הרגשות שמתעוררים אצל הלקוח שמבצע רכישה – למול הסביבה של המכירה של המומחה, למול המומחה עצמו – יכולים להיות גורמים קריטיים בקבלת ההחלטות
פורסם: 20.6.16 צילום:shutterstock
במצב בו מומחה הוא איש מכירות, לרגשות אין מקום. על המומחה לזהות את הצרכים של הלקוח – ולאתר פתרון. לאחר מכן הלקוח חותם על הזמנת רכש, מוציא כסף מזומן או משלם עם כרטיס אשראי. קל ופשוט. מומחה יודע היטב בעוד ההדיוט שמבצע את הקניה – לא יודע דבר. מדוע לדבר על הגשות אם תפקידו של המומחה הוא לתת ללקוח פתרון מקצועי בלבד? לכאורה, לניהול רגשות מצד המומחה, בבואו לבצע מכירה, עלולה להוביל למסלול של התנגשות עם הידע, עם המקצוענות שלו. מדוע לדבר על רגשות באירוע בו יש צורך לדבר על מומחיות, ידע וניסיון?
לפי גישת המומחיות הבסיסית, הידע הוא בסיס הכח המרכזי בבואו של מומחה להתייצב בתהליכי מכירה מול הלקוח. ידע, ניסיון, היכרות מוקדמת רבה עם המוצר, היכרות עם כל הקשור לסביבת המוצר – כל אלו עלולים לגרום למומחה לגישה פטרנליסטית למול הלקוח. גישה של "אני יודע אתה לא ולכן אין לך מה לדבר או להוציא מילה מהפה". בפועל, מי שמקבל את ההחלטה ומי שיידרש בסופו של דבר לשלוח ידו אל הארנק ולהוציא את כרטיס האשראי או להוציא חותמת הזמנת רכש – יהיה הלקוח.
בפועל, גישה מתנשאת ורודה וכזאת שלא מתחשבת ברגשות הנמצאים בחדר – עלולה להפוך את כל תהליך המכירה לבלתי רציונאלי – וגם מוצר שיכול להתאים ללקוח בצורה מדוייקת (בדיוק כפי שתכנן המומחה) לא יימכר. גם אם כל הבקשות של הלקוח ממולאות על ידי השירות שנותן המומחה, וגם אם המחיר זהה לדרישת הלקוח ואפילו אם לוחות הזמנים תואמים – התנשאות של המומחה, עלולה ליצור ריחוק נפשי – והעסקה הכלכלית לא תבוצע.
אם מערכת השיקולים של הלקוח היתה רק רציונאלית ופועלת על משתנה של אפס או אחד, טוב או רע – המקום של האינטליגנציה הרגשית לא היה רלוונטי. אם הלקוח היה מבצע רכישות על בסיס התאמה מקצועית בלבד לצרכים שלו, לבקשות שלו ולצווארי הבקבוק האפשריים שלו – הצורך ברגשות ובהשפעה ובשכנוע היו לא רלוונטיות. במציאות יש מספר רב של השפעות שאינן קשורות כלל למוצר אלא לסובב אותו. בין היתר, ההשפעה של האינטליגנציה הרגשית של הגורם המומחה הסובב את המוצר – קריטית.
לבוש, שפת גוף, יחסי אנוש, טון דיבור, סביבת עבודה, הנאה- כל אלו יגרמו ללקוח לקבל החלטה. הם יהיו חלק מתוך תהליך קבלת ההחלטה. האם יש קשר בין שפת הגוף של המומחה לבין המוצר שהוא מוכר? לא. אין. האם יש קשר בין ההנאה שהיתה ללקוח בשעתיים שבהם היה עם המומחה שסייע לו לקבל החלטה – לבין יישום המוצר בפועל – אין. אין שום קשר לוגי, רציונאלי. במציאות – הקשרים הללו לא רק שהם קיימים אלא הם אף קריטיים ביותר. לא רק שאסור למומחה להתעלם מהם אלא הוא חייב לזהות אותם, לנהל, לנטר אותם ואפילו לעשות מאמצים לשלוט בהם.
הרגשות שמתעוררים אצל הלקוח שמבצע רכישה – למול הסביבה של המכירה של המומחה, למול המומחה עצמו – יכולים להיות גורמים קריטיים בקבלת ההחלטות. כאשר רופא מבצע תהליך מכירה ללקוח – וגילו של הרופא הוא 29 אך הלקוח שלו הוא בן 62, להפרש הגילאים אין קשר לתוצאה הרפואית אבל לקבלת ההחלטה על ידי המטופל – הקשר ישיר. כאשר מהנדס מציג רעיון מדהים למול קבוצה של לקוחות בתחום הרכב – אבל הם מחוייטים בתוך חליפות והוא הגיע לפגישה עם שירט וסנדלים. אכן, אין קשר בין ההצעה שלו להופעה שלו אבל קשר לקבלת ההחלטה אצל הלקוחות שלו (קבוצת המעונבים) – קיים מאוד. הקשר הלא רציונאלי הזה נמצא, חי, נושם ובועט – ועלול לגרום ללקוחות לדחות את העסקה – גם אם ההצעה מעולה ומועילה.
