גם בחו"ל יש לקוחות קשים ואף תובעניים יותר, יקר למכור ולפעול שם ויש מתחרים בסדרי גודל, שלא תמיד פוגשים בשוק בארץ
פורסם: 6.12.15 צילום: shutterstock
חלום הפריצה לשווקים העולמיים
במהלך עבודתי אני מלווה סטרטאפים וחברות טכנולוגיות קטנות ובינוניות בתחום ה B2B במאמצי הפריצה שלהם לחו"ל. מרבית החברות הללו מכוונות פניהן לשווקים הבינלאומיים שהחלום לפרוץ לחו"ל הוא נחלת מרביתן. היזמים בטוחים בעליונות הפונקציונלית או הטכנולוגית של המוצר שלהם ונכונים לאתגר הגדול.
האמנם?
בכל פעם אני נפעם מחדש מחברות אלו, ה"מתעקשות" לחזור על אותן הטעויות שחברות אחרות כבר ביצעו, מתוך אמונה שהנחישות, יצירתיות והטכנולוגיה המתקדמת שלהם יביאו אותן לצלוח המכשולים הצפויים בדרך.
הטעויות, אותם נפרט בהמשך, אינן בלעדיות לסטרטאפים וחברות טכנולוגיות קטנות ובינוניות בתחום ה B2B ואולם הן בולטות במיוחד בחברות אלו, בין היתר מהטעמים הבאים:
- חוסר רקע וניסיון בשיווק ומכירות בינ"ל של המייסדים – מדובר בחברות צעירות מאד, שהצד הטכנולוגי הוא המאיץ העיקרי שלהן בתחילת הדרך. המייסדים הם פעמים רבות צעירים מאד וחסרי נסיון בשיווק בינ"ל. לעומת זאת, בחברות שכבר התבססו בארץ, יתכן וכבר יש פונקציית מכירות, אך מנהליה אינם מודעים לפער האדיר ביכולות ובניסיון הנדרשים בין שיווק ומכירות מקומי לבינלאומי.
- ההנחה של המייסדים, שהמקרה והמיזם שלהם הוא שונה וייחודי. הרי שמדובר במוצר או טכנולוגיה חדשים ולפיכך לא בהכרח חלים עליהם המגבלות והמכשולים להם חשופים עסקים אחרים, ושאותם מציגים היועצים למיניהם. הם מאמינים והאינטואיציות שהביאו את המיזם בהצלחה לנקודה בה הוא נמצא, יפעלו גם בתחום השיווק והמכירות הבינ"ל.
חדורים באמונה ובנחישות ומצוידים בטכנולוגיה פורצת דרך, ניגשים היזמים למלאכת השיווק והמכירות הבינ"ל ובמרבית המקרים חוזרים צעד אחר צעד על מרבית הטעויות שקודמיהם או שכניהם כבר בצעו:
1. יציאה לחו"ל לפני ביסוס הצלחה בישראל
הטעות הראשונה מתייחסת לחיפזון של החברות לצאת לחו"ל לפני שביססו מכירות ולקוחות משמעותיים בשוק בישראל. חברות אלו מתקשות לעתים בשוק בארץ, העשוי להתאפיין במודעות נמוכה לחשיבות הטכנולוגיה החדשה, רמה מקצועית או טכנולוגית ירודה ביחס לעולם המערבי, התמשכות תהלכי המכירה, תיעול השיח רק לנושא של מחיר והנחות, מוסר תשלומים לקוי והתנהלות גסה של הלקוחות.
בשלב זה, החברות מתפתות למהר ולצאת לשווקים הבינ"ל עם ההבטחה ששם השווקים בלתי מוגבלים והפוטנציאל אדיר. כמו כן הם נוטים להאמין שהלקוחות עתירי משאבים וממתינים להם כדי להוציא את כספם על מוצרם, שהם פחות רגישים למחיר, התנהלותם מנומסת יותר. ולגבי המתחרים: "אין מי שעושה משהו דומה לנו".
