מסע לקוח: האם הוא בכלל שווה את המאמץ?
למה שארגון ייצא למסע לקוח, באמת? מה יוצא לו מזה?
למה שארגון ייצא למסע לקוח, באמת? מה יוצא לו מזה?
צילום :ASAP
מיפוי מסע לקוח היא טכניקה גרפית-חזותית, המחברת את כל תהליכי הלקוח הקיימים בחברה "מקצה לקצה" – תוך התייחסות לכלל הגורמים המעורבים ביצירת ואספקת החוויה: הכוללת עובדים, שותפים, יכולות, תהליכים, טכנולוגיה, מידע וממשקים.
ללא מיפוי כזה, מצליחות חברות לראות, לכוון ולטפל רק בפרגמנטים מחוויית הלקוח הכללית בארגון.
מיפוי של חוויית הלקוח מאפשר התבוננות רחבה יותר, תורם לשיפור ועיצוב מחדש של חוויות הלקוח – ומספק עקב כך ערך משמעותי לתהליך.
המפה המתקבלת חושפת את הקישור בין התהליכים והפעולות המבוצעים בארגון לחוויה שחווה הלקוח (מרגע קיום האינטראקציה הראשונית עם החברה ועד לקבלת התוצאה/תוצר שהוא מבקש להשיג) – ותורמת למיפוי ה- Value Stream (זרימת הערך: כלל הפעולות המייצרות והלא מייצרות ערך), האחראי להעברת כלל החוויה ללקוח (המוצר=הערך).
אם עדיין לא השתכנעתם, אספתי עבורכם 6 סיבות למה כדאי להשקיע ולבצע מיפוי מסע לקוח בארגון:
1. יצירת אמפתיה והבנה משותפת של חוויית הלקוח. מחלקות בארגון פועלות מתוך נקודת המבט הפנימית שלהם, ויש להן הבנה חלקית של חווית הלקוח. כיוון שכל מחלקה מתבוננת מזווית מאוד מסוימת על צורכי הלקוח, מטבע הדברים היא תהיה בעלת ראייה מוגבלת.
מיפוי מסע הלקוח מייצר תמונה משותפת לכל הארגון של חווית הלקוח "מקצה לקצה".
הוא משקף את פעילות הלקוח עבור הארגון ומחדד את ההשפעה של הפעילויות במחלקות השונות על התוצר הסופי שמקבל הלקוח.
כדי ליצור הבנה אמיתית של חוויות הלקוח, יש לאתר ולמפות את נקודות המפתח במגוון האינטראקציות והממשקים של הלקוח עם החברה, ובהתאם לתוצרים – לתכנן פרויקטים לשיפור הנקודות החלשות.
2. שיפור תקשורת ותהליכים בין עובדים פרונטליים (מול הלקוח) לעובדי מטה: חברת ביטוח מסוימת איתרה במהלך מיפוי כזה, תהליך של בקשה לעדכון בפוליסה ספציפית כנקודה חלשה מבחינת הלקוחות. בתהליך של מיפוי מסע לקוח עבור תרחיש זה, ובעבודה משותפת עם מחלקות מקבילות בארגון, הבינה הקבוצה כיצד המסרים המנוסחים על ידי המחלקה המשפטית ונשלחים מהארגון – נתפסים על-ידי הלקוח: מאיימים, מסובכים, לא שקופים. התוצאה: ריבוי פניות בירור במהלך עדכון הפוליסה, שייצרו פעילות מיותרת ועלויות גבוהות לחברה. התהליך אפשר לעובדי הלשכה המשפטית להבין את ההשפעה הישירה של עבודתם על הלקוחות, על כמות השיחות למוקד, וכן על יכולת העובדים הפרונטליים לטפל באופן מקצועי בלקוחות.
3. מיקוד הארגון בפעילות אסטרטגית. עובדים ושותפים צריכים להתמקד בדברים שמייצרים את הערך הגבוה ביותר ללקוחות ולארגון. מיפוי חווית לקוח יכול לבצע פונקציה זו עם שני יתרונות ברורים על-פני שיטות אחרות : א) הוא קל יותר לייצור, מה שהופך אותו לנגיש יותר לרוב חברי הצוות; ב) הוא נוקט בגישה מן החוץ אל הפנים (Outside In Approach) – החל בתוצאות שלקוחות המטרה מבקשים להשיג, ומשם – לעיצוב תהליכים עסקיים המאפשרים לספק לחברה וללקוח ערך מקסימאלי.
