ההחלטה על המסר שאותו אתה רוצה לומר במהלך קמפיין היא ההחלטה מה להגיד ואיך להגיד

לפניכם המאמר הרביעי בסדרה – "איך לבנות קמפיין פרסומי". המאמרים מיועדים למנהלים המקבלים החלטות הקשורות בפרסום, אך אינם באים מתחום זה. הסדרה אינה מתיימרת להחליף קורס מקצועי בפרסום, אלא לתת כלים בסיסיים בלבד.

לאחר שהוגדרו מטרות לקמפיין, נבחר קהל היעד והוגדר התקציב, ניצבת בפני מתכנני הקמפיין המשימה הקשה מכל: בחירת המסר. אנחנו כבר יודעים מה המסר אמור להשיג, אך מה עלינו להגיד ואיך עלינו להגיד זאת, כדי שהמטרות יושגו?

לנהל קמפיין: בחירת המדיה »

לנהל קמפיין: קביעת תקציב »

לנהל קמפיין: בחירת קהל יעד »

לנהל קמפיין: מטרות ויעדים »

לנהל קמפיין: מדידת תוצאות »

מהו מסר

פעמים רבות בחיים אנחנו ניצבים בפני סיטואציות דומות ומתלבטים בשאלה מה ואיך להגיד. אנחנו בראיון עבודה. מה עלינו להגיד, שישכנע את המראיין לקבל אותנו לעבודה? אנחנו רוצים העלאה במשכורת. מה עלינו להגיד לבוס כדי שיעלה לנו את השכר? ואיך להגיד זאת? לקבוע פגישה מיוחדת לעניין? ליזום שיחה אגב ארוחת צהריים?

התשובה נעוצה בהיכרות טובה של קהל היעד. במקרה של העלאה בשכר – אנחנו מכירים היטב את הבוס שלנו, ויודעים מה "מפעיל" אותו. אם סחטנות רגשית "עושה לו את זה" – לא נהסס להשתמש בה, ואם באחרונה ערקו שלושה מעובדיו המצטיינים לחברות מתחרות, יתכן כי רמז עדין בנושא יעזור.

הקשר בין המסר לבין מטרות הקמפיין

אין מתכונים קבועים לשאלת המסר. ניתן לקחת את אותו נושא, ולהציג אותו מזוויות מוצלחות שונות. השאלה היא מהן המטרות אותן אמור הקמפיין להשיג ומיהו קהל היעד.

נדגים זאת בעזרת מקרה מסתיו 2002, כאשר נוקיה השיקה בארץ את טלפון המצלמה שלה (נוקיה 7650) ואותו מוצר בדיוק פורסם במדיה על-ידי שלוש חברות (יורוקום, יבואנית נוקיה בישראל, סלקום ואורנג', המשווקות את המכשיר ללקוחותיהן) כמעט בו-בזמן. כל אחת מהחברות בחרה במסר שונה. נסקור ביחד מסרים אלה:

יורוקום שידרה פרסומת בה נראה בחור מטייל בחו"ל, ומצלם תמונות שונות, הנראות בלתי מובנות. בסוף הסרטון מקבלת אהובתו צלצול, ובמכשיר שלה מופיעות הודעות-תמונה המצטרפות למסר המרגש: "Will You Marry Me". יורוקום בחרה לפנות אל קהל יעד המוגדר בספרות המקצועית כ"מסגלי חידושים". אותם חובבי גאדג'טים, הנלהבים לרכוש כל פיתוח חדש היוצא לשוק. מטרת הקמפיין היתה לגרות את "בלוטות הקנייה" שלהם באמצעות הדגמה של שימוש מקורי במכשיר.

מטרה משנית היתה הצגת המוצר גם בפני שאר האוכלוסיה על-ידי שימוש בסיטואציה אוניברסלית ומרגשת, כמו הצעת נישואין. המונח שאר האוכלוסיה כולל את "הרוב המקדים" ו"הרוב המאחר", אותם אלה שזקוקים לראות את החידושים נמצאים בשימוש ולשמוע חוות דעת חיוביות עליהם לפני שירכשו אותם. המסר בקמפיין היה "בעזרתנו תוכל להפתיע, לרגש ולהיות מקורי".

חברת אורנג' בחרה להציג את אותו מוצר בדרך שונה, והראתה סיטואציות קטנות מחיי היום-יום. בסדרה של שבעה סרטונים קצרים נראה גב כף יד, ונשמע צליל מסוים, שגורם לצופה לשער מה הוא שומע. כאשר מתהפכת כף היד, הצופה רואה מה משמיע את הצליל, וזה תמיד משהו שונה מהאסוציאציה שעורר הצליל. הסיסמא, כמעט גאונית בפשטותה, שליוותה כל סרטון היתה "לראות זה עולם אחר" – וזה, בתמציתיות, היה המסר של הקמפיין כולו. איך לא חשבנו עד היום כמה מוגבל המדיום של הטלפון, המסתפק בהעברת צלילים בלבד.

"התשובה נעוצה בהיכרות טובה של קהל היעד"
אילוסטרציה: PHOTOS ASAP

המסר פונה לקהל רחב יותר מהקמפיין של נוקיה. קהל היעד הוא הלקוח הבא של אורנג', שיתלבט איזה טלפון לרכוש. המסר עונה מראש על השאלה: "למה אני צריך טלפון כזה?". כדי לחזק את ה"מכירתיות" של המכשיר, יצאה אורנג' במקביל במבצע, המציע מכשיר שני ב-50% הנחה. הרי למי שרוכש טלפון-מצלמה שכזה אין מה לעשות איתה, אלא אם כן יש לו פרטנר אליו הוא יכול לשלוח את התמונות!

