שיווק ובעקבותיו מכירות הוא תהליך מורכב, מתוחכם הכרוך בתושייה וביצירתיות רבה בכל עת, על אחת כמה וכמה בזמן משבר כפי שאנו מתחילים לחוות ולחוש אותו לאחרונה
פורסם: 1.4.20 צילום: shutterstock
עם התגברות תחושת המשבר, מוסדות, ארגונים ואנשים פרטיים נכנסים לתוך אווירת זהירות, המתבטאת תחילה בהאטת תהליכים הכרוכים בהוצאות וממתינים לראות ולחוש כיצד ייפול דבר ומגיעים לכדי הקפאה של רכישות וצמצום הוצאות עד למינימום הדרוש לקיום.
בעת כזו מן הראוי להתאים את מאמצי השיווק והמכירה לתנאים המשתנים. תנאים משתנים אינם בהכרח חסרון כיס, אלא ובעיקר תפיסת מציאות המושפעת בעיקרה מחוסר ידיעה, מחשש מפני הלא נודע ולחוסר הודאות הכלכלית.
במצב כזה מערך השיווק חייב לשנות כיוון, מגורם מגרה ולעיתים מפתה לצריכה, לגורם מווסת, מדריך ומנחה לצרכנות שקולה, מאוזנת המעבירה את מרכז הכובד של הצרכן מיצירת צרכים וציפיות מפליגים כיד הדמיון במקסימום האפשרי, להסתפקות במינימום הדרוש לקיום רמת חיים וצריכה התואמים את היכולת ורמת ההכנסה של הצרכנים. שינוי כיוון כזה אמור להתרחש ברמת הארגון היצרני וברמת הארגון המשווק,כלומר הכוונה כאן בשינוי מערכתי ומקיף, הכרוך במידה רבה בשינוי ערכים, שהרי מדובר כאן לכאורה בתהליך התורם להאטה וצמצום,שקרוב לוודאי יגרום להעלאת גבה בקרב חלק מקוראי רשימה זו.
שיווק כגורם מווסת הינו בעל ערך חינוכי ממעלה ראשונה, בהיותו מדריך לחיסכון ולשיקול דעת לטווח הארוך. שקול דעת המונע הסתבכויות עתידיות הנובעות כתוצאה מצריכה מופרזת ומרדיפת בצע.
שיווק כגורם מחנך יביא תועלת לכל הצדדים, אם רק נזכור את מספר הארגונים בעלי החובות המסופקים ואלה המוכרזים חדשות לבקרים כחדלי פירעון, או ממולם את ציבור הצרכנים שהמחאותיהם אינם מכובדות וכרטיסי האשראי מבוטלים ואינם בתוקף.
במקום פיתויים ויצירת אשליות יתמקד השיווק בהפיכתו למקור ידע אמין וישר שיזרים לצרכנים מידע שוטף ועדכני אודות המוצרים, שימושיהם והתאמתם ובאמת ובתמים,ידגיש את מידת נחיצותם.
שינוי כזה, יש להודות שהוא מרחיק לכת ואולי נאיבי, אך מעמיד את ציבור הצרכנים על קרקע המציאות. שווק מחנך אמור להתייחס לצרכנים כאל ציבור אינטליגנטי המסוגל להפעיל שיקול דעת ולעמוד בפני פיתויים ומניפולציות כאלה ואחרות.
מובן שיש להבחין בין שיווק מוצרי צריכה לשיווק תעשייתי או לשיווק שירותים.
גם כאן נדרשת גישה שונה שעיקרה מעבר מסגירת עסקאות מפתות, לשווק של שותפות והדדיות, הכרוך בראש ובראשונה בשקיפות, בטיפוח מערכות יחסים המבוססים על הכרה מעמיקה של משווקים עם חומרי גלם ומרכיביהם לסוגיהם השונים,חלופות, תהליכי ייצור, זיהוי הזדמנויות לשיפור ויצירת מאגר של ערכים מוספים שיאפשרו ללקוח להשביח את עסקו. מעל לכל אלה שווק מסוג זה אמור להימנע מלפתות את הלקוח לרכוש סחורה גם אם הדבר כרוך בהפסד מכירה.
גישה כזו הופכת את מערך השיווק למרכז למידה ואת המשווק למדריך ומנחה כך שהספק הופך למעשה לאבן שואבת שהלקוח נהנה מיתרונותיה.במילים אחרות המשווק נמנע מלמכור ולעומת זאת גורם ומאפשר ללקוח לקנות.
