ברגע בו חברה קיבלה החלטה כי מומחה יבצע את המכירה – המשמעות היא כי תהליך הקנייה של הלקוח, ביצוע המכירה וגם היישום בפועל – מורכב ומסובך
פורסם: 26.6.16 צילום: shutterstock
בשנת 2005 חברת STAPLE האמריקאית, לממכר ציוד משרדי, קבעה את המושג של EASY BUTTON. המושג הפך ממקום של סיסמת מכירות לכפתור פיזי שלחיצה עליו משמיעה את "זה היה קל". עבור חלק מהמומחים, שמבצעים תהליכי מכירה, הנטיה עלולה להיות הפוכה לחלוטין – לסבך את העסקה, לגרום לה להיות מורכבת, במקום להפוך אותה לקלה, לפשוטה.
פשטות, קלות, ופעילות רוטינית מהווים גישה במכירות המבוססת על KISS של שמור על זה פשוט וקל. יש כאלו שמוסיפים גם אות S שלישית של טיפש. כלומר, גישה שדורשת ממומחים, בהגיעם לבצע תהליכי מכירה למול הלקוחות לשמור על ההצעה שלהם פשוטה, קלה, לא מסובכת וכזאת שגם הדיוטות יוכלו להבין.
מדוע, גישה זאת איננה כה ברורה ומובנת לכל מומחה באשר הוא שמבצע מכירה? מדוע יש צורך להציג אותה ולסביר אותה – וגם אז עדיין ייתכנו מצבים בהם הגישה הזאת תנוטרל? ככל הנראה מכירה על ידי מומחה דורשת איש מקצוע רציני ביותר, בעל ידע, בעל יכולת עצומה וניסיון רב כדי למכור את המוצר או את השירות. אם המוצר שהמומחה מוכר היה קל או פשוט, היו מציבים במקומו איש מכירות ללא ניסיון וללא ידע. ברגע בו חברה קיבלה החלטה כי מומחה יבצע את המכירה – המשמעות היא כי תהליך הקנייה של הלקוח, ביצוע המכירה וגם היישום בפועל – מורכב ומסובך. אופציה נוספת היא כי איש המכירות שמבצע את המכירה יהיה גם חלק מהצוות שיממש את המכירה למול הלקוח.
האם המשמעות היא כי מורכבות זאת תופנה גם בצורת הצגת הדברים ללקוח? האם יש מחוייבות (Forced) של המומחה להציג גם את ההצעה שלו וגם את התהליך המומלץ על ידו, כמסובך ומורכב? כלומר, איך, בעצם, שומר המומחה על היכולת שלו להפוך אירוע מורכב מאוד לאירוע שהוא פשוט, קל, לא מסובך, שכיח, וסטנדרטי. אחת הדוגמאות היא איגוד של סדרה מורכבת של פעילויות לתוך פעילות אחת. השימוש במשפט "טיפול עשרת אלפים" בעולם מכונאות הרכב נפוץ למדי. יצרני ויבואני הרכב איגדו (Bind) תחת כותרת אחת מספר רב מאוד של בדיקות, תיקונים, החלפה של חלקים – לתוך שם אחד. כך, גם למשפט "ארוחה עסקית" יש תכולה לא קטנה בכלל, אבל כזאת שאוגדה תחת כותרת אחת.
אפשרות אחרת היא להוריד, במהלך השיחה או הכתיבה ללקוח, את החלקים שבהם יש סבך או מורכבות ולהשאיר אותם לנספחים להסכם או להצעת מחיר. דוגמאות לכך יהיו בתהליכים של מכירת דירה ללקוח, במכירה של רכב, או בתהליך מכירה של שיפוץ של מבנה משרדים שעלות החלק של העבודה והחומרים תהיה מספר מיליוני שקלים. החלק הראשון יתאר בקצרה, בצורה תמציתית, עם לוחות זמנים בסיסיים בלבד – את החלקים של מתווה ההצעה. החלק השני, יכול לכלול מפרטים מלאים ומורכבים מאוד. כך, למעשה, הופך אירוע מורכב – בתהליך המכירה, לפשוט.
אפשרות שלישית שבה ניתן לבצע תהליך של פשטות וקלות לאירועים מורכבים היא לצמצם בתכונות של המוצר (או של השירות) ולעבור לדיון בתועלות הלקוח. תהליכים אלו מוצגים פעמים רבות בפרסום או ביחסי ציבור של חברות ושל עסקים. בתהליכים אלו המפרסם (חברת פרסום, לדוגמא) לא דן בשום צורה בפרטים הקטנים (אלו שגורמים לקשיים בתהליך המכירה) אלא מדבר אך ורק על תועלות. בין אם מדובר בתועלות פיזיות, נפשיות.
בנקודה אחת יש לדון בנפרד, והיא הנושא של מכירה על ידי מומחה של מוצר או שירות, למומחה אחר שנמצא בצד של הלקוח. האם יכול, לפי שיטה זאת, מומחה שמבצע תהליך של מכירה למומחה שנמצא בתהליך של קנייה – להציף ולהעלות לדיון את מורכבות העסקה. אם התשובה לשאלת "מומחה מוכר למול הדיוט" היתה פשוטה הי שייתכן כי במכירה של מומחה למומחה, התשובה מורכבת יותר. הלקוח יודע היטב את המורכבות ועד כמה הדבר מסובך לקנייה. הלקוח, מומחה אף הוא באותו תחום ממנו מגיע המומחה המוכר, מודע לסכנות, לבעיות, לקשיים ולכמות המשתנים הגדולה האופפת מכירה זאת. כאן, היכולת להשתמש בטכניקות של KISS עלולות להפוך את איש המכירות ל"לא רציני" למול הלקוח החכם שיודע ומבין היטב. הפתרון שכיום מומלץ הוא הצגת כל המרכיבים של המכירה בצורה שקופה מחד אבל במקביל – בצורה שלא מהווה עומס או חריג על נציג המכירות המומחה. במידה והלקוח רוצה פירוט ומבקש לדעת מידע נוסף – יש לאפשר למומחה המוכר לעדכן אותו לתאר לספר ולהציג בפני הלקוח. הדרישה היא כי טון הדיבור ושפת הגוף, צורת הכתיבה או המימיקה בפגישה פנים אל פנים – לא ישדרו בשום צורה את הקושי להרכיב את כל המרכיבים הללו ביחד, לתשובה אחת ללקוח, לפתרון אחד.
בעולם של מכירות על ידי מומחים, את הנטייה לסבך, לתת פירוט מלא של פרטים מלאים, להראות את המורכבות – יש להחליף עם פשטות. עם חשיבה במושגים של קל, פשוט, סטנדרטי. גם אם המחשבות של המומחה (או האגו האישי שלו) מעבירות מסר של מורכב או מסובך, קשה או איטי – המצגת כלפי הלקוח צריכה להיות בעלת מסר של פשטות. הדיון למול הלקוח צריך להיות כזה שהוא, הלקוח מבין שפעילותו של המומחה היא השגרה של העבודה. הוצאת אוויר בהתנשפות כבדה לאחר הקשבה לבקשת הלקוח – ביחד עם סוג של טון דיבור המדמה מרים משקולות שמניף שלוש מאות קילוגרם – מעביר את המסר השגוי.
Tags: אסטרטגיה מכירות שיווק שירות לקוחות