סלקום, לעומת זאת, בחרה במסר תדמיתי בלבד. עכב שיטת שידור שונה מאירופה ומהמזרח, סבלה בעבר סלקום ממבחר מכשירים דל יחסית, ודבקה בה תדמית של חברה פחות מתקדמת טכנולוגית. כדי לשנות זאת, יצאה סלקום בקמפיין המציג את המגוון של המכשירים בסלקום, ביניהם גם נוקיה 7650, תחת הסיסמא: "המחר כבר בסלקום".

קמפיין זה היה הד לקמפיין שניהלה סלקום לפני כשלוש שנים, שנקרא "עולם המחר". הקמפיין המרשים הראה עולם עתידני בו ניתן יהיה לעשות שימוש בטלפוני מצלמה בסיטואציות כמו להראות לבעל את התינוק על מסך האולטרא-סאונד או לראות את הבליינד-דייט לפני הפגישה.

המסר של סלקום בקמפיין העכשווי היה -הבטחנו, וכעת אנחנו מקיימים. אך הקמפיין היה בעייתי: לא נבחר קהל יעד ממוקד לקמפיין, ולא ניתנה מספיק תשומת לב לפעילות המתחרים. כמה חדשני אתה יכול להצטייר, כאשר המתחרים שלך מציגים את אותם מוצרים, ואפילו שבוע לפניך?

כמו כן, סלקום נפלה כאן בפח: עולם האסוציאציות הפרטי של המפרסם. עובדי סלקום ומשרד הפרסום שלהם זכרו היטב את הקמפיין מלפני שלוש שנים, אך האם גם הקהל זכר? יש לקחת בחשבון, כי ברוב המקרים, קהל היעד לא חי את העולם המסחרי בו פועלים אנשי השיווק. הם אינם זוכרים במדויק קמפיינים קודמים, אינם בקיאים בפרטי הצעות המתחרה, ולא אכפת להם מהבדלים טכניים קטנים.

מסר תדמיתי

אחת הבעיות המלוות כל חברה היא כיצד לבנות לעצמה את התדמית בה היא מעוניינת. נשאלת השאלה האם לייצר קמפיינים בעלי מסר תדמיתי גרידא? קמפיין תדמיתי הוא קמפיין המכוון ליצור הרגשה מסוימת לגבי החברה, ואין בו הנעה לפעולה כלשהי. מדובר בקמפיין שאמור לרגש (בדרך כלל) וליצור אסוציאציה בין שם החברה לבין ההרגשה שעורר בך הקמפיין. מעבר לזה הוא אינו אומר דבר.

קמפיינים תדמיתיים נובעים, בדרך כלל, מההכרה שיש לחברה בעיה תדמיתית. החברה מנסה לפתור בעיה זו על-ידי קמפיינים המשדרים מסר הסותר את הבעיה. אנחנו נחשבים מיושנים – בואו נראה כמה אנחנו מתקדמים. השירות שלנו בעייתי – בואו נראה כמה נותני שירות חייכנים. הבעיה העיקרית של קמפיינים אלה היא שהם מתיימרים לעשות משהו שמחוץ לטווח היכולות של הקמפיין. כפי שהבעיה לא נוצרה עקב קמפיין בעייתי, כך היא לא תיפתר על-ידי קמפיין מוצלח. אם מוצר לא טעים – לא יעזור שנראה מישהו טורף אותו בתאווה. על החברה לנתח מנין נובעת הבעיה התדמיתית, לשפר את מה שצריך לשפר, ורק אז לפרסם את השינוי.

"אחת הבעיות המלוות כל חברה היא כיצד לבנות לעצמה את התדמית בה היא מעוניינת"
אילוסטרציה: PHOTOS ASAP

Love me

צורך בסיסי אצל בני אדם הוא שיאהבו אותם. מכיוון שחברות מנוהלות על-ידי בני אדם, טבעי שמנהלים רוצים שלקוחותיהם יאהבו את החברה.

גישה זו נתמכת בתיאוריית "סממני אהבה", שיובאה לארץ על-ידי משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. על פי תיאוריה זו, מונעת כל התנהגות על ידי רגשות, שהבסיסי בהם הוא אהבה. אך האם ניתן לעורר אהבה של צרכן לחברה באמצעות קמפיין? והאם זו בכלל מטרה ראויה לבנק לרצות שלקוחותיו יאהבו אותו? אני בספק.

לאחר מספר שנים של קמפיינים תדמיתיים של הבנקים, בא בנק הפועלים ושאל את השאלה המתבקשת: למה לא אוהבים אותי? מסתבר כי בסקרי לקוחות ובקבוצות מיקוד הנושא הטעון ביותר ביחסי בנק-לקוח הוא נושא העמלות והתחושות לגבי שיטת הבנקאות והשפעתה על הלקוחות. בנק הפועלים החליט לשנות את שיטת העמלות, ורק אחר כך עלה עם קמפיין פרסומי בכיכוב יאיר לפיד, כשהמסר הוא חופש הבחירה. שימו לב כי מטרת הקמפיין היתה פרסום שיטת העמלות החדשה. שיפור התדמית יהיה פועל יוצא, אם יתמיד הבנק בפעילויות ושינויים דומים.

לסיכום, החלטת המסר היא ההחלטה של מה ואיך להגיד, כך שניתן יהיה להשיג בצורה הטובה ביותר את מטרות הקמפיין. על המסר להיות תכליתי ולא תדמיתי בלבד. השינוי צריך להיות אמיתי, ואז ניתן לספר עליו לציבור בעזרת קמפיין פרסומי.