האינטליגנציה הרגשית דנה בשאלות אלו בכובד ראש. הטענה כי הלקוחות מושפעים מיחסי האנוש של המומחה כלל איננה עומדת יותר לדיון. הפעם, ההשפעה של המומחה בחלק התת סיפי היא קריטית לפחות כמו הפתרון הטכני שיציע ללקוח. האינטליגנציה הרגשית שואלת איך אפשר ההשפעה הזאת מתרחשת ולא אם היא נמצאת.
הדיון של התומכים נמצא על שני רבדים מקבילים (שפועלים בו זמנית, כל הזמן בכל ממשק עם הלקוח) – היכולת של המומחה להבין את הרגשות שלו עצמו, לשלוט בהן ולנטר אותן. המישור השני מבוסס על שני חלקים מרכזיים – היכולת לגלות אמפטיה מחד ומאידך להתנהל באירועים קונפליקטואליים בין בני אדם. שליטה עצמית, מוטיבציה להצלחה, ויסות דחפים משבשים, זיהוי היכולות הנוכחיות – כל אלו משמשים את המומחה בשלב הראשוני שבינו לבין עצמו. בפועל, לכל אחד מחלקים אלו, קיימת השפעה על הצד השני, על הלקוח, זה שמבצעים מולו את תהליכי המכירה.
נקודת ממשק חשובה שבין שני הוקטורים של האינליגנציה הרגשית, נמצאת על הסקאלה הפנימית של ויסות רגשות משבשים מחד ומאיד על הסקאלה של "מול הלקוח" ועוסקת באמפטיה. מומחה שחצן, מתנשא ויהיר למול הלקוח למול מומחה ששם לכמה דקות את הצדק האבסולוטי בצד ומביט על לבטיו של הלקוח, על ההסתייגויות שלו, על החששות שלו – כמוצדקים וכהגיוניים וכאלו המובנים. במקום לערוך דיון מלא על כמה המוצר נכון ללקוח – הוא יקדיש דקות רבות למחשבות של הלקוח, לפחדים שלו, להסתייגויות שלו. זה יהיה הזמן להורדה דרסטית של האגו האישי של המומחה. ויסות רגשות משבשים (כמו אגו, חוסר יכולת הקשבה, "אני יודע ואתה לא") מתחבר היטב עם האמפטיה (אני רוצה להבין מהם החששות שלך, תסביר לי שוב בבקשה למה התכוונת). מדובר בחיבור קריטי בכל מצב, ובפרט במצבים מורכבים בהם מומחה מבצע תהליכי מכירה.
אם כך, מהן הנקודות המרכזיות שמציעה האינטליגנציה הרגשית למומחה, בתהליך המכירה? ראשית, הבנה בסיסית כי הרגשות שנמצאים בשולחן, במהלך הדיונים עם הלקוח, משפיעים על קבלת ההחלטה. שנית, מודעות עצמית ליכולות שלו באותן שעות שבהן הוא נמצא עם הלקוח. רגשות שליליים, חוסר מוטיבציה אישית, שלו, כל אלו עלולים להשפיע לרעה על החלטות הקנייה של הלקוח. לעיתים, כדאי שלא להיפגש עם הלקוח, או לדחות את הפגישה אתו בכמה שעות – אם אין מוטיבציה פנימית. לעיתים לבטל פגישה עם לקוח בגלל מוטיבציה נמוכה, מאשר לקיים את הפגישה הזאת ולהפגין את הרגשות הללו כלפי הלקוח. כך הדבר למול כישלון שממשיך לתת את אותותיו שעתיים עם סיומו – למול לקוח שכלל לא אמור להרגיש בכך. הכישלון נמצא כהד בראש המומחה אבל מוצג כלפי חוץ, גם אם הדבר לא מורגש בצורה מוקצנת או מוחצנת.
כלי נוסף שמומחה יכול לאמץ מהאינטיליגנציה הרגשית מתקשר ליכולת להבין את הלקוח ולבצע לו שיקוף. כך, שיקוף של רגשות על ידי המומחה בחזרה ללקוח או שיקוף של בקשות הלקוח – יכולים לסייע לשני הצדדים לשמור על הבנה אחד של השני. המומחה חייב לזהות כי הלקוח שלו חושש או מציף קריטריון קבלת החלטה מוטעה – רק כך תהיה אפשרות הסגירה בידי המומחה. כלומר, על המומחה שמנהל את תהליך המכירה להיות קשוב ללקוח, מודע לשפת הגוף של הלקוח, עם זיהוי מוקדם של התנהגויות או רגשות שעלולות לפגוע בסיכויי המכירה.
