הגדרות מדויקות יסייעו בבניית הקמפיין.
צילום: PHOTOS ASAP
כל בית עסק עוסק בפרסום. אם אתה מנהל מכולת, יכלול תקציב הפרסום שלך הוצאות על בריסטול, טושים ונייר דבק. אם אתה מנהל את חברת קסטרו, יכלול תקציב הפרסום תשלום לאנשים שתפקידם לנהל עבורך את הפרסום של הפירמה.
בפירמות רבות נאלצים מנהלים בכירים לקבל החלטות בפרסום, למרות שאינם בקיאים בתחום. עליהם להקצות סכומים נכבדים לקמפיינים, לאשר את הקמפיין, ולדרוש הסברים ממנהל השיווק שלהם אם לא מתקבלות תוצאות.
כתבה זו עוסקת בקביעת מטרות ויעדים לקמפיין הפרסומי. אין היא מתיימרת להחליף קורס מקצועי בשיווק או בפרסום, אלא לתת כלים בסיסיים, שיקלו על מנהלים לקבל החלטות הקשורות בפרסום הפירמה אותה הם מנהלים.
כיצד נמדדת הצלחה
כאשר פירמה יוצאת בקמפיין פרסומי, יודעים מנהליה בדיוק מה הם רוצים: לחשוף מוצר חדש, לחסום מתחרים, לעורר את השוק, להיפטר ממלאי ישן וכדומה. יחד עם זאת, לא תמיד מנסחת ההנהלה מה היא רוצה להשיג. ניסוח בהיר ומדויק של מטרות הקמפיין יסייע לפני ואחרי הקמפיין:
לפני הקמפיין: להנחות את מנהל השיווק / משרד הפרסום בצורה מדויקת. תפקידו של משרד הפרסום הוא לתרגם את מטרות החברה לשפה המובנת לצרכן. אם שפת המקור לא ברורה כל צרכה, המסר המתורגם עשוי לומר דבר שונה מזה שהתכוונת אליו.
לאחר הקמפיין: לבחון האם הצליח. מנהלי שיווק ופרסום בודקים הצלחת קמפיין בשני מדדים: זכירה ואהדה.
זכירה: מדד בו נשאלים הנחקרים בשאלה פתוחה, מהן הפרסומות הזכורות להם מהחודש האחרון. לעתים מוסיפים גם שאלות לגבי ענפים מסוימים. למשל: "האם זכורה לך פרסומת לטלפון סלולרי? אם כן – של איזו פירמה?" לעתים מוסיפים שאלות סגורות: "האם זכורה לך הפרסומת לנטוויז'ן בה שואלת השחקנית "ואם ביום שלישי לא בא לי?". השאיפה היא להגיע לרמת זכירות גבוהה.
אהדה: מדד בו נשאלים הנחקרים איזו מהפרסומות שראו הם אהדו. ההנחה היא שככל שפרסומת אהודה יותר, היחס כלפי המסר שלה יהיה אוהד יותר, ויופנם טוב יותר. זכייה בתחרויות פרסום היא מדד נוסף. אך יש לזכור, הקריטריונים העיקריים בתחרויות הם עיצוב ומקוריות, ולא עד כמה השיג הקמפיין את יעדיו.
כדי להדגים נקודה זו נזכיר את הפרסומת "חלב בחלל" של תנובה, שצולמה במעבורת החלל מיר, ונכנסה לספר השיאים של גינס כפרסומת הראשונה בעולם, שצולמה בחלל והוקרנה בטלוויזיה. רשת CNN הגדירה אותה כ"צעד קטן בחלל – צעד ענק בשיווק". למרות זאת, לא גינס ולא רשת CNN שאלו האם הקמפיין העלה את צריכת החלב בישראל. התשובה, דרך אגב, שלילית.
מה זו מטרה
מטרה היא הגוף אליו מכוון היורה את חציו. בעולם העסקים מטרה היא המקום הבא, המשופר, שבו רוצה העסק להימצא. העסק משתמש בקמפיין הפרסומי כאחד החצים, אשר יביא אותו אל המיקום החדש. בשל כך בניסוח מטרת הקמפיין, יש להתעכב על האספקטים הבאים:
להגדיר גם את ההווה (טרום הקמפיין) וגם את המצב העתידי הרצוי לאחר הקמפיין. למשל, לקראת הקיץ יורדת צריכת תפוחי האדמה. מטרת הקמפיין היא לבלום ירידה זו.
לנסח את המטרה במונחים של תוצאה. מה צריך לקרות בעקבות הקמפיין. לדוגמה, הצרכן ימשיך לרכוש תפוחי אדמה בכמויות להן היה רגיל בחורף.
תיאום בין מטרת החברה למטרת הקמפיין: מכיוון שקמפיין פרסומי הוא רק אחד החצים בהם משתמשת הפירמה, צריך לוודא סינכרון בין מטרות הפירמה לבין מטרות הקמפיין. למשל: אם אחת ממטרות הפירמה היא למצב עצמה כחברה חדשנית, לא רצוי לצאת בקמפיין שמטרתו לקדם מכירת חיסול של דגמים ישנים.
קביעת יעדים
יעד הוא תרגום המטרה למונחים מספריים. יש להגדיר גם את טווח הזמן בו מצפים לתוצאות המספריות. למשל, צריכת תפוחי האדמה לא תרד מתחת לממוצע של 5 ק"ג בחודש למשפחה.
