, וההיבט השני מוכוון אנשים", אומר גזי קפלן, מנכ"ל קבוצת אסם. "ככל שהמערכת שאתה מנהל גדולה יותר ומורכבת יותר אתה מתמקד יותר בעבודה עם אנשים. כמנכ"ל קבוצת אסם, אני מעסיק היום כ-4,700 עובדים, ובמצב כזה ניהול האנשים הופך למשמעותי יותר ויותר. כמובן שבכל תפקיד ניהולי יש שילוב של מוכוונות למשימה ומוכוונות לאנשים, תמיד קיים שילוב, אבל ניהול אנשים הוא חשוב יותר. הוא חשוב במיוחד למנכ"ל קבוצה גדולה. כמנכ"ל אסם אני מנהל של מנהלים. המנהלים אמורים להביא תוצאות, ואני אמור לנהל אנשים.
"הדבר החשוב ביותר בניהול אנשים הוא היכולת המנהיגותית. צריך לדעת לסחוף אנשים – מנהלים ועובדים – לעבר היעדים הרצויים".
אלו תכונות נדרשות ממנהיג כזה שסוחף אחריו?
קפלן: "אני מאמין בדוגמה אישית. העובדים צריכים לראות מהן התכונות העיקריות של המנהל שלהם, ואני מאמין שהתכונות האלו הן חריצות, צניעות, יוזמה, יושרה, יצירת שותפות. בכדי להגיע להישגים צריך לדעת לעבוד קשה. אני מאמין בעבודה קשה".
איך אפשר ללמוד מטעויות?
למדת ניהול?
"אני למדתי לאורך הדרך מהרבה אנשים, אבל התכונות של המנהל הולכות הרבה מאוד אחורה. אני קיבלתי את הערכים שהניעו אותי כל חיי כבר בגיל צעיר בבית חינוך עובדים בצפון תל-אביב (הפך לימים לבית ספר א.ד. גורדון, ר.ש), בתיכון חדש ובתנועת הנוער, ובמיוחד החינוך בבית, שזו הקרקע שממנה צומחים, כי כל אדם הוא תבנית נוף מולדתו. שם רכשתי ערכים שמוליכים אותי גם היום בעבודה היומיומית שלי.
"בצד העסקי זכיתי ללמוד מרבים וטובים. המורה הראשון הוא פרופ' דב פקלמן, וגם חזי שלח ז"ל לימד אותי רבות…".
הם מאוניברסיטת תל אביב.
"האוניברסיטה מעניקה תעודות וכמה מושגי יסוד, שנבין את השפה, אבל הלימוד האמיתי נעשה בחיים. ואני מקווה שגם היום אני ממשיך ללמוד. היה לי מזל גדול לפגוש וללמוד מאנשים טובים מאוד, שהשקיעו בי כמי שלא צמח בתעשייה, כי הרי התואר בכלכלה עוד לא נותן יכולת להוביל מערכות עסקיות.
"עוד חשוב לי לציין את דן פרופר – בן אדם שאני עובד איתו ולומד ממנו. ההתפתחות של אסם נזקפת הרבה מאוד לזכותו. דן הוא מנהיג, ואני לומד ממנו הרבה. לא הייתי מגיע לתפקיד המנכ"ל בלי ללמוד.
"אני מרגיש שלמדתי הרבה מאוד גם מההצלחות שלי וגם מהכישלונות, אבל החוויה שמלווה אותי יותר מכל היא יצירת טבעול, זו הייתה ממש יצירת יש מאין, לא היה שום דבר דומה בארץ. אני נהנה מאוד לנהל אתגרים, ואני נהנה מהאתגרים שיש לאסם, אבל השותפות וההובלה של הקמת טבעול מהוות שיא מבחינתי; כי יצירה, חידוש ועשייה הן ההנאות הגדולות ביותר.
"אני מקווה שלמדתי גם מטעויות, הרי לא כל מה שעשיתי הצליח. הטעות המפורסמת ביותר שלי היא העסקה עם שף הים (הסכם שהיה בין טבעול לקיבוץ אילון, בעלי שף הים; היחסים בין הצדדים הסתיימו בבית המשפט, ר.ש). אבל אין מה לעשות, חדשנות לא קיימת אם היא תמיד מצליחה; חדשנות מחייבת לקחת סיכונים, ולפעמים נכשלים. הרי רק מי שלא עושה לא טועה. החוכמה האמיתית היא לא לחזור על הטעויות. אני מקווה שאני לומד מהטעויות, אני משתדל לעשות זאת".
מדוע אין במבה בחו"ל?
ברבעון הרביעי של 2010 רשמה אסם רווח תפעולי של 115 מיליון שקל, וזו הייתה השנה ה-13 ברציפות שבה החברה הציגה גידול ברווח התפעולי. גם השנה צפוי המשך הגידול. התחומים הרווחיים ביותר בפעילות אסם הם החטיפים ודגני הבוקר, וכן קפה וגלידות (נסטלה), סלטים (צבר), מזון לתינוקות (מטרנה) ועוד. לעומת זאת בתחומים מסורתיים אחרים, כמו מזון מהצומח (טבעול), אבקות, רטבים ופסטות חלה ירידה בשל התחרות הרבה בתחום, בעיקר עם מוצרים מיובאים.
גזי קפלן מתבונן על התוצאות העסקיות בסיפוק. "כבר חמש שנים שאני מנכ"ל הקבוצה ויש בהחלט שביעות רצון", הוא אומר. כזכור, קפלן החליף ביולי 2006 את דן פרופר בתפקיד מנכ"ל החברה, ופרופר הפך ליו"ר דירקטוריון אסם.
איך אתה מסכם את המעבר הזה?
קפלן: "זה היה אתגר גדול מאוד – להיכנס לנעליים הגדולות של דן. היה לי חשוב לפעול תוך כדי המשכיות, וזה לא קל לעשות זאת. לא פשוט להעביר את החברה מארגון שבמשך 25 שנה היה בו מנהל דומיננטי מאוד לארגון של צוות, שהוא אינו עוד מעשה של יחיד. היה צריך להעביר להם את המסר שמעתה רבים ייקחו את הארגון קדימה. אני חושב שהאתגר הזה הצליח, הנה אנחנו ממשיכים את ההצלחה.
"כשנכנסתי לאסם רמת ההכנסה הייתה 2.6 מיליון שקל, והשנה כנראה נעבור את הארבעה מיליארד שקל. יש שיפור ברווחיות של הארגון, והאתגר המשמעותי העומד בפני הוא להתמודד ולהמשיך את ההצלחות תוך כדי ביצוע רכישות ושיפור הרווח.
"אני מאוד מרוצה, אבל אני תמיד זוכר שצריך להיות גם פרנואידים ולא להיות שאננים. יש לי תוכניות להמשיך לפתח את אסם הן בשוק המקומי, בישראל, והן בשוק הגלובלי, הרי חשוב לזכור שאנחנו חלק מנסטלה הפועלת באופן טבעי בכל העולם, ואנחנו יכולים להשתלב בחו"ל בתחומים שבהם יש לנו יתרון יחסי, בעיקר בסלטים ובמוצרי בשר – בפיתוח פעילות בינלאומית".
בהקשר לפעילות בינלאומית, בוודאי כבר רבים שאלו אותך, אבל זו שאלה כל-כך מתבקשת: למה אין במבה בארה"ב, בארץ חובבי הבוטנים?
"החטיף ששולט בארה"ב באופן גורף הוא הצ'יפס. במבה היא מוצר ישראלי כמו פלאפל. עשינו לא מעט ניסיונות להחדיר את במבה בשווקים שונים בעולם, בוודאי בארה"ב, אבל לא הצלחנו, ולא נראה שזה יצליח; אין מה לעשות, במבה היא מוצר מאוד ישראלי".
"אני מאוד מרוצה מהתוצאות העסקיות, אבל אני יודע שצריך להיות פרנואידים"
של מי ההצלחה הזאת?
לגזי קפלן יש קווים מנחים ברורים מאוד לגבי הדרך שבה עליו ועל אסם לנהוג. "מדובר בקווים ברורים מאוד הן למפעל והן לי כמנהל. כמפעל – חשובה מאוד היושרה וחשוב שתהיה התאמה מלאה עם דרישות החוק. זה האלף בית – תמיד. אנחנו נפעל תמיד על בסיס יושרה ותמיד על בסיס החוק ומה שהוא מחייב.
