למה נותני השירותים (חברות סלולאר, פיננסים, עיריות ועוד) מתקשים לנסח מסמכים ברורים ופשוטים להבנה, איך זה פוגע בהם ובכספם ואיך מנסחים מסמכים ברורים ללקוחות?
צילום: ASTP Photos
בעיניי, אחד הכישלונות המהדהדים ביותר של הארגון המודרני הוא התקשורת הכתובה שלו עם הלקוחות. חברות וגופים ציבוריים מוציאים מיליארדים בכל שנה על שיפור הקשר עם האזרח, הצרכן, והלקוח; ועדיין, כשהם כבר יוצרים את הקשר הזה הם יורים לעצמם ברגל ב-99 מתוך מאה מקרים.
נתקלתי בדוגמה טרייה לכישלון הזה ביום שבו התיישבתי לכתוב את המדור הזה. עודני מקליד על הכשל האיום של ארגונים בקשרי לקוחות, והטלפון מצלצל. על הקו הייתה נציגת שירות של ספקית הסלולר שלי. היא שמחה לבשר לי שהחברה מוזילה את השירותים שלה, ובהתאם לתוכנית הקיימת שלי אני צפוי לשלם בערך 20 אחוזים פחות. אחרי שבישרה לי את הבשורה, היא רק וידאה שהיא מדברת עם צפריר בשן והבטיחה לשלוח לי מיד דוא"ל שמאשר את העניין.
ניתקתי בהשתוממות מה. תודו שלא כל יום זה קורה לכם, שספק מתקשר כדי לקבל פחות כסף. אחרי רבע שעה קיבלתי מהספק הודעת דוא"ל. נכתבו בה בדיוק, אבל בדיוק, הדברים הבאים:
מאת: אלתענה@ספקיתהסלולרשלך.קו.יל
שלום רב.
בהמשך לפניתך לשרות, מצורף דף המוצר המבוקש.
לשאלות, יש לפנות ל- 555*.
בברכה,
ספקית הסלולר שלך.
קראתי וקראתי שוב ולא האמנתי למראה עיני. מילא "פניתך" ולא "פנייתך". בטח טעות סופרים. אבל אני לא פניתי. באמת. נשבע! אתם התקשרתם!
באקט של התרסה פניתי לענות לחברה ולהזכיר שהם פנו אלי ולא אני אליהם, ושהתיעוד כאן חוטא לאמת, אבל אז גיליתי שהדוא"ל נשלח מכתובת שאינה מאפשרת להשיב דוא"ל בתגובה. וכך, גם את האקט החריג והנדיר שבו חברת הסלולר שלי הולכת לקראתי ומפחיתה מחיר מיוזמתה, הצליח להעכיר דוא"ל אחד עילג ואידיוטי. "שקרנים", חשבתי, "בטח הם שוב עובדים עלי".
הארגון והלקוח מתישים האחד את השני
חברות וארגונים ציבוריים לא באמת אוהבים קשר עם הלקוח. הקשר החביב עליהם הוא לחייב את כרטיס האשראי של הלקוחות, וחוץ מזה – בעיקר לשמור על שקט תעשייתי. שקט פירושו הכנסה קבועה, תזרים מזומנים שוטף מכובד, הוצאה מינימלית על שירות, אפס בעיות.
ועדיין, הגופים האלה מחויבים להעביר לנו חשבונית מדי חודש (או "מחזור גבייה", או השד יודע איך עורכי הדין שלהם ניסחו את המונח הבסיסי הזה). כן, העירייה שלכם, חברת החשמל, חברות התקשורת והטלוויזיה, ספקיות הגז – כולן מחויבות להגיד לכם כל חודש "שלום רב מר כהן, או גברת לוי, גבינו מכם החודש כך וכך שקלים תמורת השירותים האלה והאלה". זה החוק.