אולם דווקא בתחום ה B2B יש ציפייה מצד הלקוחות שהחברות יגיעו אליהם רק לאחר שרכשו לעצמן כמה לקוחות מקומיים טובים, שכן הדרך טובה ביותר להראות היתכנות היא להראות שבשוק המקומי שלך כבר יש לקוחות, שבחרו בפתרון שלך ומרוצים ומפיקים ממנו תועלת או חסכון בעלויות. מדוע שלקוח B2B ירכוש מחברה זרה, קטנה, חדשה ובלתי ידועה, שאף בשוק הבית שלה לא הצליחה למכור? איך תתמודד החברה בישראל מול מתחרים בינלאומיים ענקיים עם references רבים ומרשימים בהרבה משלהם?
אמנם, יש מקרים שמצדיקים את הגישה של להתחיל בחו"ל, למשל באפליקציה, המיועדת מראש למשתמשי קצה פרטיים רבים ואין טעם להתעמק דווקא בלקוחות בישראל או במקרים בהם יש תנאים גאוגרפיים או אקלימיים המהווים תנאי סף להזדקקות למוצר ושאינם חלים בארץ. יש גם נסיבות נוספות כמו למשל בהם לקוחות היעד הם תאגידים מעל 10,000 עובדים או מגזר בתעשיה שאינו מפותח כלל בישראל – שאין רבים כאלו בארץ. אולם אלו הם היוצאים מן הכלל.
דווקא השוק בישראל הוא נח וזול יותר כדי להיות בטא-סייט וליצור הוכחת היתכנות שתאפשר מכירה ללקוחות מקומיים, שגם ייצרו תזרים הכנסות עתידי שיסייע במימון הפעילות בחו"ל או גיוס של השקעה. בשוק בארץ יהיה נח וזול יותר לתקן טעויות מאשר בחו"ל. השוק כאן יותר סלחני ומעידה קלה בשלבי לידתו של מוצר חדש לא תהיה בהכרח מלווה בפגיעה תדמיתית אלו הנסיון היה נערך בחו"ל.
למרבה ההפתעה, גם בחו"ל יש לקוחות קשים ואף תובעניים יותר, יקר למכור ולפעול שם ויש מתחרים בסדרי גודל, שלא תמיד פוגשים בשוק בארץ. כמו כן, התנסות במכירות בארץ יסיעו ליזמים לפתח כישורי מכירה בחו"ל וכן בהמשך לתמוך ברשת של מפיצים, שיתבססו על נסיון מצטבר זה ועל שיטות שיווק ומכירות שהוכחו כיעילים בארץ.
2. ההתייחסות למכירות בחו"ל כהמשך של המכירות בארץ
בחברות, שהשכילו להתחיל במכירות בארץ ויש להם בסיס לקוחות מקומי ושכבר חשות שהן מוכנות לבצע את הקפיצה לשווקים העולמיים, נפוצה הגישה הלקויה לשיווק בינלאומי. לשיטתם, הם יפעלו באופן דומה בחו"ל עם השיטות שעבדו להם בארץ. כן, הן מודעות לכך שיש צורך שהאתר יהיה באנגלית ושעל מנהל המכירות לדבר באנגלית או כל שפה אחרת הרלוונטית לשוק היעד שלהן. אבל את הדרך להצלחה הלא הן מכירות ולכן הם יעשו קצת יוצר ממה שעבד בארץ והמכירות כבר יגיעו.
חברות אלו לא מבצעות תהליך הכנה שיטתי לפעילות בינ"ל. ראשית, לא ניתנת מספיק תשומת לב לסיכונים הטיפוסיים שבכל תהליך ייצוא כמו: סיכונים פיננסיים ומשפטיים, צורך בהשקעה גדולה, חוסר יציבות פוליטיים לעתים בשווקי היעד ומורכבות הקשורה להובלה ושערי חליפין . בנוסף לכל אלו, לא ניתנת לעתים כלל מחשבה גם לנושאים כמו:
- תקנות ודרישות רגולטוריות במדינות שונות על כל הבירוקרטיה וההשקעה הכרוכה בטיפול בהן
- זמן – פערי שעות, עונתיות, וקצבי זמן המשתנים ממדינה למדינה
- פערים תרבותיים – שפות ,פרקטיקה ניהולית, אתיקה עסקית, דפוסי צריכה וטעמים
בהיבט השיווקי, אין כלל היערכות לסיטואציה חדשה לגמרי ולפיה:
- אין לחברה הקשרים הרבים שהין לך בארץ ואפשרו לך להגיע בקלות למקבלי החלטות
- אין בסיס לקוחות קיימים בשוק היעד – מדוע שלקוח ייקח סיכון ויטרח לרכוש דווקא מחברה זרה, שאין לה הצלחות בשוק היעד? לקוחות בישראל הוא תנאי הכרחי פעמים רבות, כפי שראינו, אך לא תנאי מספק.
