ככלל, מיתוג מייצר נראות שמביאה הזדמנויות. כל אדם בכל מסגרת ממותג באופן פסיבי. גם אם לא ביצע דבר, הוא ממותג למול עמיתיו, חבריו, מנהליו. מיתוג עצמי עוזר לאנשים להבחין ולבדל אותו בין כל העובדים האחרים
איור:shutterstock פורסם: 13.2.14
מבוא
כאשר מדברים על מיתוג עיסקי, אנו בוחנים למעשה את המעבר ממוצר או עסק למותג ומתבוננים כיצד המוצר נתפש על ידי הלקוחות, ספקים, מדינה, עמיתים. הנושא של מיתוג מוצרים ושירותים מועבר ומודרך בצורה קבועה, גלויה – ובצורה שאיננה מעוררת תגובות שליליות ודווקא כאשר אנו מתבוננים על מיתוג אישי של עובד או מנהל בתוך ארגון – מתרוממת גבה. לא זו בלבד אלא שלא פעם , כאשר ממקדים את הדיון במיתוג של עובד זה או אחר, מתחילות לצוף ולעלות שאלות. לא כולם מבינים את הצורך לבצע מיתוג אישי. וכמובן, גם אלו שמבינים צורך שכזה, ייתכן מאוד כי לא ידעו כיצד לבצע זאת הלכה למעשה.
גם אם מנהל החליט למתג את עצמו וגם אם לא, יש מיתוג והוא קיים, פועל, מופעל, מפעיל ומתרחש. לערך של העובד יש השפעה ישירה על המנהל, לערך של המנהל יש השפעה ישירה על מנכ"ל החברה וכן הלאה. משמע, מיתוג "קורה" מעצמו גם אם לא ביוזמת אותו מנהל או עובד. מיתוג איננו פעילות אקראית שמגיעה ובאה כאשר נוח לה. ברם, אם כך הם פני הדברים ומיתוג נוצר לכל אדם באשר הוא, עדיף שתהיה לאותו אדם אפשרות לנהל את תהליך המיתוג, כך שהוא עצמו יישרת את מטרותיו ומטרות הארגון.
ישנה טענה מעניינת כי המיתוג הפנים ארגוני או מיתוגם של מנהלים ועובדים, יכול לתרום לא רק לאותו אדם אלא ברמת החברה. חברה שמחזיקה תחת ידה עובד שהמיתוג שלו הוא גבוה, יכולה לגבות עליו מחיר גבוה יותר, להשתמש במותג הזה לאורך זמן ואפילו להרוויח עליו כסף, יותר מאשר מותגים סטנדרטים אחרים.
חברות יודעות לומר בעל פה את כל התורה כולה הקשורה לניהול מותגים עסקיים. בזה אין שום דבר מקרי, הכל מחושב ומתוכנן מראש, המטרה – רווחיות. ברם, אם כך הדבר למול המוצרים, לא כך הדבר לגבי מרבית עובדי הארגון ומנהליו. בפועל, המיתוג פשוט קורה להם ללא חשיבה ותכנון מוקדמים. לא נערכת חשיבה מסודרת כיצד מיתוג אישי מגביר בסופו של דבר את רווחיות הארגון.
למה מיתוג אישי?
ככלל, מיתוג מייצר נראות שמביאה הזדמנויות. כל אדם בכל מסגרת ממותג באופן פסיבי. גם אם לא ביצע דבר, הוא ממותג למול עמיתיו, חבריו, מנהליו. מיתוג עצמי עוזר לאנשים להבחין ולבדל אותו בין כל העובדים האחרים. הנראות היא לא רק כלפי עצמו אלא כלפי הזולת, לא רק כלפי הזולת הקרוב לאותו אדם שמעוניין למתג את עצמו אלא גם למול מעגלים מעט יותר רחבים. מעגלי השפעה שעם הזמן יכולים לייצר רווח אישי לגורם הממותג או רווח ארגוני לגורם שסייע למתג אותו.
וכמובן, לא פחות חשוב- כאשר עובד או מנהל יוזם פעולות למיתוג אישי. כאן, הדברים מקבלים תפנית מפתיעה הרבה יותר. מתברר כי כמו בעולם העסקי ניתן לעצב את התדמית. מיתוג אישי צריך להיות יזום ומקודם כל הזמן, כך השפעתו ניכרת כל הזמן.