לנוכח החוק הזה, ולנוכח הנחת העבודה שארגונים רוצים להפחית את המגע עם לקוחותיהם למינימום על מנת להפחית עלויות ולשמור על מצב של אפס בעיות, אפשר היה לצפות שמכתב החשבונית החודשי יהיה בהיר כשמש. אפשר היה לצפות שלקוח או תושב שמעיינים בנייר הזה יבינו בשניות כמה גבה נותן השירות ובעד מה, ואז יתייקו או ישליכו את הנייר לכל רוח. אז אפשר היה לחשוב.
כולנו מכירים את המצב בפועל: לא משנה מי כותב לכם את החשבונית החודשית, העירייה, מינהל החינוך, חברת הסלולר, או הבנק, כולם יצליחו לבלבל אתכם. כמה כסף בדיוק גביתם? לא ברור. על מה בדיוק? הסעיפים אינם מובנים כלל. האם גביתם את הכסף או שאני אמור ליצור קשר בעצמי ולשלם? תבין לבד. לאן אני צריך להתקשר כדי לשלם? חפש את המספר ונראה אם תמצא.
במלים אחרות, החשבונית החודשית שאמורה להיות מסמך פשוט ביותר, לשמר את הקשר עם הלקוח על אש קטנה ולהותיר את כולם מרוצים – מצליחה לעשות בדיוק את ההיפך. למה? כי חשבונית חודשית שאינה ברורה גורמת לשני סוגי תגובה עיקריים. התגובה הראשונה היא של הלקוח המיואש, שלא יעשה דבר בעניין, ורק יקלל את האמ-אמא של ספק השירות שלו. במקרים רבים הוא גם לא ישלם את החוב שלו, כי לא ברור לו כמה ולמה הוא צריך לשלם, ולאן בדיוק עליו לפנות. התגובה השנייה היא של הלקוח המפוקח, שיעשה את הכל כדי לברר על מה חייבו אותו, ותוך כדי כך יוציא לארגון את הנשמה ברצף של פניות טלפוניות ומכתבים שהטיפול בהם עולה ממון רב.
כל מי ששולח לכם חשבונית יצליח לבלבל אתכם
איך לעשות זאת נכון, או למה לסבך כל דבר?
את המסמך החודשי, החשבונית הזו, שהיא נקודת הקשר היציבה והקבועה ביותר שבין הספק ללקוח, יש לכתוב בדיוק, אבל בדיוק כמו כל מסמך שנכתב בצורה אפקטיבית. כלומר, הארגון צריך לעצור אחת לתקופה ולחשוב:
• למה הוא שולח את המסמך (תשובה 1: הוא חייב; תשובה 2: כדי ליידע את הלקוח על התשלום שנגבה ממנו או על חובו לארגון).
• האם המסמך משיג את מטרתו (תשובה: בחלק ניכר מאוד מהמקרים: לא).
הסיבה העיקרית לכישלון הזה היא כתיבה גרועה ומאוד לא אפקטיבית, והפיתרון הוא סטנדרטי לחלוטין: חמשת המ"מים (או ארבעתם. ה"מקום" אינו הכרחי בכל המקרים).
לדוגמה:
הנדון: חשבון הטלפון הסלולרי שמספרו 080-8888888 – שולם בכרטיס אשראי
גברת כהן היקרה,
חברת הסלולר שלך גבתה ממך תשלום של 300 שקל בגין שירותי הסלולר שצרכת בטלפון שמספרו 080-8888888 בתאריכים 1-31.12.2011. פירוט החיובים מופיע בטבלה בעמוד הבא.
אשמח לעמוד לשירותך בכל עת.
מושון
מחלקת שירות הלקוחות
חברת הסלולר שלך
ועוד דוגמה:
הנדון: פירוט העמלות שניגבו מחשבונך ברבעון הקודם בהיקף 250 שקלים
מר לוי היקר,
גבינו מחשבונך סכום כולל של 250 שקלים בגין פעולות שביצעת בחשבון בתקופה שבין 1.10.11 וה-31.12. פירוט החיובים מופיע בטבלה בעמוד הבא.
אשמח לעמוד לשירותך בכל עת.