- מרחק מהשוק ומהלקוחות והיעדר תשתית מכירות בארץ היעד – לא משרד ולא אנשי מכירות מקומיים. זוהי סיטואציה אחרת לגמרי מהעבודה בשוק הישראלי. האם עבור כל פגישה נטוס לחו"ל? ככלל המידע פחות זמין, הנסיעות יקרות ורמת אי הודאות גבוהה בהרבה.
- מתחרים בינלאומיים מעולים – עם משאבים גדולים, references רבים יותר ועם יכולות שיווקיות וניסיון במכירות בינ"ל ברמה העולה על זו של החברות הישראליות.
- מתחרים מקומיים – עם פתרונות זולים, בסיס לקוחות מקומי רחב ופתרונות מותאמים מאד לתנאי וצרכי השוק .
- צורך בהתמקצעות ענפית – על מנת להיות שחקן משמעותי בשוק יש לשלוט לא רק בצד הטכנולוגי, בו חברות ישראליות מצטיינות, אלא גם בתחום המקצועי עצמו. זאת כדי שהחברה תוכל ליטול חלק מהשיח המקצועי בענף ולהיתפס כמובילה בתחום. הדבר מחייב מומחים מהתחום והתמקצעות על בסיס קבוע.
- ניהול מפיצים – כאשר החברות בוחרות לפעול בחו"ל באמצעות מפיצים נדרשות מיומנויות, שיטות וכלים יעודיים לאיתור המפיצים ולניהול שלהם לתוצאות. רבות מהחברות בארץ כלל אינן יודעות מהם מפיצים ומה מאפייניהם וכיצד מאתרים ומנהלים אותם. מחוסר נסיון החברות אומרות למפיץ שיביא לקוח והן כבר ידעו לספק לו המוצר ולהטמיע אותו. הן לא מודעות כלל לכך שלמפיץ נדרשים סדרה של כלים שבלעדיהם הוא יתקשה למכור בעוד שבארץ היה היצואן רגיל בהתמודדות ישירה מול הלקוח ושליטה על תהליך המכירה כאן הוא נדרש להשקיע בגורם מתווך ועצמאי, שאיננו עובד שלו. חברה שלא הנסתה בניהול מפיצים או אין לה משהו עם נסיון ב channel partner management , צפויה לבצע עוד סדרה כה רחבה של טעויות, שאין בידנו לפרטם במסגרת מאמר זה.
3. אי הכנת תקציב שיווק
לשיווק ומכירות בינ"ל צריך תקציב לא מבוטל. השאלה שעולה תמיד היא איזה תקציב שנתי דרוש? 40,000 $ , 100,000 $ או אולי 170,000$ ?
התשובה לכך תלויה כמובן ביעדי המכירות. ככל שאלו יהיו שאפתניים וגדולים יותר, כך יזדקקו החברות לתקציב גדול יותר. הדבר תלוי גם בייחוד של המוצר וב Unique Selling Proposition שהוגדר, ההצלחות שנרשמו עד כה, הreferences ובשוק היעד שנבחר.
בין סעיפי תקציב שיווק ומכירות בסיסיים, שאת חלקם הגדול יש לקחת בחשבון, ניתן למנות:
- מנהל מכירות בינ"ל או מנהל מקומי
- אתר מקצועי וברמה בינ"ל וקידומו
- תוכן שיווקי
- פעילות במדיה חברתית או קמפיין PPC
- תערוכות – הכנת ביתן, שכירת מקום ועלויות טיסות ושהייה
- טיסות למפגשים והדגמות מול לקוחות ומפיצים (גם כשמדובר במודל SaaS לחברות תוכנה)
- רכישת מחקרי שוק
- תקינה
- כלי וחומרי שיווק ומכירות
- יועץ שיווקי בישראל ו/או יועץ מומחה בארץ היעד
בסקר שקיימתי לא מזמן מטעם מכון היצוא בין מספר יצואנים קטנים, התברר שהמכשול העיקרי לעצירת הפעילות, הוא שהיזמים לא לקחו בחשבון שיהיו עלויות כה משמעותיות בתהליך השיווק והמכירות הבינ"ל.