אין מדובר בפעילות שגויה או רעה – בדיוק כפי שפרסום של מוצר, יחסי ציבור שלו או פעילות למיתוגו, אינן פעילויות רעות או שגויות. נכון, קל יותר למתג חברה לשיווק מים מינרלים מאשר אדם פרטי. נכון, קל יותר לייצר מיתוג מאפס מאשר לשנות מיתוג של גוף שקיים שנים רבות עם הילה ציבורית שלילית. ובכל זאת, מיתוג אישי איננו פעילות רעה או לא נכונה. נהפוך הוא, אפשר, רצוי ואפילו צריך לעשות זאת, ומוטב מוקדם מאשר מאוחר. זוהי פעולה לגיטימית ותרומתה משמעותית הן לעובד והן לארגון.
מדוע למתג את האדם לכיוון מסוים? ראשית, ייתכן כי יש צורך מקצועי במיתוג זה. שנית, ייתכן כי עבור אותו ארגון עצמו קיים צורך למתג את עצמו כגוף שמחזיק במותג (האישי, הפרסונאלי). בפועל קיימת סיבה נוספת – מיתוג מכוון יבוצע בצורה מחושבת ומתוכננת לכיוון שעליו הוחלט. כלומר, יש מיתוג גם אם לא תוכנן, ולכן עדיף לבצע את המיתוג בצורה מכוונת. לדוגמא, סמנכ"ל כספים יכול להיתפס בתוך החברה בתוך "מרובע" או בתור אחד כזה שמסוגל גם בתוך עיגול ליצור מרובעים. התדמית של אותו סמנכ"ל כספים תלויה בפעילויות שהוא בוחר לעסוק בהן, בצורת התנהגותו, בדברים שהוא אומר וכותב. המשמעות היא כי ניתן לעצב תהליכים אלו לאורך זמן, ועל ידי כך למתג אותו בצורה נכונה, כפי שתוכנן מראש.
מהו מיתוג נכון?
המיתוג כשלעצמו איננו מספיק. לא די לקבל החלטה ולהמתין כי מאותו רגע ואילך כל מנהלי החברה יחשבו באותה צורה על אותו עובד שמיתג עת עצמו, דקה אחרי שזה התרחש. מיתוג נכון לעולם יהיה אותנטי, אטרקטיבי, מעודכן, ייזום ולא פחות חשוב – המיתוג חייב להיות מתוכנן. אם משרד עורכי דין רוצה למתג את אחד מעורכי הדין כמוביל בתחום מסוים – על הנהלת המשרד להפעיל תהליכי מיתוג שהם מאוד מדויקים ומאוד חדים. כך, ניתן למתג בצורה נכונה אנשים ספציפיים (מנהלים או עובדים) לתחומים מאוד ייעודיים.
מיתוג נכון מייצר השפעה, מדגיש את המיומנויות של אותו אדם ומאפשר לו (כמנהל או כעובד) להראות את הכח שלו בצורה אותנטית, את הידע, מקצוענות, את הניסיון, את היכולות שלו. מרכזים את הידע ואת הניסיון לצורה בה ניתן יהיה קל לשווק אותו כלפי פנים (כלפי הארגון) וכלפי חוץ (לקוחות, ספקים, משרדי השלטון המקומי או המרכזי) ועוד.
מיתוג אישי נכון יוצא מתוך נקודת מוצא כי כל מה שבוצע חייב להיות מדווח, והדיווח חייב להיות מוטה לתוצאה הסופית שאותו אדם מבקש להציג. מיתוג נכון זאת פעולה שטוענת כי הצלחה של משימה צריכה להיות מפורסמת בראש חוצות, וזה שמפרסם אותה הוא זה שהכותרת של ההצלחה נקשרת אליו – בין אם הוא ביצע אותה או רק פרסם אותה.
התוצאה של מיתוג נכון ניכרת לעין. מדובר באדם שיקבל הצעות עבודה מחברות מתחרות, מדובר על אדם שיהיה לו קל מאוד להתנהל בעת דיוני שכר למול ההנהלה. מדובר באדם, שהמיתוג יצר לו אמון והילה של הצלחה סביב כל פעילות שהוא לוקח על עצמו. התוצאות הן גם ברמה הכלכלית כספית וגם ברמת התדמית לאורך זמן.
