שלב הסגירה, בפעילותו של מוכר שהוא מומחה למול הלקוח מורכבת מארבעה שלבים שיש לוודא כי הם מתקיימים בכל עסקה
פורסם: 7.7.16 צילום: shutterstock
עד כה עסקו כל המאמרים שפורסמו בגיליונות האחרונים של סטטוס בתהליך המכירה השוטף. כעת, ששלב המשא ומתן בין המוכר לבין הלקוח שלו מגיע לסיומו, תפקידו של המומחה כאיש מכירות – הופך להיות למורכב מאוד. איש מכירות רגיל היה מוסר את המוצר או היה מספק את השירות ובזה היה תם תפקידו. בתחומים בהם מומחים פועלים כאנשי מכירות, המציאות שונה לחלוטין. על המומחים לוודא, רגע לפני הסגירה של החוזה, הסכם או זיכרון דברים – כי הלקוח מבין על מה מדובר, כי המוצר תואם לבקשות של הלקוח וכי בוצע תיאום ציפיות כלפי רמת המחוייבות שלו לתהליך שהמומחה מוביל.
איש מכירות של מצלמות יסיים את תפקידו עם סיום החתימה על השובר של כרטיס האשראי. איש מכירות בתחום הרכב יקבל הסכם חתום עם הלקוח ותפקידו הגיע לקיצו. גם אשת מכירות בתחום עזרי המחשב – תסיים את תפקידה ברגע שהלקוח ירכוש את המקלדת האל-חוטית. בכל המקרים הללו אנשי המכירות צריכים להיות בעלי ידע – אבל לא בהכרח מומחים בתחומם. לעומת זאת, מומחה שנמצא בתפקיד איש מכירות – יימצא עם הלקוח לאורך זמן רב.
ארבעת השלבים בזמן הסגירה יכולים להיות דומיננטיים או רצסיביים – תלוי מאוד בצורת פעילות המומחה כאיש מכירות. לעיתים הם יכולים להיות עם רצף לוגי ולעיתים אחד מהם ישלוט ויהפוך להיות למרכזי והחשוב ביותר להצלחת העסקה:
- לוודא כי התוצאה הסופית שנסגרה עם הלקוח תואמת את הצרכים שלו: פעמים רבות אותרו פתרונות, בסיום הצעת מחיר, מיקוח משא ומתן וסגירה – שלא היה להם שום קשר עם הבקשה של הלקוח. מדוע זה קורה? הסיבה המרכזית לרוב היא בקשות לשינויים מצד הלקוח, שינויים פשוטים וקלים כל אחד לחוד אבל כאלו, בהיותם ביחד – הופכים את ההצעה לבעייתית.
ייתכן מצב בו ההצעה הראשונה היתה נכונה אבל בעקבות מספר רב של בקשות, דרישות ושינויים – התוצאה הסופית שונה מבקשת הלקוח. כך, המומחה חייב לבדוק כי יש זהות בין ההצעה שהלקוח עומד לסכם עליה, לבין הבקשות שלו. עליו לוודא היטב כי הבקשות (המקוריות, וכן השינויים), התלונות, הבעיות – כל מה שהוצף על ידי הלקוח – מטופל במסגרת זאת של ההצעה שנחתמת על ידי שני הצדדים.
בשלב זה אפשר לעשות פעולה אחת נוספת והיא לבדוק האם היו בקשות שהגיעו בשלבים שונים של הצעת המחיר ושל האיפיון אבל הם לא בהכרח באו לידי ביטוי בתוכנית, בהצעת המחיר. מצב זה ייתכן באירועי מכירות ומשא ומתן מורכבים שבהם מתקיימים מספר ערוצי תקשורת למול הלקוח ומספר לא קטן של אנשים (מנהלים ועובדים) מגיעים במגע עם הלקוח שמבקש, מוסיף, גורע ומשנה את הבקשות ואת הדרישות שלו. זה בדיוק הזמן לבדוק פיזית, עם עבודה די סיזיפית, כי כל בקשות הלקוח מולאו בהצעת המחיר שבעוד כמה רגשים תיחתם על ידי שני הצדדים, בחוזה העסקי.
