מה הקשר בין אנשי עסקים רכובים על הארלי דווידסון לעסק שלך?
פורסם: 21.1.16 צילום: ויקיפדיה
תארו לכם שיגיעו לכאן משלחת חייזרים ירוקים מכוכב אחר ויתבוננו עמנו במותגי היוקרה ב.מ.וו ומרצדס, שיחנו כרגיל, על המדרכה. אחרי שנתגבר על קשיי השפה, נשאל אותם מה ההבדל בין המכוניות. אין לי ספק כי חברי המשלחת יסובבו אצבע ארוכה ודקה לכיוון רקתם הירוקה וישתאו ממוחו הפרימיטיבי של האדם.
עיקרו של דבר – אין הבדל בין השתיים. כלומר, יש כמה הבדלים מינוריים המתבטאים בעיקר בלוגו, אבל בבסיסן שתי המכוניות זהות ומפנקות; ובכל-זאת אוהבי מותג המרצדס יהרגו וייהרגו ולא ירכשו ב.מ.וו, וכך גם אוהבי הב.מ.וו. ללמדך כי הם לא קונים מכוניות. הם קונים מותגים.
כששואלים צרכנים במחקרים מה חשוב להם בעת רכישת המכונית, כולם יצביעו על "בטיחות", "אמינות", "מחיר" וכדומה. אך באולם התצוגה הם עשויים לבחור מכונית לפי צורת החרטום שלה – משהו משני בחשיבותו שהפך מבחינתם לעושה ההבדל. את כל שאר ההבטחות הם שמעו מכל היצרנים, אבל מה שהכריע את הכף הוא הבידול.
תועלת רגשית או תועלת מוחשית
פירמה המספקת ללקוחותיה תועלת רגשית מצליחה לאין שיעור מזו המספקת תועלת מוחשית, אך אליה וקוץ בה – קשה מאוד להתמיד ולספק תועלת, ורק חברות מעטות מצליחות בזה. עם זאת, פירמות כמו קוקה-קולה, טימברלנד, או ב.מ.וו, בנו מותגים בעלי תועלת רגשית שכמעט בלתי ניתנת לערעור, מותגים כאלה (שהם מעטים מאוד) מחייבים תחכום מקצועי רב ועבודה רבת שנים.
מה הכוונה באמירה תועלת רגשית? בהייה בשלל המודעות של טימברלנד בעבר ובהווה גורמת למתבונן בהן להעריץ את הדוגמן שנראה כאילו כבש את הקילימנג'רו ממש הרגע. הוא זקוק לנעליים שאינן חדירות למים, "נושמות", נגד יתושים ועקרבים (מזל שאינן עושות גם קפה). אני מתבונן בו ואז מתבונן ברגלי ומבין שהעלייה התלולה ביותר שאעבור היא אבן השפה של המדרכה ברמת השרון. אז מדוע אני בכל זאת רוכש אותן? הרכישה מהווה מבחינתי פיצוי רגשי.
כך גם הצילום של מכונית ב.מ.וו במעברי ההרים באיטליה עם הבלונדינית ליד הנהג, ושמחת הנעורים שחלפו אצל קוקה קולה. כל אלו הן תועלות רגשיות שבאות כפיצוי על חיינו המשמימים.
צילום: photos to go
איך בונים מותג בעל תועלת רגשית?
יוצרים למותג תועלת רגשית. מבטיחים ומקיימים תועלת כזאת, מטמיעים אותה בכל בורג בייצור ובשיווק, ודואגים כל הזמן לתפוס חזקה זו במוחו של הצרכן. תועלת כזאת יכולה לבוא גם מחוץ לתחום הליבה של הפירמה. ברגע שזאת הפכה להיות האסטרטגיה המותגית של הפירמה שלנו, לא נשאר לעשות דבר חוץ מלקיים ולשמר את ההבטחה.
ומה בעולם? למה מנהלים ב-Wall street, מנהלי מחלקות בבית חולים בשיקגו ועורכי דין בלוס אנג'לס מקעקעים את הלוגו של המותג האהוב עליהם? מה גורם לאנשים שקולים כאלה לגמור את יום העבודה, לעלות על בגדי עור, לחבוש בנדנה ולשחרר את ההארלי שלהם?
הסיבה היא אסטרטגיית המותג של הארלי דוידסון – "אופנוע ההארלי הינו ביטוי החופשה האולטימטיבי". רוב ימי כסטודנט עברו עלי כשאני רכוב על אופנוע גדול מידות, אני מבין משהו באופנועים, ואני מבטיח לכם: הארלי דוידסון הוא אופנוע גרוע. הוא מרעיש נורא; הוא מהיר כמו ניידות המאזדה של משטרת ישראל; והוא בטיחותי כמותן.
ובכל זאת הלקוחות מקעקעים את הלוגו שלו, כי הוא מהווה פיצוי לחיי השגרה המשעממים שלהם. מי שבאמת מתכנן טיול מחוף אל חוף בארה"ב, כדי לחוות תחושת חופש, עושה זאת על אופנועים בעלי טכנולוגיה מוצלחת יותר.
איך בונים מותג בעל תועלת מוחשית?
יוצרים לו תועלת ממשית. היא לא חייבת להיות מוחשית או בעלת טכנולוגיה ייחודית, אבל היא חייבת ליצור חיבור נתפס בין התועלת המוחשית לבין כל מרכיב של תמהיל השיווק, לבין שם המותג והזהות התאגידית שלו.
מותג השמפו Head & shoulders יצר תועלת מוחשית בזכות חומרים מונעי קשקשים ושם מותג המבטא את התועלת הזאת. הערך המוסף כאן פשוט אבל חשוב: ודאות בהשגת התועלת המוחשית עם פזילה לתועלת רגשית של Life stile.
דוגמה נוספת: כבר לפני למעלה מעשור הבינה חברת ההפקות HBO שצופי טלוויזיה רבים בארצות הברית רגילים לראות סדרות שבהן ה"גיבורים" הם אידיאל היופי, בעלי שטנץ קבוע. היא החליטה ליצור גיבורים שאינם נבחנים לפי מראה המצודד שלהם, אלא בשל עיסוקם המיוחד: היותם קברנים ב"עמוק באדמה", או אנשי מאפיה ב"סופרנוס" – אלו סדרות העוסקות בשגרת חייהם של אנשים החיים חיים לא שגרתיים, כאלה שיש משהו חריג במהות שלהם ההופך את היומיום שלהם לדרמה, וכידוע, הסדרות הללו הצליחו מאוד.
לשאוף ולעשות מצוין את מה שאתה עושה ביום-יום בפירמה שלך זה בבחינת "It goes without saying", שהרי אף אחד לא מצליח אם אינו מצוין, אבל את כל זה משתדלים לספק כולם. שם המשחק הוא: לגרום לצרכן להעדיף אותך על-פני המתחרים; וכמעט תמיד התנאי להשגת יתרון כזה הוא בידול. לצערי הרב, חלק מהפירמות נוטות לייצר בידול בנושא המחיר. זאת טעות נפוצה, כי הרי תמיד תופיע פירמה מאי-שם עם מחיר נמוך יותר. יתרה מזאת – שעוני Rolex נרכשים דווקא בגלל מחירם הגבוה.
Tags: בידול עסקי בניית מותג הארלי דווידסון הצלחה בעסקים זהות תאגידית מיתוג פירמה קוקה קולה רולקס שיווק
