קראנו לאחרונה בעיתונות אודות דיירקטוריונים של חברות אשר כשלו בבחינה של השקעות חדשות. חברי דירקטוריון גרמו בכך בעקיפין להפסד כספי ניכר שנגרם לחברה בה הם מכהנים. ההפסד הכספי של החברה גרר ירידת ערך של מניותיה וגם של האג"ח שלה. בחלק מבין המקרים, החברה מתקשה לפרוע את חובותיה למחזיקי האג"ח שלה
דיירקטור בחברה אמור להציג בפני מנהליה של החברה אשר בה הוא מכהן שאלות הנוגעות למיזם חדש אשר בחינתו נעשית בדירקטוריון. המיזם הזה יכול לכלול פיתוח של מוצר חדש, כניסה של החברה אל שוק חדש, קניית בעלות בחברה אחרת ואף פעילות שיווק חדשה.
מיזם חדש הוא דרך שכיחה המשמשת כדי להשיג בעזרתה צמיחה עסקית. היום, עם התקצרות מחזורי החיים של מוצרים, צמיחה כזו היא חיונית עבור כל חברה המבקשת לשרוד לאורך זמן. לכן, בישיבות דירקטוריון מתקיים, לעיתים תכופות, דיון אודות מיזמים חדשים הנשקלים בחברה בתור מנוע להשיג בעזרתו צמיחה עסקית כזו.
השאלות העיקריות אשר אותן רצוי כי דיירקטור יציג להנהלה הפנימית של החברה המבקשת את אישור הדיירקטוריון להוצאה כספית ניכרת על מנת לממן בעזרתה מיזם עסקי חדש. הן ניתנות לקיבוץ לחמש השאלות הראשיות הבאות:
א. האם נעשו הבדיקות הנדרשות לבחינתה של ההשקעה החדשה?
נהוג לבחון השקעה חדשה בעזרת שלוש בדיקות עיקריות. הראשונה בהן היא בדיקה טכנולוגית. במסגרתה של בדיקה זו נהוג לבחון שיטות ייצור אפשריות של מוצר חדש ובכלל זאת, חומרי גלם וספקים רצויים עבורו. בפרויקט של נדל"ן חדש, הבדיקה הטכנולוגית היא מומרת לבדיקה אדריכלית ומשפטית של רגולציה החלה על קרקע. הבדיקה השנייה היא בדיקה סוציו טכנית אשר במסגרתה נהוג לבדוק את כח האדם הנדרש ואת תנאי העבודה המתחייבים מן המיזם החדש. לבסוף, הבדיקה השלישית היא בדיקה שיווקית הקרויה "חקר שיווק". בעבודה של חקר שיווק נהוג לבדוק הן את שוק היעד למיזם החדש והן את שיטת השיווק הנהוגה בתוך אותו שוק וגם זו העשויה להידרש עבור המיזם החדש.
ממצאים המושגים מתוך שלוש הבדיקות האלו הם תורמים לאומדן של העלויות הכרוכות במיזם החדש, בעוד אשר ממצאים המושגים מהבדיקה השיווקית הם תורמים בנוסף לכך, גם לאומדן של הפדיון הצפוי להתקבל מן המיזם החדש. הממצאים המושגים לפיכך משלוש בדיקות אלו הם משמשים בתור קלט עבור בדיקה של כדאיות כלכלית.
מכיוון שהבדיקה השיווקית היא המורכבת ביותר לביצוע כי היא עוסקת בחקר הביקוש בשוק ולכן, באי הוודאות הגבוהה יחסית הטמונה במיזם החדש והיא גם היקרה מבין שלוש הבדיקות האלו, אזי, ארבע השאלות הבאות מתייחסות אל הבדיקה השיווקית.
ב. מתי נעשה חקר השיווק?
חקר השיווק צריך להתבצע כבר בשלב מוקדם של השקעה כספית הנדרשת עבור מיזם חדש. כאשר המיזם החדש כולל פיתוח של מוצר חדש אזי, עבודת חקר השיווק נעשית בשלושה שלבים שהם מקבילים לשלבי פיתוחו של אותו מוצר חדש. אלו הם שלב גיבוש הרעיון, שלב בו מיוצר אב טיפוס ("פרוטוטייפ" או "מודל") והשלב השלישי בו נעשה ייצור חצי חרושתי של המוצר החדש.
