ממיקוד במיומנויות מכירה למיקוד באהבת המוצר
פורסם: 5.4.17 צילום: shutterstock
סטיב ג'ובס, אלן טיורינג ומארק צוקרברג הם אנשי מכירות. לכולם היה רעיון, שהאמינו בו עד כדי כך שהצליחו למכור אותו. לכל אחד מהם היה רעיון שלא התקבל מלכתחילה אבל בזכות הנחישות והאמונה האמיתית במוצר, לבסוף הצליחו ועשו מהפכה בעולם. אלן טיורינג למשל, היה דמות מרכזית במאמץ הבריטי במלחמת העולם השנייה: הוא היה אחד השותפים העיקריים לפיצוח ה"אניגמה" – מכונת הצפנה של הצבא הגרמני. טיורינג פיתח את רעיון "מכונת טיורינג" באופן עצמאי והיה צריך לשכנע את כל אלו שמעליו, כמו גם את עמיתיו, שצריך להשקיע במכונה מסוג אחר, מכונה שהוא הולך להמציא. במהלך כל התקופה, טיורינג התמודד עם התנגדויות ולא מעט קשיים, אבל לבסוף הצליח "למכור את הרעיון" שלו ולקבל תקציב לא קטן לטובת העניין.
אפשר ללמוד הרבה מהדמויות האלו. כמישהי שעסקה במכירות מספר לא מבוטל של שנים וכיועצת אשר מלווה אנשי מכירות בארגונים, אני מעריכה שמערך המכירות לעיתים אינו פועל בהלימה ליעדי וחזון החברה.
כל ארגון, באשר הוא, משקיע משאבים רבים בפיתוח עובדי/מנהלי המכירות בחניכה ובהדרכות, הכוללות, בין השאר, נושאים כמו: תקשורת בינאישית, הקשבה, אסרטיביות, זיהוי טיפוסי לקוח, טיפול בהתנגדויות, שכנוע והשפעה, בניית מצגת ועוד… לכל נושא כזה קיימים מודלים רבים אשר מקנים לאנשי המכירות בנק של "חוקים" וטיפים כיצד למכור. נקודת המוצא (השגויה) היא שאם לאיש מכירות יש את כל המיומנויות הנדרשות כדי למכור, הוא יוכל למכור כל מוצר, בין אם מדובר בדלתות ובין אם מדובר בהצגות (שהרי כולנו מכירים את הפתגם המוכר: " מסוגל למכור קרח גם לאסקימוסים") . אני טוענת את ההיפך!
ההתלבטות התמידית – מהו פרופיל איש המכירות?
כאשר ארגון רוצה לגייס אנשי מכירות לרוב הוא מחפש את אותם האנשים בעלי מיומנויות המכירה, כאלו שיש להם ניסיון עשיר במכירות . אולם, יש עוד צד למטבע – מה יקרה אם ארגונים יגייסו מומחי תוכן במקום מומחי מכירות? כך, אנשי המכירות יהפכו בעצם ליועצים ולא לאנשי מכירות. למשל: מוכר בחנות אופניים, רצוי שיהיה זה שרוכב על אופניים, כי הרי רק כך הוא יצליח לזהות את צרכי הלקוח ובקשותיו השונות. במקרים שבהם איש המכירות אינו יכול להתנסות במוצר, למשל תועמלן שעובד בחברת תרופות, חייב לפחות להכיר את השוק לעומק על מנת שיצליח לשכנע את החברה לקנות דווקא את התרופות המיוצרות בחברה שאותה הוא מייצג. ועוד דוגמא, חברי לקוחות "חוג השמש" (רשת מלונות ישרוטל), מצפים שאנשי המכירות יכירו את המלונות לעומק (סוגי החדרים, ספא, חדר האוכל ועוד..), כך שבמעמד הזמנת החדר, הם ידעו להתאים ללקוח את החבילה הטובה ביותר עבורו. לא אחת קורה, שבמעמד ההזמנה, ההזמנה משתדרגת בזכות הדיאלוג עם איש המכירות. הרי איך סוכן מכירות צמחוני יגיע ליעדים בחברה שמשווקת בשר? אני לא טוענת שצמחוניים לא יודעים למכור, יחד עם זאת, אני מניחה שתהיה להם פחות תשוקה למוצר מאשר אוהבי הבשר שבינינו, מה שעלול להשפיע על תהליך המכירה לרעה.