יזמים רבים מודעים לחשיבות של השקעות אלו בשיווק ובתשתית מכירות ואולם אין ברשותם תקציב מספק. במקרה זה הם מציעים להתחיל במכירות ועם תזרים ההכנסות שיגיעה מהן, לממן בהמשך את השיווק. אלא שאם אפשר למכור ללא שיווק, מדוע להשקיע בכלל בשיווק בשלבים מאוחרים יותר? השיווק נועד בראש ובראשונה להביא מכירות (עי" יצירת לידים ויצירת העדפה למוצר). ואילו ניתן היה לגרום ללקוחות לרכוש ללא שיווק אף חברה לא היתה משקיעה בכך.
ובכן איזה תקציב שיווק צריך? על כך, בסעיף הבא: התכנית השיווקית
4. אי הכנה של תכנית שיווקית
לא מזמן פגשתי חברת סטרטאפ עם מוצר מבטיח, המתכננת את מהלכיה לפריצה לשווקים הבינ"ל. המלצתי להם על הכנת תכנית שיווק בינלאומית. הם השיבו לי שאין להם זמן לזה ושהם רק צריכים לדעת לאיזה לקוחות לפנות, באילו מסרים, דרך אלו ערוצי שיווק, אלו פרופילים של מפיצים ואלו מטלות קונקרטיות יש לבצע. הצעתי לצרף לרשימה שלהם גם יעדים ותקציב והם כמובן הסכימו לכך. "מצויין", הערתי, "לנייר הזה קוראים תכנית שיווק…."
התוכנית השיווקית בוחנת את מאפייני ומגמות השוק, ממפה את שחקניו, מנתחת היכן נמצא העסק כיום ולאור זה ולאור מצב השוק והמתחרים קובעת מטרות ויעדים ומתארת את הפעולות הנדרשות על מנת להשיג יעדים אלו, מי האחראי לבצעם, מתי ועלותם. תכנית שיווק היא מסמך אופרטיבי שכולל אסטרטגיה וגם צעדים לפעולה.
נשמע חשוב, לא? אז מדוע החברות לא מכינות אותו? הסיבות שאני מצאתי לכך:
- למי שלא מכיר את תכולתה, התכנית השיווקית נתפסת כדבר אקדמאי ולא פרקטי
- ליזמים אין נסיון בשיווק והם לא יודעים כיצד לחקור השוק ולהכין תכנית שיווק
- לאף אחד בחברה אין זמן להשקיע בתהליך מפרך של בדיקת השוק וכתיבת תכנית
- היזמים לא מודעים לכך שתכנית שיווקית תמנע מהם הרבה טעויות ותחסוך להם כסף רב (דמיינו רק עלות 3 טיסות בשנה וכן תערוכה אחת בשוק יעד מוטעה שנבחר). אחרי שהם יבצעו את הטעויות, הם יטיבו להבין את החשיבות שבכתיבת תכנית שיווקית.
תכנית שיווקית תאפשר לקבל החלטות לגבי:
- טריטוריות מועדפות
- יעדי מכירות
- הגדרה מדויקת של לקוחות היעד
- הגדרה של תכלות המוצר/שירות
- מודל עסקי ותמחור
- ערוצי הפצה
- ערוצי שיווק (מסורתיים ודיגיטליים)
- תכנית עבודה – מי עושה מה ומתי
- התקציב הנדרש
- תחזית מכירות
חברה שלא בונה תכנית שיווק משאירה את מכירותיה בידי הגורל. יש חברות המסתפקות בהכנת תכנית עסקית וזאת לצורך השגת משקיעים או מימון. מאחר והתכנית העסקית כוללת היבטים של השיווק חברות אלו עשויות לחשוב בטעות שהתכנית העסקית היא חלופה לתכנית השיווק. בפועל זו כללית מדי ואינה מהווה מסמך שניתן ליישמו להתחיל לבצע שיווק ומכירות בינ"ל.
