ההצלחה שלנו בתערוכה, אינה תלויה בגורל. במידה רבה מאד, היא אף אינה תלויה במארגני התערוכה וגם לא במבקרים. היא תלויה קודם כל בנו, המציגים

פרסום: 23.2.15   צילום: shutterstock

מאז ומתמיד אנחנו תוהים מדוע לשני מציגים באותה תערוכה, דעה שונה על מידת התרומה של התערוכה לקידום עסקיהם. האחד מגדיר את התערוכה  כטובה והאחר כגרועה. גם מומחה התערוכות סקוט גולדמן מארה"ב  חיפש תשובה, עד אשר ניתנה לו ההזדמנות לבדוק את השאלה בצורה אמפירית.

 חבר, מארגן תערוכות, ביקש ממנו להעביר סדנא בנושא "איך להצליח בתערוכה"  לקראת תערוכה חדשה שארגן. התערוכה, כאמור, לא התקיימה בעבר, כך שלכל המציגים בה, זו הייתה התנסות ראשונה.

הגדרת המטרה

מתוך מאות המציגים שנרשמו לתערוכה, רק 20 נענו לאתגר ושלחו את אנשי השיווק שלהם לסדנא. כל השאר, חשבו שהם "יודעים איך להצליח".

במהלך הסדנא הקפיד גולדמן לחדד את השאלה " מהן המטרות שכל מציג הציב לעצמו בהשתתפותו בתערוכה". קשת המטרות גדולה וענפה ולכל מציג, יש מטרה ספציפית. יש שמבקש להאדיר את מיצובו בשוק, יש המבקש לבצע מכירות. אחר ירצה לפגוש בתערוכה את סוכניו ולהגדיל אצלם את המוטיבציה ויש כמובן כאלה, ש"לא יכולים להרשות לעצמם, לא להיות, כי המתחרים שם" (מטרה פסולה בעיני, אבל זה כבר דיון אחר)

 לאחר הגדרת המטרה, הדיונים התמקדו בצעדים האופרטיביים הנדרשים כדי לממש את המטרה. דובר על הצורך ליידע מראש את הקניינים הפוטנציאלים, לקבוע פגישות מראש, לדוור הזמנות ישירות לאנשים הרלבנטים בתוך הארגון, לוודא בטלמרקטינג שאכן קיבלו את ההזמנות ומתכוונים להגיע ועוד כלים ואמצעים שכוונו לעיצוב הביתן, ציודו, כח האדם בביתן ולהתנהלות במהלך התערוכה כדי "לעזור" למימוש המטרה המוגדרת

 בגדול, ההדרכה כוונה ליצור positive attitude כלפי המוצרים שכל מציג מתכוון להציג וכלפי החברה עצמה.

חיוך עם קריצה

חודשים אחדים לאחר הסדנא, מצא עצמו גולדמן מטייל בתערוכה ומחפש את תלמידיו. זו הייתה חוויה מרגשת עבורו משום שמשתתפי הסדנא קיבלו אותו בחיוך רחב של שביעות רצון. חלקם, הוא ציין, לא "שמו עליו", כי היו כל כך עסוקים בפגישות עם לקוחות, אבל הקריצה שהעניקו לי, אמרה הכל.

אותם מוצרים- מסקנות שונות

המפגש החזיתי עם אלו שלא השתתפו בסדנא, היה פחות מחויך. חלקם התלוננו על ארגון לקוי, חלקם כעסו על התנועה הדלילה של המבקרים. היו אף שטענו שהקהל, שבכל זאת הגיע, לא היה הקהל הנכון למוצריהם.

 האיש שלנו היה המום. איך יכול להיות שלשתי חברות מתחרות, עם מוצרים דומים, אותם הציגו בפני אותו קהל, היו דעות כל כך שונות על התערוכה.

הכנה מוקדמת

שיחות עומק עם שתי הקבוצות, הבהירו, שהמרוצים היו אלו שעשו את עבודת ההכנה "לפי הספר" וידעו בבירור למי ולמה לצפות. יתרה מזאת, הם לא הניחו דבר ליד המקרה אלא ניסו ליצור "כרוניקה של הצלחה ידועה מראש".

 הלא מרוצים, ציפו שהמארגנים יעשו בשבילם את העבודה וזו כמובן ציפיה מוטעית בכוללניות שלה. יש גבול למידת היכולת והאחריות של המארגנים כלפי המציגים. הם בוודאי לא יכולים לעשות את העבודה ברמת המציג הבודד.

השלכות עתידיות

ברור ששביעות הרצון, אינה מוגבלת לתחומי הכאן ועכשיו, אלא יש לה השלכות על התוכניות בעתיד, קרי על השתתפות החברות בתערוכה הבאה. ואכן, % 90 מהמרוצים, נרשמו בגמר התערוכה, לתערוכה בשנה הבאה.

 המציגים עצמם והתנהלותם, הם אלה אשר עשו את ההבדל בין הצלחה לכישלון, ע"י נטילת האחריות והיוזמה לעשות יותר מאשר "להגיע לתערוכה". הם הפנימו את העובדה שכמו בכל פעילות שיווקית It only works when you work for it הם עשו את העבודה המקדימה, כדי שבתערוכה יוכלו לסגור תהליך עם הלקוחות.

הקשר לפתק הלבן

אמנם דיברנו עד כה על תערוכות, אבל הנושא חובק חיים ויורשה לי להיסחף מעט ולומר שבמערכת הבחירות, אלו שישימו פתק לבן בקלפי,  בל יתפלאו אם התוצאות לא יהיו לשביעות רצונם. "כי אם אתם לא תחליטו ותעשו, אף אחד לא יעשה זאת עבורכם".

* הכותב הוא מארגן תערוכות ומחבר הספר "תערוכות – 1440 דקות של הצלחה או כישלון" Isaac@itex.co.il

Tags:  טיפים כנס כנסים מכירות שיווק שירות תערוכות