כאשר בוחנים שוק כבר בשלב מוקדם של מיזם חדש, אזי, הממצאים מתוך עבודת חקר השיווק יכולים לפסול את המיזם טרם הוצא עבורו הכסף הגדול וגם להביא לשינוי באפיון של המיזם החדש.
ג. על מי הסתכלו במהלך חקר השיווק?
רצוי להסתכל על התנהגותם של כל שלושת השותפים לשוק יעד והם קונים, סוחרים ומתחרים.
שותפים אלו הם כוללים בתוכם כחמש עשרה אוכלוסיות שונות מכיוון שהקונים נחלקים לפלחי שוק שונים, הסוחרים נחלקים לדרגים שונים הנמצאים לאורכו של צינור השיווק כגון מפיצים, נציגי מכירות עצמאיים, סיטונאים וקמעונאים, בעוד אשר המתחרים הם נחלקים למתחרים ישירים וגם לתחליפים של המוצר שהוא נשוא של הבדיקה השיווקית.
ד. על מה הסתכלו?
בעבודה של חקר שיווק נהוג לבחון מעל למאה שאלות מחקר שיווקיות. אסור לדלג אפילו על אחת מתוכן. השאלות האלו הן מתייחסות למאפייניו של השוק וגם למאפייניה של שיטת השיווק הנהוגה בו. יש מקרים בהם נמצא שוק שלכאורה הוא טוב אך, שיטת השיווק הנדרשת כדי לחדור אליו היא לא מתאימה לחברה המבקשת לחדור אל אותו שוק.
ניתוח השוק עצמו הוא כולל בתוכו ארבעה נושאים והם חקר הקונים (הלקוחות), חקר של צינורות השיווק (הסוחרים), חקר של מתחרים וחקר של מאפייני על של השוק שהם מאפיינים מסוג מאקרו (macro).
חקר הקונים הוא כולל בתוכו בחינה של שלוש שאלות העל הבאות:
א. מי הם הקונים?
ב. כמה הם קונים?
ג. למה הם קונים (או אינם קונים) את המוצר שהוא נשוא המיזם החדש?
חקר של צינורות שיווק כולל בתוכו בחינה של התנהגות קנייה הקיימת לאורך דרגים שונים של צינור השיווק. התנהגות כזו כוללת בתוכה גודל של הזמנה, תדירות הפקה שלה, גודל מלאי המוחזק אצל הסוחר, שיעורו של מתח רווח (margins) הנותר אצלו ממכירה של המוצר הנחקר וכמובן אף עמדות של הסוחר כלפי מוצרים מתחרים ותחליפים הנמצאים בשוק.
חקר של המתחרים כולל בתוכו נושאים כמו: זיהוי שלהם, חלוקתם לפי איכות – מחיר של המוצר המוצע על ידם ובחינת חוזקות וחולשות של מתחרים לדוגמה.
לבסוף, חקר של מאפייני על של השוק הוא כולל בתוכו אומדן לגודלו השנתי של השוק, בחינה של מגמות הקורות בשוק והן משפיעות על גודלו של השוק, הערכה של מידת הריכוזיות או התחרותיות של השוק ואיתור מחסומים כמו רגולציה, המקשים על כניסה של מתחרה חדש אל תוך אותו שוק.
ה. איך הסתכלו על השוק?
יש שלושה כללים המשמשים לביצוע נכון של עבודת חקר שיווק. כללים אילו הם:
1. הרוב הגדול של המידע השיווקי אמור להגיע מתוך ראיונות של חוקר השוק עם שחקנים שהם פעילים בתוך אותו שוק מכיוון שהמידע המצוי בכתובים, ובכללם באינטרנט, אינו מהווה יותר מאשר חמישה אחוזים מכלל המידע השיווקי הנדרש כדי לבחון בעזרתו את המיזם החדש.
2. יתירה מכך, את הראיונות האלו רצוי לקיים עם נציגים של כחמש עשרה אוכלוסיות שונות של שותפים לשוק היעד הנבחן, ולא עם מדגם רחב של נציגים הלקוחים מתוך אוכלוסייה אחת או שתיים בלבד.
3. לבסוף, מחקר שיווקי טוב הוא מוטה להשיב על החלטות של הנהלת החברה (decision oriented) ולא מחקר אשר במרכזו מצוי דווקא מודל סטטיסטי מסוים (model oriented).
צילום: יח"צ, shutterstock
.
ישראל ציגלמן
הכותב הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה. ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. office@ziegelman.co.il , www.ziegelman.co.il
Tags: דירקטוריון מנהיגות ניהול ניהול ידע תשואה