נציין כי השיקוף איננו מראה על חוסר ביטחון עצמי של המומחה אלא על הרצון שלו להיות "בקו אחד" עם הלקוח. המומחה מבצע את תהליך השיקוף כדי לוודא כי הוא הבין את הלקוח, כדי לראות כי הלקוח והוא משדרים על אותו גל, נמצאים על אותו דף ועוד ביטויים דומים. להיות על אותו דף ולשדר על אותו גל אינם ביטויים סתמיים. יכולות אלו של מומחה לדבר בשפה שהלקוח שלו יבין – הם קריטיים להצלחת המכירה. ולכן, השיקוף, הוא חלק חשוב. בנוסף לכך, השיקוף מראה ומוכיח ללקוח עצמו כי המומחה שמע אותו והקשיב לו והתייחס לבקשות שלו בכובד ראש. אותו שיקוף יכול לבוא מאוחר יותר, באמצעות האמפטיה הפשוטה בתהליך המכירה, שוב ושוב. כך, משפטים כגון "כמו שביקשת" או "מה שעונה בדיוק על הבקשה שלך" יכולים להיות משמעותיים בקריטריוני קבלת ההחלטה של הלקוח. השיקוף מציג את ההקשבה, האמפטיה, היכולת להתמודד עם התנגדויות – בצורה חלקה ונעימה ביותר.
האינטליגנציה הרגשית נדרשת גם כאשר המומחה מבצע תהליכי מכירה למומחים מקבילים לו, ולא רק כאשר מומחה מוכר להדיוטות. למודעות העצמית יש חשיבות גדולה מאוד בין אנשים שפועלים באותה סביבת עבודה ולהם רקע משותף (השכלה גבוהה, לימודים אקדמאיים וכדומה). גם למוטיבציה הפנימית של המומחה שמוכר, יש השפעה עצומה על מומחים אחרים (כלקוחות). כך, אמונה פנימית אמיתית במוצר שהוא מוכר יכולה להיות בעלת השפעה עצומה על הצד השני – גם אם הוא מומחה עם אותה רמת ידע כמו המומחה שמוכר. אינטליגנציה רגשית גבוהה יכולה לסייע לשני הצדדים (ובעיקר לצד שמבצע את המכירה) להפוך אירועים קונפליקטואליים לאירועים של הבנה הסכמה ולימוד משותף, במקום איבה וחוסר נכונות. בקיאות גבוהה של מומחה באינטליגנציה רגשית יכולה להיות גורם נשלט היטב של שיתוף פעולה לעומת ריב וסכסוך. שליטה ברגשות, זיהוי הרגשות של האחר, ויסות רגשות משבשים – יכולים להעביר שני מומחים (אחד מוכר והשני קונה) מרבדים של כעס וחוסר הסכמה ועימות – לשיתוף פעולה אמתי לטובת כל הנוגעים בדבר.
לתחום המכירות האינטליגנציה הרגשית היא חדשה, טרייה לחלוטין. מאמצע שנות התשעים ועד היום עברו רק עשרים שנה בה היא פורסמה ועוד חמש שנים בהן החלו להפעיל אותה גם בתהליכי מכירה. בפועל, מומחים שמבצעים מכירה פוגשים אותה פחות מאשר עשר שנים. וגם אז, בעשר השנים האחרונות, אותם מומחים מעידים כי היא יכולה לעשות שינוי רב ערך בתהליכי המכירה שלהם.
האינטליגנציה הרגשית פועלת במישורים שאין להם שום קשר לטכנולוגיה או לטכניקה או לפיזיקה. היא פועלת על הצד הכימי שיש בין בני אדם. על כימייה בין אנשים. על היכולת של המומחה ליצור את הרושם האישי הנכון כדי שהלקוח שלו יאמין לו ובו בתהליך הקנייה. האינטליגנציה הרגשית שהוכרזה רשמית באמצע שנות התשעים (לפני כעשרים שנה) יצרה עבור המומחים פלטפורמה מעולה לשפר את יכולות המכירה שלהם. בנוסף לידע המקצועי שיש להם – הם נדרשים לפעול על בסיס פסיכולוגי. כזה שמשלב בין המודעות העצמית, רצון לסייע, מוטיבציה אישית, ויסות רגשית משבשים ביחד עם אמפטיה וניהול מערכות מורכבות של יחסים קונפליקטואליים.
Tags: אינטליגנציה רגשית אסטרטגיה מכירות שיווק
