קמעונאים בארץ (להוציא 2 -3 גדולים) מבכים על המצב. מחירי השכירות גבוהים, פחות אנשים פוקדים את החנויות, לציבור יש פחות אמצעים, המצב הביטחוני מאפיל על החשק לקנות וכן, כמובן…..המחירים הגבוהים בחנויות. מה עושים? איך ממשיכים מכאן? כיצד מחזיקים מעמד עד "חלוף הזעם"?
פורסם: 27.1.16 צילום: shutterstock
גם בחו"ל המצב אינו שונה, אבל שם מחפשים כל הזמן דרכים לשפר את חווית הקניה, למשוך קונים לחנויות, ליצור בידול, להפוך את הקניונים למרכזי פעילות וכך למצוא את הדרך אל אנשי דור המילניום שהתרגלו לכך שמשרתים אותם ולצורך כך, פונים אליהם בכלים, להם הם רגילים.
נשמע מסובך? לא כל כך, אם נותנים את הדעת לכך ו…עושים.
אז הנה 5 המלצות שגובשו על ידי מיקרוסופט וחברות אחרות והוצגו בתערוכה האחרונה ces בלאס וגאס במסגרת הקונצפט החדש הקרוי Retail Experience Center) R.E.C) הקונצפט המאפשר למשתמש "להיטמע" בתוך המציאות החדשה.
הקונצפט החדש נועד "להעצים את חווית הקניה". במיקרוסופט אומרים שהקונה מונע כאשר נוצרת אינטראקציה בינו לבין המותג. היום לא מספיק להניח את המוצר בתוך מסגרת נקודת המכירה, אלא להציגו בדרך שיצור מעורבות של הלקוח אתו.
מיקרוסופט אינה החברה היחידה שמשתמשת בקונצפט של ארגון מחדש באופן מניפולטיבי ( Jiggering) של מוצרים קמעונאיים און ליין ואוף ליין, בתקווה שאלו יגבירו את המכירות, משום שאצל הקונים תיוצר נאמנות למותג והוא יופץ, במה שקרוי “word of mouth”
אז הנה 5 רעיונות כיצד להגיע למצב זה:
דברו אל המילניומים בשפה שלהם
בחנות של Sephora, ענקית הקוסמטיקה, בסן פרנסיסקו, הקונים יכולים לקבל שיעור אינטראקטיבי באמצעות אייפד'ס שמפוזרים בחנות. הם יכולים לשחק עם המוצרים בתחנות של סדנאות. הם יכולים להוסיף צילום סלפי שלהם ולשלוח ישר לרשתות החברתיות וגם…..למסכים שממוקמים במקומות שונים בתוך החנות. הלוגו באזורי הסדנאות הוא " למד, תושרא (מלשון השראה) ושחק". זה מביא את החנות, כלשון אנשי החברה, "אל מקום אחר עם פינות יצירה ומרכזי פעילות, שמאפשרים ללקוחות לחלוק דברים עם אנשי הקהילה".
יש כאן שילוב מעניין של יצירת אירוע בתוך מסגרת קמעונאית, תוך שימוש בכלים המשמשים בדרך כלל חברות להפקת אירועים. מומחים להתנהגות דור המילניום אומרים שזה תפור למידותיהם ולאופיים של בני דור זה, שמצפים ודורשים שינויים עקביים, חדשנות וסביבה שתעבוד בשבילם ובשביל צרכיהם. (ראו כתבה על נושא זה בסטטוס….מאפיינים של דור המילניום (דור ה – Y ) בהקשר של קריירה וצרכנות).
משיכת תשומת לב באמצעות טקסטים
בקיץ שעבר, Nordstrom הרשת המקוונת לאופנה, תכשיטים, נעליים ומוצרי קוסמטיקה, השיקה את TextStyle, שרות הודעות שמאפשר ללקוחות לתקשר ולהזמין ישירות מוצרים מארגוני קניות, או מעצבי אופנה.
המחקרים הראו שדור המילניום "גדל" על שליחת טקסטים כתחליף לדיבור. השרות החדש כבר הוכיח עצמו ככלי מועדף על פני יצירת קשר מסורתית בכתב, באמצעות טפסי ה – contact שבאתרי היצרנים. מהירות התגובה היא המדד. כמו בהמלצה הקודמת, זהו כלי המשמש בדרך כלל מארגני אירועים המנצלים את יכולת ה – notification שמובנית בתוך הטלפונים החכמים.
לשקול מחדש את השיטות הישנות
Rebecca Minkoff , הנחשבת למעצבת/מנהיגה/מודל לחיקוי, בעיצוב ומכירה און ליין של אופנה, מוצרי הנעלה, ותיקים, יצרה מודל חדש של קיצור זמן בין השקת מוצר ובין הופעתו על המדפים.
במקום להציג בתצוגות אופנה את המגמות בתחום האופנה, היא מציגה את הדגמים, אשר נמצאים במקביל ברשת, או יהיו שם בטווח של 30 ימים. בכך, היא מקשרת בין המוצר לבין רכישתו. "מצאנו" היא אומרת "שהיעילות של השקת מוצרים 6 חודשים לפני הופעתם בחנויות, אינה עונה על הצורך בסיפוק מידי של הלקוחות. בפרק הזמן שחלף, הם משתעממים ואינם רוכשים את המותגים כאשר הם לבסוף מוצעים לציבור".
מה שהיא מנסה לומר, באמצעות המסורתיות של הענף שלה והאופן בו מושקים מוצרי אופנה, בתצוגות, הוא, שאסור להתקבע על שיטות מסורתיות. צריך להיות ערניים ולזרום עם הרגלי הצריכה של הדור.
להסיר מחסומים באמצעות טכנולוגיה
טומי הילפיגר וגם רבקה מינקוף, שחררו לאחרונה תצוגות בטכנולוגיה של "מציאות מדומה" ובעזרת אוזניות עם מיקרופונים – headsets המאפשרות ללקוחות להרגיש שהם חלק מהמציאות. ההתפתחות הגדולה של האזניות (Samsung Gear VR headsets, Google Cardboard headset) מקילה מאד על הנגישות, שתלך ותהיה קלה יותר וזמינה עבור לקוחות.
השתמשו בדאטה לטיפוח קהילות
בנובמבר שעבר, אמזון פתחו בשיתוף עם לקוחותיהם, את החנות הראשונה בקונצפט שהם קוראים לו "לבנים וטיח", בסיאטל. בעזרת אלגוריתמים מסוימים, היסטוריה של קניות על ידי לקוחות ותגובות של קוראים, אמזון יכולה היתה לפתוח חנות, שבה יוצעו למכירה מוצרים המבוססים על צרכי הלקוחות ורצונותיהם.
רוב הספרים בחנות נושאים כרטיס ובו נתונים על הרייטינג של הספר ותגובות הקוראים עליו.
השימוש הנעשה בפידבק של הלקוחות, כקונצפט, יכול לשמש, לא רק כאשר מדובר על ספרים, אלא גם ביצירת אירועים ופעילויות "תפורים" למידות הלקוחות. כדאי ללמוד את המושג crowdshaping כדי לרדת לעומקו של הקונצפט וליישמו ביעילות, לא רק בקמעונאות, מושא כתבה זו, אלא גם במקומות ובתחומים עסקיים אחרים.
- הכותב יצחק שלו הוא מומחה לארגון תערוכות ומחבר הספר "תערוכות – 1440 דקות של הצלחה או כישלון" Isaac@itex.co.il
Tags: טכנולוגיה כלכלה מכירות רכש שיווק שירות תשואה