- לוודא עם הלקוח כי המכירה הסופית מובנת לו ולבצע תיאום ציפיות עם הלקוח לגבי לוחות זמנים ועלויות: מספר לא קטן של עסקאות בין לקוחות לבין מומחים שתפקדו כאנשי מכירות קרסו בגלל חוסר תיאום ציפיות למול הלקוח. המשמעות היא כי תהליך המכירה ללקוח שעלותו גבוהה מאוד, התמוססה. לעיתים אף יצרה הפסדים לכל הצדדים. לתיאום הציפיות עם הלקוח חשיבות עצומה, בעיקר בתהליכים מורכבים, ארוכים וכאלו שדורשים ניהול מספר ממשקים בו זמנית. תיאום הציפיות מתחבר גם עם החלק הקודם של הבדיקה המקצועית שעורך המומחה. במידה וקיימות בקשות של הלקוח שלא ניתן יהיה לממש אותן בהצעה זאת, יש להציג אותן בצורה ישירה וברורה למול הלקוח.
בתיאום הציפיות עם הלקוח ניתן לקבוע גם אבני דרך להתקדמות המוצר שיוגש ללקוח, לקבוע תאריכי יעד, לקבוע אנשי קשר, לתאם צורות תקשורת שונות, להחליט על מועדים סופיים וכדומה. פעילויות אלו יאפשרו למוצר או לשירות המורכבים – להיות בסופו של דבר כאלו שייסתיימו גם בלי תקלות או שברים או שגיאות.
- לוודא עם הלקוח כי הוא עצמו מחוייב לתהליך ויודע בדיוק מה נדרש ממנו להצלחת יישום המוצר או השירות: בחלק מאוד גדול של אירועי מכירות שבהם המומחה מבצע את המכירה (כמו גם שייתכן כי המומחה עצמו יהיה שותף בביצוע או ינהל את הביצוע), ללקוח יש שותפות מלאה בתהליך. הלקוח ייתכן כי יידרש לבצע שינויים במבנה, להיות נוכח, להיות שותף בתהליך היישום או להקצות משאבים שונים ומגוונים. על המומחה לוודא עם הלקוח כי המחוייבות האישית שלו לתהליך הביצוע, מובנת ויידועה לו.
- גביית תשלום בגין המוצר או השירות: שלב הגבייה של התשלום יכול להיות חלק מאוד מורכב (רגשית ונפשית) עבור המומחה. גם אם מרבית השלבים המוקדמים עברו היטב, ייתכן מצב בו השלב הזה של המעבר להסכם, לחוזה מחייב לשני הצדדים ולקבלת התשלום – ייתקל בקשיים. בעיקר קשיים נפשיים מצד איש המכירות (המומחה) שעלול לחשוש לדבר על כסף, לקבל כסף, לחתום על חשבונית ולהוציא קבלה ללקוח. בחלק גדול של אירועי מכירה מסוג זה, המומחים דרשו כי גורם אחר ייטפל בגבייה וייגבה את הכסף מהלקוח.
נציין כי ארבעת שלבים אלו תקפים בשני מקרים קלאסיים של מכירות של מומחים. גם כאשר מוכרים להדיוטות שאינם מבינים וגם כאשר המומחה מבצע תהליך של מכירה למומחה מקביל לו בצד של הלקוח.
שלבים אלו חיוניים כל אחד מהם בנפרד אבל גם כאשר כולם ביחד. בלי יכולת לתאם את הציפיות מול הלקוח, היכולת לעמוד בעסקה זאת לאורך זמן, עלול להיות נמוך מאוד. דווקא המקבץ של ארבעת הדרישות הללו ברצף יוצר סוג של מכירה שיכולה לפעול היטב לאורך זמן. מומחה לא מוכר מוצר פשוט, קל וזמין. במצבים אלו תפקידו של איש המכירות הסתיים חמש דקות לאחר שפגש את הלקוח ובזה תמה עבודתו. לעומתו, מומחה יימכור בדרך כלל מוצר או שירות מורכב מאוד. ארבעת הדרישות הללו לקראת סיום חתימת ההסכם והחוזה, יבטיחו את קיומו לאורך זמן בצורה ריווחית לשני הצדדים. כך, תיאום ציפיות עם הלקוח וקביעת ערוצי תקשורת או יצירת מחוייבות סופית של הלקוח לתהליך – יכולים לעשות את ההבדל בין הצלחה לבין כישלון.
Tags: אסטרטגיה טיפים מכירות רכש שיווק שירות שירות לקוחות