ננסה לתת דוגמא מכיוון אחר לחלוטין. יש בעיית תדמית חמורה מאוד למנהל שסביבת העבודה שלו איננה מסודרת, השולחן שעליו הוא עובד תמיד עמוס בניירת, כמות הפתקים שמסתובבת חופשי – אדירה. הבעיה הזאת, איננה בתפקוד עצמו . ייתכן כי עם הדפים הרבים שנמצאים אצלו בחדר הוא עצמו מסתדר. הקושי שלו תהיה ברמת התפישה בה רואים אותו ומה חושבים עליו עמיתיו בתוך הארגון, עובדיו, מנהלים שנמצאים בעמדות מפתח בחברה. ייתכן כי תפקודו מעולה אבל תדמיתו כמבולגן, יכולה להרוס את קידום הקריירה שלו, לאורך זמן. כאן, ניהול נכון של מותג אישי ילמד אותו להיות מסודר ומאורגן. ושוב, לא כי זה נוח לו (נוח לו יותר עם אי הסדר) אלא בעקבות תשובה לשאלה כיצד זה מצטייר כלפי חוץ.
מהם הצעדים למיתוג אישי בארגון
מהם הצעדים הנדרשים על מנת לבצע מיתוג עצמי פנים ארגוני? כמו כל דבר בעולם השיווק (וגם מיתוג עצמי הוא מערך שיווק לכל דבר), גם כאן יש לפעול לפי חמישה שלבים עוקבים:
1. כיצד אמור האדם להיתפש בעיני עמיתיו: בשלב ראשון יש לבחון מהן החוזקות והיתרונות של העובד ולחשוב במושגים של כיצד אותו אדם מבקש להיתפש בעיני עמיתיו לעבודה ומדוע. מה יהיה סימן היכר של אותו עובד? האם הוא צריך להיות תמיד הגורם הכי מקצועי או האדם הכי מקושר בארגון וכדומה? לשאלה זאת יש משמעות גדולה, התשובה לשאלה זו מהווה בסיס בעיקר במיתוג מורכב של מנהלים בכירים שרוצים למתג את עצמם כלפי ארגונים אחרים או בתוך הארגון כלפי הנהלת החברה או התאגיד. מיתוג שעובד מתחבר אליו יעצב את הערך העצמי שלו ואת דעת האחרים עליו.
2. מהם גבולות הגזרה שבהם הוא לא היה רוצה להיות: בדומה לשלב הראשון, כעת יש לבחון מהן הנקודות שיכולות להרוס או לגרוע מהמיתוג האישי. ישנם אירועים שמיתוג עצמי נכון, ימליץ להתרחק מהם. כך, אדם שהצליח למתג את עצמו כקרוב מדי לספק מסוים (ספק מאוד קריטי לארגון) מצא את עצמו מורחק מהפעילות המקצועית (מחלקת הרכש) אחרי שנחשד דווקא בקידום האינטרסים של אותו ספק בתוך אותו ארגון. פעילות זאת של "מה לא" קשה לא פחות מאשר הפעילות המתוכננת של "מה כן".
3. מהן הפעולות שתומכות במיתוג זה:בשלב זה יש צורך לבחון את כלל הפעילויות שיובילו את המנהל או את העובד להיות ממותג כפי שביקש מההתחלה. על העובד/מנהל לבחור מתוך כלל העשייה המתבקשת במה לעסוק כך שהמיתוג יתפתח. האם דיווחים עדכניים למנהלי החברה יסייעו לו להיות במקום שהוא מבקש? האם התנדבות באותו בית חולים (בו גם מנכ"ל החברה מתנדב אישית) יכולה לתרום לו לערך הנתפס שלו בתוך הארגון לאורך זמן? מהן בעצם כל מגוון הפעילויות שיסייעו לאותו עובד ליצור את המצג הנכון למול מנהלי הארגון?, המצג עליו חשב בסעיף הראשון ברשימה זאת.
4. הפעלת הפעולות בפועל:כעת, שיש מודעות לערך העצמי, רשימה של פעילויות שיכולות לתמוך במותג, יש להתחיל להפעיל אותן. עמידה במרכז העניינים, דיווחים מקצועיים למנהלים בכירים, התערבות בנושאים חברתיים בעסק, סיוע למנהלים שצריכים עזרה בעבודה, זמינות עבור מנהלי החברה, יצירת תלות של החברה באותו מנהל או עובד, ועוד. מנהל שהצליח למתג את עצמו בצורה שבה כל פעילות חדשה עברה דרכו – גרם למצב בו כל אירוע מורכב בחיי החברה, כל פעילות חדשה, כל תוכנה חדשה – עברו קודם דרכו כדי לוודא את התקינות שלהן. המיתוג שלו היה כל כך טוב בנושא זה עד כי טיפל לא אחת גם בעסקים שלא היה לו מושג קלוש, אבל הם היו חדשים והיה צריך לבחון אותם. ותדמיתו, שיוצרה משך שנים רבות הייתה כזאת כי כאשר הוא נותן אור ירוק למוצר או שירות חדשים – מדובר בהצלחה מובטחת.