כאמור גישה זו שונה לחלוטין מהשגרה המקובלת של "דחיפת" סחורה. גישה כזו מחיבת שידוד מערכות ושינוי תפיסה בעיקר בקרב הנהלות המעודדות ומלחיצות את מערך השיווק לעמידה ביעדים ויהי מה. שינוי כזה מצריך אימוץ דימוי או מטאפורה השאולה מעולמו של החקלאי שאינו מאיץ בגידוליו להבשיל. הוא יודע מראש שהגמול מגיע בסופו של תהליך ארוך ומורכב הכרוך בהרבה מזל אך נתמך בסבלנות רבה. תהליך זה תחילתו בחריש, המשכו בשידוד, בזריעה, בהשקיה, בדישון ובהדברה,בניקוש, בדילול,בעישוב ובעוד מלאכות רבות המושקעות ביבול המצופה. כל אלה נעשים תוך תשומת לב רבה מתוך מסירות ואהבה.
שוו בנפשכם התייחסות סבלנית וסובלנית במערך שיווק אופייני, המדורבן על ידי מערך ייצור ומערכי שנוע ואחסנה ל"הזיז" סחורה,לפנות מדפים,למכור ולמכור… אין סיכוי להתייחסות כזו במערכת החשיבה הקיימת, אלא אם כן תשתנה הגישה ותאמץ הלכה למעשה את הדימוי החקלאי.שהרי ממה נפשך,בלאו הכי השוק מיתן את צריכתו,המדפים עמוסים והייצור במידה רבה נבלם,לכן כדאי וראוי להתייחס לצוק העיתים כאל הזדמנות פז לשידוד מערכות ושינוי תפיסה. מה עוד שבזמן משבר עולמי עדיף להשקיע בלקוחות הקיימים מאשר להישחק בחיפושים מלאים ויקרים, אחר שווקים ולקוחות חדשים,שהרי כל בר דעת ומשווק מנוסה יודע שעלות ההשקעה בגיוס לקוח חדש יקרה לאין ערוך מעלות תחזוקתו,טיפוחו ושימורו של לקוח קיים.
השיווק בזמן משבר שכזה אכן מהווה הזדמנות ליישם בפועל את מושגי המיקוד בלקוח. הזדמנות ליצירת שותפות אמיתית, אשר סיכויה להניב נאמנות לקוח לספק בתום המשבר, גדולים לאין שיעור. המשבר הנוכחי מהווה גם הזדמנות טובה לבדק בית, לבדיקת תהליכים, להוספת חוליות המוסיפות ערך אמיתי ללקוח וסילוק כאלה המיותרים שאינם מוסיפים אלא גורעים ומכבידים. בדיקה כזו ללא ספק תפקח עיניים לראות דברים אשר לא נראו בעבר,תניב רעיונות חדשים ויצירתיים, שתועיל במידה רבה לכל הצדדים. בנוסף לבדק הבית וכחלק בלתי נפרד משינוי מסגרת החשיבה,שווק בזמן משבר אמור גם להוכיח במעשים את השותפות האמיתית בין ספק ללקוח,בהבעה של רוחב לב ורוחב יד המתבטאת בהמשך מתן השירותים ואספקת המוצרים ללקוח,תוך שינוי תנאי האשראי והארכתו לטובתו ולנוחיותו של הלקוח,ובמקרים מיוחדים אפילו ויתור אדיב על התמורה הכספית עד יעבור זעם,ובלבד שלא יפסקו התהליכים השגרתיים. זהו המבחן האמיתי של מושג ה"מיקוד בלקוח" המלמד על הבנה מעמיקה ואמפטיה רבה למצבו של הלקוח בעת משבר. נכון, גם כאן יכול הקורא להרים גבה ולתהות,האם הספק הוא מוסד תמחוי?
ובכן לא תמחוי אך תומך, לא מתן אלא חונך, שותף אמיתי גם בעת צרה,לא מתוך זולתנות(אלטרואיזם) גרידא אלא מתוך מחשבה ואמונה בהשקעה שיווקית לטווח ארוך. גישה כזו לא זו בלבד שתס ייע להיבט העסקי אלא שגם תתרום רבות לחיזוק ערכים,שהלכו נתקהו ונשחקו. האם גישה כזו היא אוטופית? נאיבית? יתכן,אנחנו נוהגים כך,בחזקת נאה דורש ,נאה מקיים. אנו ממשיכים להעניק שירותים ללקוחות שנקלעו לקשיים זמניים כתוצאה מהמשבר העולמי בעיקר כאלה שנמצאים בשיאם של תהליכים שלקטיעתם בטרם הבשילו יכולה להיות השפעה שלילית על עתידם.
האם ההשקעה הזו מצידנו תישא פרי? אנו מאמינים ומקווים שכן.
*יוסי פשר הוא מומחה בתהליכי תקשורת בינאישית יועץ ומדריך לאירגונים בארץ ובחו"ל http://www.pasher.co.il
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:
