איך ילדים לומדים להכיר את העולם? דרך השוואות – הם משווים את החדש והלא מוכר בעולם, ביחס לדברים שהם כבר מכירים ויודעים. מטוס עף יותר גבוה מסופרמן, קצפת יותר טעימה משוקולד, טיל הוא כמו חללית רק בלי כנפיים. אז תרשו לי לגלות לכם סוד – כולנו ילדים של החיים! וגם אנחנו מתמודדים עם מוצר חדש / שרות חדש / מותג חדש, דרך השוואתו למה שאנו כבר מכירים. ולזה קוראים מיצוב…
פורסם: 2.8.16 צילום: יח"צ
אז בואו נתחיל רגע בדעות הקדומות עליהם מבוסס בטעות תחום היח"צ – "להתפרסם בכל מחיר ובכל מקום" או "כל פרסום הוא פרסום טוב, וכל חשיפה היא טובה ומתבקשת. העיקר שיהיה פרסום וכמה שיותר ולא משנה כיצד ואיפה". פעם אולי זה היה בערך נכון, רק שאנו כבר מזמן לא בעידן ערוץ 1 ורבע עיתון. אנו מוקפים בכל יום בעשרות סוגי עיתונים וכבר מזמן הפסקתי לספור בטלוויזיה את כמות הערוצים. ליצור חשיפה זאת כבר לא בעיה, החוכמה היא ליצור חשיפה נכונה. ואיך עושים זאת? על ידי מיצוב נכון.
מה זה בעצם מיצוב? המיצוב הוא יצירת עמדה (positioning) בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה, אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה. המילה מיצוב אינה חדשה, אך החידוש הוא במשמעות הרחבה של המילה. מיצוב מתבסס על הנחת יסוד של תקשורת,האומרת שכדי לתקשר משהו ביעילות וכדי להכיר דבר מה, נדרש בסיס השוואתי. המיצוב מתבסס על כך שנוצרת אצל הצרכן אסוציאציה השוואתית של המוצר, עם מוצר אחר אותו הוא מכיר. בתהליך המיצוב נקבעת התייחסות של קהל המטרה כלפי המוצר.
תהליך המיצוב הוא ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום) הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית, על פי אסטרטגיה הנקבעת מראש. המטרה המידית של מיצוב היא לבנות היכרות של הציבור עם הלקוח והמוצר בצורה מסוימת, וליצור לו תדמית חיובית בהתאם לאסטרטגיה שנבנתה לו. אנו משתמשים במיצוב תמיד ביחס למוצר מוכר, עם מוצר מוכר, מתחת למוצר מוכר ויחד עם מוצר מוכר. הדבר נותן הזדמנות ליצור דעה מידית אצל הלקוח, על המוצר אשר את תדמיתו אנו בונים.
מיצוב הוא אמצעי בסיסי לבניית תדמית, וכאשר משתמשים בו יש צורך במספר שלבים:
- להגדיר את קהל המטרה אשר מולו עובדים.
- לקבוע איזה תדמית תיבנה למוצר, ולמצוא מוצר מוכר אליו מתייחסים.
- לערוך סקרים על מנת לזהות את העדפותיו, "שנאותיו" והרגליו של הלקוח.
- לאחר עריכת הסקר יש צורך בבחירת אובייקט על מנת למצב את המוצר או הלקוח שלך ביחס אליו.
- יש לחשוב על רעיון מבריק (קריאייטיב) על איך להשוות את המוצר אל מוצרים שלפי הסקר יש לקהל המטרה דעה ברורה עליהם
כדי להצליח בעידן התקשורת, המוצר והעסק חייבים ליצור "עמדה" בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה, לפי אל ריס בספרו "עידן המיצוב", היא המקום בו אתה שם מוצר בחייו של מישהו או בדעתו ביחס למוצרים אחרים. המיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי ציבור בעידן החדש. היועץ בונה את תדמיתו של הלקוח, מתאים לו את האסטרטגיה, וממצב את הלקוח ואת מוצריו בתודעה הציבורית. לפיכך עליו להבין ולדעת כיצד בונים מיצוב – זוהי אבן הדרך הראשונה והבסיסית לעיצוב של תדמית או מוצר.
אל ריס – "עידן המיצוב", צילום: יח"צ
בדיוק כמו מוכר שמוכן למכור לך מוצר בכל מחיר (ובמקרה שלנו יחצ"ן לא מנוסה שדוחף את הלקוח לכל מקום בלי מחשבה אם זה מתאים לו בכלל) רק כדי למכור, ובדרך הוא מוריד את ערך המוצר וגורם להתייחסות מזלזלת כלפיו. כי הרי ידוע ש"על איכות משלמים" והזול עולה ביוקר…. למשל, ישנה חשיבות גבוהה למיקום הכתבה וליום בו היא מתפרסמת. כתבת שער היא לא כמו עמוד אחרון במקומון. מתבקשת מחשבה מעמיקה, ונדרש ניסיון מקצועי מיומן, על מנת לזהות מה נדרש אצל הכתב ומי יוכל לכתוב זאת בצורה האובייקטיבית ביותר. כן, מה לעשות, גם לעיתונאים דעות משלהם ואיש היח"צ הוא אשר צריך לזהות ולדעת בידי מי הוא "מפקיד" את הלקוח. מרגע שהחומר נמצא אצל העיתונאי הוא זה שקובע את אופי הכתבה ואת תוכנה. תפקידו של איש יחסי הציבור הוא לדעת לבחור את העיתונאי הנכון אשר יציג את הלקוח או המוצר בצורה החיובית והטובה ביותר.
כלומר? לא לתת למשל ללקוח המייצג גזרה מסוימת להתראיין בפאנל עוין או להעמידו בעמדת התגוננות בריאיון עיתונאי. אם אתה מזהה את הלקוח כחלש, לא לסדר לו ריאיון אצל עיתונאי קשוח שיעשה ממנו "מטעמים". זה רק הניסיון ואלו רק השנים שעברו, וכן, אינני מתביישת לומר – גם התנסויות שעברנו אשר הביאו אותנו לרמה כזו של הכרה והבנת התקשורת. הרי הניסיון הוא לא תעודה יפה וממוסגרת – הוא נרכש תוך כדי "חטיפת השריטות" בשטח, תוך למידה על "הבשר" מה לתת למי, ומי אוהב טלפונים ומי מעדיף מיילים. לכל עיתונאי דרך תקשורת המועדפת עליו. המתווך היחצ"ני יידע לתקשר עם כולם על מנת להשיג את המטרה הסופית שהיא:
לקוח מוכר ואהוד ע"י קהל המטרה אליו הוא רוצה להגיע, ורמת מכירות מוגברת!
*הכותבת היא הבעלים והמייסדת של משרד יחסי הציבור לוטן תדמיות
Tags: אסטרטגיה חדשנות מיתוג מכירות שיווק תרבות ארגונית