5. פעילויות של אצן למרחקים ארוכים:הפעילויות שמבוצעות בסעיף הקודם, שמיועדות להרים ולשפר את מותג האדם הפרטי – אינן כאלו שניתן לבצע אותן חודש או חודשיים ובזה לסיים אותן. מדובר על תהליך מתמשך, ואולי אפילו כזה שלא נגמר לעולם. מי שמדמיין לעצמו מיתוג אישי חד פעמי או כזה שמבוסס על "דיבורים בלבד" – לא הבין נכון. מדובר באנשים שדואגים לקריירה שלהם. לומדים וממשיכים ללמוד, מכשירים את עצמם וכמובן – מפרסמים ודואגים כי הצלחותיהן יובאו לידיעת מנהלים מקבלי החלטות בחברה. ושוב, מדובר בפעילויות ארוכות טווח.
רווח והפסד מעובד ממותג
כמו כל דבר, גם עובד ממותג מייצר רווחים והפסדים לארגון. הרווחים הם כי המערכות הפנים ארגוניות מעריכות אותו על הפעילויות שהוא מבצע, תרומתו לרווחיות הארגון נכרת ומרוויחים עובד שבע רצון בעל משמעות וערך עצמי. ההפסדים יכולים לבוא לידי ביטוי בבקשות לתוספת שכר, דרישות מופרזות בהסכמי עבודה, יצירה של דרישות מאוד ייחודיות ועוד. אחד הקשיים שיש לארגון עם עובד ממותג זה הרצון שלו לצאת החוצה בתור עצמאי – ואפילו בתור מתחרה לארגון. קושי נוסף שעלול לצוף שהארגון ילך שבי אחרי אותה הילה של אותו מנהל או אותו עובד. כך, ההילה תישאר זמן רב אחרי שהביצועים עצמם ירדו וייעלמו.
גם כלפי חוץ יש לאדם ממותג יתרונות וחסרונות, רווחים והפסדים. איש מכירות שהצליח למתג את עצמו בתור מומחה בענף בנייה מסוים, יזכה ליחס מועדף מספקים שמספקים לחברה בה עובד איש מכירות זה, את המוצרים. בחסרונות של מיתוג כלפי חוץ, ניתן לציין כי אותו איש מכירות יתקשה למצוא עבודה בתחומים אחרים, אלו שלא בתחומי המיתוג שייצר לעצמו.
בפועל, מרכזי הרווח של מנהלים ועובדים ממותגים היו רבים יותר לעין שיעור מאשר מרכזי ההפסד. חברות ותאגידים שהחליטו כי הם רוצים לבצע תהליכי מיתוג פנים ארגוניים מצאו כי התועלת מעובד שעבר תהליך מיתוג גבוהה מאשר הנזקים או ההפסדים שהוא יכול לגרום לארגון.
לסיכום
למיתוג אישי יש משמעות רבה הן במישור האישי והן ברמת הארגון. עובד ממותג נכון, יהיה בעל קשרים מקצועיים ואישיים ומתוקף כך יקודם מהר יותר מאשר עמיתים שלו באותו מחלקה. המיתוג האישי כאשר הוא מתוכנן ומופעל כמו שצריך, יכול ליצור ערך רב מאוד הן לאדם שהפעיל את המיתוג והן לארגון בו הוא עובד.
לא מדובר במצגי שווא אבל מדובר בהחלט בגישה שונה לצורת הצגת הדברים ולדרך בה אנשים נתפסים על ידי עמיתים שלהם בעבודה. לא מדובר בהונאה אבל כן מדובר בצורת הצגת הדברים או ביכולת של עובד להיות כזה שמוכר על ידי כלל הארגון, כולל מקבלי ההחלטות. לא מדובר בשקרים אלא מדובר בצורת העמדת הדברים, זמינות אותו עובד ומקצוענות שלו.
בצד השני ניתן לומר כי מיתוג נכון יכול לגרום לתופעה בה האדם שממותג, יקודם ויתוגמל כספית יותר מהר וביותר כסף מאשר איש מקצוע אחר, ראוי לא פחות. מדובר בסדרה של פעילויות ארוכות טווח למול הארגון, למול ספקים, למול עמיתים ולמול עובדים – כך שהמותג יהיה חזק ומבוסס. המותג האישי.
* חגית טוכמן,יועצת ארגונית משנת 1996 שפועלת לפיתוח מנהלים, למיתוג אישי למנהלים ולעובדים htb@netvision.net.il. בועז נחמד יועץ ארגוני משנת 1992 boaz8@zahav.net.il.
Tags: אסטרטגיה חדשנות טיפים פיתוח אישי