אצל אחת מלקוחותינו, חברת כרטיסי אשראי גדולה, התחלנו פרויקט שמטרתו שהוגדרה מראש היתה צמצום פניות בנושא מסוים. בתהליך מסע הלקוח, ובעקבות ההסתכלות הרחבה- גילינו נושא בעל ערך רב יותר לארגון שהתמקדות בו תספק לארגון רווח גדול יותר. בעקבות זאת ביצענו Shifting למיקוד לטיפול בכרטיסים שלא חודשו על ידי הלקוחות. גילינו כי הבעיה נמצאת באופן ותזמון התקשור ללקוחות (תקשור מאוחר מדי, לחלק מהלקוחות, לא נעשה שימוש בכל ערוצי התקשורת, לא נעשה תיאום ציפיות ואין הלימה בין דרישות הלקוח לשירות שהארגון מעניק).
4. זיהוי כפילויות היוצרות חוסר עקביות ובזבוז משאבים. מיפוי מסע לקוח "מקצה לקצה", מבליט את התהליכים החופפים הפועלים במקביל בארגון, אותם תהליכים הזוללים משאבים יקרי ערך ויוצרים תוך כדי חוויות לקוח נוראיות – שכל-כך קשה לאתֵר ביום-יום. חברת שירותים פיננסיים איתרה במהלך מיפוי חווית הלקוח שביצעה, שני תהליכים מקבילים שבוצעו לאותה בקשת לקוח למשיכת כספים, בהם הוא נדרש לשלוח את אותו הטופס פעמיים (כל פעם על ידי מחלקה אחרת), בטענה כי "הטופס הראשון ששלחת הגיע למחלקה אחרת, עבור תהליך אחר".
5. איתור פתרונות בעלות נמוכה. מיפוי חווית לקוח מסייע לארגונים לאתר פתרונות יעילים וזולים יחסית ליישום עבור תהליכים הדורשים ייעול ושיפור. חברת כרטיסי אשראי שמיפתה את חווית הלקוח, הצליחה לזהות פתרונות פשוטים לבעיה, שבאו לידי ביטוי בהכשרה ובהשוואת תמריצים בין שני מוקדים. בחברת שירותים פיננסיים, הבנת הדינמיקה של מסע הלקוח שלה סייעה לנו לאתר ריבוי פניות למוקד מסוים כשרוב השאלות חזרו על עצמן באחוזים גבוהים מאוד. לאורך כל התהליך ראינו שיש מקטעים שלמים של חפיפה וזהות במידע ובמסרים המועברים ללקוחות על ידי הנציגים. לפיכך, הפכנו את המענה למענה אוטומטי דיגיטלי פשוט, מהיר וחסכוני יותר.
6. קבלת החלטות עסקיות המשותפות למספר מחלקות. ישנן החלטות עסקיות הנוגעות למספר מחלקות, שכל אחת לבדה מתקשה לקבל. אנחנו מגלים לא פעם שארגונים מחזיקים מספר תקנים המבצעים את אותו התפקיד, פועלים בנפרד ובמקביל – וכמעט אף פעם לא נפגשים. עבודה משותפת שלהם במסגרת פרויקט מיפוי מסע לקוח מייצרת קרקע פורייה להחלפת רעיונות, לקבלת החלטות ולהוצאתן לפועל באופן האופטימלי והאפקטיבי ביותר – לאחר סיעור מוחות ותוך יצירת סינרגיה ושיתוף.
* הילה כרמל היא מנכ"ל ובעלים של ROI CUSTOMERS
ROI CUSTOMERS היא החברה היחידה בישראל שמעניקה את כל קשת הפתרונות לניהול לקוחות תחת קורת גג אחת, ב- 4 דיסציפלינות משתלבות: מחקר, אסטרטגיה, IT ותפעול. ניהול לקוחות מתקדם דורש התמחות מורכבת שחוצה גבולות מסורתיים של חטיבות שונות בארגון ומשלבת בעלי תפקידים שונים. ROI משלבת ניסיון יוצא דופן של פעילות, הישגים מוכחים בחברות ובארגונים שונים, ובסיס ידע מקצועי ייחודי, המשתכלל ומעמיק מיום ליום.
Tags: מכירות צרכנות שיווק