יתרה מכך, ישנם ארגונים בהם אנשי המכירות, מבחירה, אינם לומדים את המוצר לעומק, כך שהם נעזרים הרבה במומחי התוכן בארגון, מה שמשפיע על רמת השירות הניתנת ללקוח (נאלצים לדבר עם כמה אנשים במקביל, תהליך המכירה מתעכב, תלות גבוהה באנשים שונים ועוד..).
הפתרון – תשוקה למוצר
אני מאמינה בכל כולי שכאשר יש אהבה למוצר שאנו מוכרים ואמונה בו, מיומנויות המכירה יתפתחו. אני, כיועצת ארגונית, מתעסקת במכירות יום יום, רק שאיני קוראת לעצמי סוכנת מכירות, אלא יועצת. אני "חיה ומרגישה" ארגונים, אני "חיה ומרגישה" את תחום הייעוץ, לכן כאשר אני מדברת עם לקוח אני מביאה לשיחה ידע, תשוקה וניסיון של מה שאני "מוכרת". לכן, ד"ר עדנה פשר, בעלת חברת הייעוץ שבה אני עובדת, מצפה מכל אחד מהיועצים שלה (כולל היא בעצמה) למכור, כי אנחנו נעשה זאת בצורה הטובה והמקצועית ביותר.
הכי פשוט והכי יעיל, להשקיע בעובדי/מנהלי המכירות בהיכרות עם המוצר ולוודא שכולם מכירים, טועמים, מריחים, רואים, שומעים, מרגישים, אוהבים, מאמינים ומשתמשים במוצר.
מיהם המוכרים שלכם?
הסתכלו על "רמזור המכירות" הבא:
עשו רשימה של כל עובדי/מנהלי המכירות בארגון שלכם ומקמו אותם על ה"רמזור", לפי מידת הקרבה שלהם למוצר שאותו הם מוכרים. עכשיו, פעלו לפי הרמזור – עצרו את ה"זרים", הכינו את ה"מודעים" ותנו אור ירוק ל"חושקים". זכרו – רק בעלי תשוקה למוצר יצליחו למכור אותו!
למידה מהשראה – הרצאתו של סיימון סינק ב- TED
How great leaders inspire action""
בהרצאתו של סיימון סינק ב- Ted, סיימון מציג מודל שכנוע והשפעה אשר מכיל 3 מעגלים:
המעגל החיצוני = What.
המעגל האמצעי = How.
המעגל הפנימי = Why.
לטענתו, אנשי מכירות מן השורה מתחילים מן המעגל החיצוני (What) ומסיימים במעגל הפנימי (Why). לעומתם, אנשים מעוררי השראה מתחילים במעגל הפנימי (Why) ומסיימים במעגל החיצוני (What). כך, לפי סיימון, צריכים לנהוג אנשי מכירות השואפים להשפיע על עמדות ודפוסי התנהגות של לקוחותיהם.
מה הלאה? – תהליך גיוס והכשרת סוכני המכירות
להלן כמה טיפים:
- במעבר על קו"ח, תסתכלו אם לאותו מועמד יש ידע קודם וניסיון אודות המוצר (אם למשל יש ניסיון בהדרכה אז זה יהווה יתרון בחברה שמוכרת הרצאות וסדנאות).
- בראיונות, השקיעו בהבנת האהבה והאמונה של המרואיין למוצר ("מה לך ולאופניים?", "למה דווקא למכור תרופות?").
- בימים הראשונים לעבודה, השקיעו בהיכרות משמעותית ועמוקה עם מוצרי החברה. ברור שלחברות שיש מספר רב של מוצרים, ההיכרות תתפרס לאורך תקופה.
- לפני קידומי מכירות של מוצרים מסוימים, יש לוודא שהסוכנים מכירים היטב את המוצר. צרו "גאוות יחידה" במוצר!
- בבונוסים, חלוקת "פרסים", מתנות לחג – במידת האפשר מומלץ להשתמש, בין היתר, במוצרי החברה. למשל: חבילת פינוק של מוצרי חלב שהחברה משווקת.
- כשאתם מקיימים הדרכות מכירה של "מיומנויות", וודאו כי התרגילים והמשימות בשטח מתבססים על מוצרי החברה בלבד.
- זאת ועוד, במהלך ההדרכות הדגישו את המודל שסיימון סינק דיבר עליו – להתחיל קודם כל עם ה- Why?
*הכותבת סיון קנר היא יועצת לניהול ומנהלת פרויקטים בקבוצת ד"ר עדנה פשר ושות' – יועצים לניהול בע"מ http://www.pasher.co.il/
מגזין "סטטוס" מופק ע"י: 
Tags: אסטרטגיה מכירות פיננסים שיווק