הגדרת יעדים מאפשרת להנהלת החברה לבדוק, בשלב מוקדם, עד כמה ציפיותיה מהקמפיין ריאליות. קמפיינים פרסומיים לא יכולים לבוא במקום ניהול אסטרטגי נכון של החברה. קמפיין טוב יגרה את הצרכנים להתנסות במוצר, אך אם המוצר לא עונה על ציפיותיהם, לא ישובו ויקנו אותו.
איך קובעים מטרות
על מנת לקבוע את מטרות הקמפיין, יש לפנות אל מטרות החברה, ולבדוק האם הן עדיין רלוונטיות. האם המציאות הכלכלית או הבטחונית השתנתה, האם נוספו או נגרעו מתחרים, האם נפתחו הזדמנויות חדשות וכן הלאה. באופן דומה יש לסקור את התכניות הרבעוניות ולעדכן אותן.
בשלב הבא יש לבחור מטרה אחת מרכזית, אשר קמפיין פרסומי יכול לעזור לקדם. על מנהל השיווק להיות חלק מתהליך זה, ומומלץ לשלב גם את משרד הפרסום בחשיבה. משרד פרסום טוב יכול להפוך לשותף אסטרטגי של החברה אתה הוא עובד, ושני הצדדים ייצאו נשכרים מעבודה משותפת כבר בשלבים המוקדמים.
לשם דוגמא נמציא חברה בשם "הכה בברזל", המתמחה בייצור מסמרים וברגים. נאמר שמטרת החברה היא להגדיל את נתח השוק שלה. אם השוק רווי, יהיה גידול זה על חשבון מתחרים. אם השוק אינו רווי, אפשר לבחור בנישה חדשה ולהתמקד בה. נניח שהשוק בו פועלת החברה אינו רווי, והפירמה רוצה לחדור גם לשוק הביתי. לשם כך פיתחה החברה מוצר חדש: אריזת פלסטיק קשיחה מחולקת לתאים, בהם מבחר של מסמרים וברגים בגדלים שונים. המוצר הופץ לחנויות "עשה זאת בעצמך".
ננסח מטרה מרכזית לקמפיין הפרסומי:
"יש לנו מוצר חדש המיועד לשוק חדש. על הקמפיין להציג את המוצר ואת יתרונותיו".
בחירת מטרות משניות:
לרוב יש להנהלת החברה מספר מטרות אותן היא רוצה להשיג באמצעות הקמפיין. אך כדי שהקמפיין יצליח עליו להיות ממוקד, ולחתור למטרה אחת מרכזית. אולם ניתן לבחור עוד מטרה משנית או שתיים שיהיו ברקע בעת בניית הקמפיין. המטרות המשניות מהוות מעין מסגרת התייחסות למשרד הפרסום.
במקרה של חברת "הכה בברזל", אפשר שהמטרה המשנית תהיה "הצרכן הביתי יכיר את שם החברה".
איך קובעים יעדים
כפי שציינו, היעדים הם המספרים אליהם אנו רוצים להגיע בטווח זמן מסוים. למשל הגדלת הרווחיות על מוצר X מ-20% ל-23% תוך חצי שנה, הגדלת סך המכירות של החברה מ-20,000 יחידות בחודש ל-28,000 יחידות בחודש, תוך שנה.
על מנת להצמיד יעדים מספריים למטרות שקבענו, יש להיעזר בנתוני השנים שעברו, לבדוק שינויים עונתיים, לצפות אירועים שיכולים להשפיע על המספרים גם ללא הקמפיין (חגים, בחירות, מלחמה). יש להיעזר גם בנתונים מקמפיינים קודמים של החברה ולראות כיצד השפיעו אלה על הנתונים המספריים, בניכוי הגורמים החיצוניים שהוזכרו. לאחר ניתוח כל הנתונים הללו, ניתן לקבוע את היעדים הרצויים לקמפיין הנוכחי.
נמשיך בדוגמא של חברת "הכה בברזל":
ניסחנו את המטרה המרכזית כך:
"יש לנו מוצר חדש המיועד לשוק חדש. על הקמפיין להציג את המוצר ואת יתרונותיו".
היעד המרכזי שיוצמד למטרה זו:
בעקבות הקמפיין יעלו מכירות המוצר מ-1,000 יחידות בחודש (כיום, חודש לאחר הפצתו הראשונית) לרמה של 10,000 יחידות בחודש, תוך שלושה חודשים.
המטרה המשנית היתה:
"הצרכן הביתי יכיר את שם החברה".
היעדים שיוצמדו למטרה זו:
30% מקהל היעד של המוצר יכירו את שם החברה בזכירה נעזרת (כששואלים את הנחקר "האם שמעת פעם על חברת הכה בברזל"?).
15% מקהל היעד של המוצר יכירו את שם החברה בזכירה לא נעזרת (בתשובה לשאלה "איזה חברות לייצור מסמרים אתה מכיר?").
לסיכום:
השלב הראשון בניהול קמפיין הוא קביעת מטרות ויעדים.
צריך להגדיר גם את ההווה וגם את העתיד הרצוי לאחר הקמפיין.
את המטרות יש לנסח במונחים תוצאתיים.
צריכה להיות קורלציה בין מטרות הקמפיין למטרות החברה.
יש לנסח יעדים מספריים.
יש להגדיר את טווח הזמן בו מצפים להגיע למספרים הללו.
העבודה על שלב זה צריכה להיעשות בשיתוף עם כל הגורמים שיעסקו בבניית הקמפיין בהמשך.
עבודה מעמיקה ומדויקת בשלב זה, היא הצעד הראשון ביצירת קמפיין מוצלח, אשר יצדיק את ההשקעה הכספית בו.
* אביטל יוגב מעבירה קורסים וסדנאות בנושאי שיווק ופרסום