"וגם כמנהל יש לי קווים ברורים. הרי יש זהות בין המנהל למפעל, ויש זהות בין המנהל לעובדים, ולכן מנהל צריך לזכור תמיד שיש פה מערכת של אנשים שמביאה את ההצלחה. לכן תמיד להיות צנוע ולא מלך העולם".
בלא מעט ראיונות אמר קפלן כי רווחת העובדים עומדת לנגד עיניו, ואסם ציינה באי-אלו הזדמנויות שהיא מכירה בזכויות העובדים להתאגד. "האתגר שלי", אומר קפלן, "הוא לדאוג לעובדים ולרווחתם. תפקידי לדאוג שהם יהיו גאים לעבוד ולהשתייך לאסם; ואני מדבר גם על העובדים וגם על המנהלים, ואגב, יש לנו מנהלים מצוינים. ולי יש סיפוק גדול מאוד לראות אותם לומדים ומתפתחים".
איזה שיעור תוכל להעניק למנהלים צעירים?
"אני אומר למנהלים הצעירים, קוראי 'סטטוס', אל תהיו יהירים, זכיתם להוביל, אבל כולם שותפים, בוודאי שכולם שותפים להצלחה. תמיד תזכור שההצלחה היא בזכות המערכת, ולא רק בזכותך. אני ממליץ לכל מנהל צעיר: תעבוד קשה ותיתן דוגמה אישית".
ולמה אסור להיות חזיר?
ואגב דוגמה אישית, לקפלן יש גם מה לומר בנושא השכר: "אני בעד דוגמה אישית גם בנושא השכר; אתה כמנהל צריך להרגיש מתוגמל, אבל אתה לא צריך להיות חזיר".
אתה בעד חוק שיגביל את שכר המנהלים הבכירים?
"לא צריך שום חוק, כי אז תמיד ימצאו דרכים לעקוף אותו. הגופים הסטאטוטוריים בארגונים צריכים להגביל את שכר המנכ"לים, לא החוק. ברגע שזה יהיה פנימי וייעשה באחריות, יהיו פחות פערים בשכר. לפעמים כל הגופים החיצוניים שרוצים להגביל את השכר יוצרים תופעה הפוכה; למשל, פרסום שכר המנהלים נועד במקור להגביל את השכר, אבל בפועל הוא יצר בדיוק את ההפך; נוצרה תחרות. עכשיו כל מנהל לא רוצה להרגיש פראייר, אז במקום להגביל נוצרה תחרות למי השכר יותר גבוה".
ומה לגבי בונוסים ותגמולים אחרים?
"התגמול צריך להיות מושתת על תוצאות ועל יעדים מדידים – שיהיה קשר בין רמת התוצאות ורמת השכר והבונוסים, וזה צריך להיעשות ברמת הסביר ולא ברמה החזירית".
כידוע, קפלן הוא קיבוצניק מלוחמי הגטאות, אשר עד לא מכבר העביר את כל משכורתו לקיבוץ וחי מההקצבה שניתנה לכל חבר משק; הוא לבטח לא שייך למנהלים שזכו לבונוסים שמנים וטענו שהם "עושים לביתם". קפלן: "התחלתי לקבל שכר רק בגיל 57 בערך, כשלוחמי הגטאות הופרט, לצערי. כשאנשים מתחילים להרוויח כסף רק בסוף שנות החמישים לחייהם הם כבר לא יהיו עשירים, אבל עכשיו אני בהחלט עושה לביתי".
הראיון עם גזי קפלן נערך ימים ספורים לפני יום העצמאות, וקפלן החליט לסיים את הראיון בנימה אופטימית וברוח החג. "לקראת יום העצמאות, אני חושב שכדאי שנסתכל קדימה על הצדדים החיוביים, כי רוב השנה אנחנו מקטרים", אומר קפלן ומוסיף: "אני מאחל למדינת ישראל מנהיגות כמו זו של הקהילה העסקית"?
אז אולי תחצה את הקווים…
"אנשי העסקים רוצים לעשות ואת זה הם יכולים לעשות בכלכלה, אבל לא כל-כך בפוליטיקה. הרי מי המטורף שמוכן לחצות את הקווים? הפוליטיקה היא מערכת מאוד לא אטרקטיבית ורק מעטים האנשים הטובים שמוכנים ללכת לשם, כי שם כמעט שאין לך יכולת ליצור באופן חופשי ולחולל שינוי".
Tags: חדשנות מורשת מכירות מנהיגות ניהול שיווק