דקלה
מחלקת שירות הלקוחות
הבנק שלך
בעמוד המצורף למכתבים האלה כדאי לצרף טבלה פשוטה וברורה ככל האפשר של השירותים ומחיריהם, ואת סיכום העלויות. יש לא מעט ארגונים ששולחים טבלאות כאלו שהן גם ברורות וגם אפקטיביות. למרבה הצער, רבים מהם שוכחים לציין אם שילמת כבר, או שאתה חייב את הכסף.
אגב, רשויות פיקוח על ספקי שירותים בכל רחבי העולם מחוקקות יותר ויותר חוקים שמחייבים את ספקי השירות לשלוח חשבוניות פשוטות ובהירות ככל האפשר. רשויות פיקוח רבות מפרטות בדיוק את מה שצריך להופיע על גבי החשבונית. גם משרד התקשורת הישראלי החל להפעיל רגולציה כזו בשנה האחרונה.
ועדיין, בלי קשר לאיזה רגולטור חייב ספק השירות לציית, עמוד אחד קצר ופשוט שנותן תמונה ברורה של מה, מי, מדוע ומתי יכולה למנוע את הבלבול המסורתי של הצרכנים, לחסוך להם אינספור התקפות זעם וכאבי לב – ועל הדרך לחסוך לספק השירות ממון רב.
יש לקוחות שיעשו הכל כדי לברר על מה חייבו אותם, כולל להציף את הארגון בטלפונים
המקרה הפרטי והפנטסטי של מנהלי הכספים
כל מי שעוסק בניהול כספי חיסכון או בגופים פיננסיים אחרים, יודע שההחלטה על ניהול פנסיוני היא אחת מההחלטות הכלכליות החשובות בחייו של אדם. הגופים שמנהלים את החסכונות שלנו מחויבים בדרך כלל להוציא דיווחים על בסיס רבעוני או שנתי, ואינם מנפיקים חשבונית חודשית כמו ספקי שירות אחרים.
ועדיין, למרות התדירות הנמוכה של הדיווח, גופים המנהלים את כספי הפנסיה של הציבור הם מופת של כתיבה לא אינפורמטיבית ולא אפקטיבית. למען האמת, הלקוחות שלהם צריכים להיות מומחים לפיננסים כדי להבין את הניירות המוזרים שנשלחים אליהם. עד כדי כך המסמכים הללו לא אפקטיביים, שמתעוררת לא פעם תהייה האם הם מסובכים כל כך בכוונת תחילה.
שוב, כמו במקרה של חשבונית חודשית, זו פגיעה בשמה בטוב של הכתיבה ופעולה לא אפקטיבית, כי במקום לספק מידע שימושי לחוסכים, היא מספקת להם סימני שאלה, תסכול וזעם. ובאופן מעניין, לא כל כך משנה אם התשואה שמדווחים מנהלי החיסכון היא חיובית או שלילית, נראה כאילו הם עושים כל מאמץ לגרום לנו לא להבין.
גם בענף הזה החקיקה והפיקוח הולכים ומתקדמים, ועם הזמן יצליחו לאלץ את החברות להעביר מידע ברור וקוהרנטי לציבור החוסכים. עד אז, כל גוף מנהל שפועל אחרת, לא חשוב מאיזה טעמים, רק ממשיך ופוגע בקשריו עם הלקוחות ומעודד אותם להרים גבה, להרים טלפון ולעתים אפילו להרים את הכסף ולברוח הלאה.
חיסכון פנסיוני הוא אחד מהענפים שבהם פער המידע בין הגוף המתמחה לבין הציבור הוא מהגדולים ביותר. גופים שיידעו להשתמש בתקשורת ההכרחית עם העמיתים כדי למסור מידע מדויק שמסייע ללקוחות להבין את המצב לאשורו, יזכו לאורך הזמן ביותר אמון מצד הלקוחות שלהם וביותר לקוחות. מובן שכתיבה אפקטיבית אינה תחליף לניהול מקצועי ומוצלח של כספי החוסכים, אבל היא יכולה להיות כלי שיווקי מסייע מהמדרגה הראשונה.
Tags: חשבוניות טרטור לקוחות נותני שירות סלולר שירות לקוחות