לחילופין, ישנן חברות המכינות תוכנית שיווק חלקית כחלק מתהליך תכנון תקציב השיווק השנתי. בעוד שפעולה זו רצויה לכשעצמה, תכניות מסוג זה מוצאות את עצמן במגרה מיד בתום הכנתן ואין קשר בין פעילויות החברה בפועל לתכנית. אין כל צורך בהכנת תכנית שיווק אם אין כוונה ליישמה.
ישנה מעלה נוספת בתכנית השיווק. ריבוי ערוצי השיווק והמכירות היום, בעיקר הדיגיטליים, יוצר הזדמנויות מצוינות לקידום מוצרי החברה גם בחו"ל. אולם שפע הפניות וההצעות של ספקי פתרונות ערוצי שיווק ופרסום יוצרים לעתים בלבול וחוסר מיקוד בקרב מקבלי ההחלטות. תכנית שיווק מהווה "מצפן שיווקי ואסטרטגי" וכל הצעה או ערוץ חדש שיתקבל יוכלו להיות מוערכים לאור התאמתם לקווי תכנית השיווק.
5. הסתמכות מוחלטת על מפיצים
לפני מספר שבועות בדרכי לכנס בו הרצאתי, נזדמן לי לשמוע במכונית ראיון ברדיו עם מנכ"ל של חברה ישראלית, שנשאל לגבי ההשלכות של התקנות החדשות באיחוד האירופאי לסימון מוצרים מיהודה ושומרון. כשנשאל כיצד התקנות ישפיעו על אריזת המוצר שאותם יראו לקוחות הקצה, השיב שאין הוא יודע, שכן מעולם לא ראה את המוצר שלו ארוז שכן גורם אחר, קרוב לוודאי המפיץ שלו בארץ היעד, אחראי לאריזה הסופית. משתמע שהחברה לא מכירה את לקוחותיה ולא ראתה אותם בעת קבלת מוצר או שימוש בו.
התופעה של הסתכמות רבה מדי על מפיצים טבעית ומובנת. הרי לחברה אין תקציב להקים סניף מקומי בארץ היעד ולכן היא חוברת למפיץ מקומי. המפיץ, כך מקווה החברה, יודע לאתר ולהתנהל מול לקוחות היעד וכיצד לעשות שיווק בשוק שלו. החברה מניחה ,לפיכך, שהיא צריכה רק לעבוד מולו והוא "ישבור את הראש" בכל הקשור להחדרה של המוצר והתעסקות עם הלקוחות המקומיים.
אך בפועל הדברים לרוב לא עובדים כך, ובמיוחד כשמדובר במוצרים או טכנולוגיות חדשים. המפיץ לא ימהר לשאת בסיכון הכרוך בהחדרה לשוק של מוצר חדש, הוא לא ימהר להשקיע, הוא ירצה לראות קודם הצלחות של החברה במקומות אחרים ואף יצפה שהחברה תייצר לו לידים.
חברות בישראל טועות בהגדירן את המפיץ שלהם כ"לקוח" שלהם. המנוע לכל תהליכי המכירה הם לקוחות הקצה. אם לקוחות הקצה לא יזמינו המוצר המפיץ גם לא יזמין אותו מהחברה. החשיבות בהכרה ישירה של הלקוחות היא לכן קריטית להצלחה של כל עסק. אם לא נקלע לצרכי, כאבי או טעמי הלקוחות, מפיץ, טוב ככל שיהיה, יתקשה מאד למכור את המוצרים.
לכן על החברה בישראל ליצור, לשמור ולנהל קשרים גם עם הלקוחות הסופיים, בין אם באופן ישיר ובין אם יחד עם המפיץ. "הסתתרות" אחרי הגב של המפיץ, נוחה ככל שתהיה, יוצרת חוסר ידע על השוק ותלות מוגברת במפיץ וקרקע פורייה להפתעות לא נעימות בהמשך.
* הכותב אורי עיני, יועץ לסטרטאפים וחברות טכנולוגיות בתחום ה B2B לשיווק, מכירות ופיתוח עסקי בינלאומי Beam Global
Tags: טיפים טכנולוגיה סטרטאפים שיווק תערוכות
