בלעדי לסטטוס: אל ריס, הגורו העולמי למיתוג והצלחה שיווקית מסביר מדוע לא כל חלוץ בתחומו מסיים בחלק העליון של טבלת הקטגוריה שלו.
22/2/14 צילום: יח"צ
מיהי יצרנית היוגורט היווני המובילה ביוון?
רמז, לא מדובר ב- Chobani, המותג החם של יוגורט יווני באמריקה. התשובה היא Fage, עם נתח שוק של יותר מ 25% ביוון בלבד. אגב, Vivartia הוא המותג מס ' 2 ביוון. נוסף על כך, Fage היה המותג הראשון של יוגורט יווני שהוצג בכלל בשוק האמריקאי. Fage הגיע לאמריקה ב- 1998, תשע שנים לפני שהמותג Chobani עלה למדפי הסופרמרקטים.
נתח שוק עדכני בארה"ב: Chobani , 47%. Fage, לעומתו רק 14%.
אז למה המותג Fage הודח בכל זאת מהמקום הראשון?
לא כל חלוץ בתחומו מסיים בחלק העליון של טבלת הקטגוריה שלו. להיות ראשון בשוק לאו דווקא מבטיח את הכתר, זה רק נותן רישיון להתאמץ להגיע ליעד הזה. לחדור ראשון למוח של הצרכן זה החומר שבונה מותגים מובילים; לאו דווקא לחדור לשוק ראשון. היו כנים. האם שמעתם אי פעם על יוגורט יווני לפני ש Chobaniהגיע לשוק? אני לא, ואני מניח שרוב הצרכנים לא שמעו.
כשמסתכלים על עיצוב המוצר של Fage. ניתן בקלות לחשוב כי שם המותג הוא "TOTAL".
החברה קוראת למוצריה – Fage Total Greek Yogurt אולי משום שהתחרות העומדת בפניה ביוון אינה יוגורט יווני באופן מוחלט. אם כך, למה הכוונה ב -(סה"כ 0% ) ו(סה"כ 2% ) על האריזות של המוצר? (תכולת שומן? כמובן, אבל זה בהחלט דרך מוזרה לנסות לתקשר עם הצרכן כשהרעיון פשוט.)
גישת Fage מפרה את מה שאני מכנה "חוק הקטגוריה". אם אתה רוצה להיות מוביל בקטגוריה, אתה צריך לשכוח את התכונות של המוצר (עבה יותר וקרמי יותר, רזה יותר) ולהתמקד בהמלצות מדוע המוצר שלך הוא המוביל.
למשל. "יוגורט יווני מס '1 ביוון",
בעולם רווי תקשורת, הצרכנים ירצו להבין בסופו של דבר איזהו היוגורט הטוב ביותר ורק אז יבחרו מותג. ואיזה מותג הם עשויים לבחור? המותג עם ההמלצות הטובות ביותר, אם יוגורט הוא הטוב ביותר ביוון, אז הוא כנראה באמת הטוב ביותר…
תקן הזהב בנושא של המלצות
בשנת 1999, שלוש שנים לאחר שברילה (Barilla) הוצגה בשוק האמריקאי, הפך המותג למוצר הפסטה מספר 1 באמריקה.
חוכמה מסורתית מייחסת את הצלחתו של ברילה למטח פרסומות טלוויזיה של 30 שניות. אישה אמריקנית יוצרת קשר עין עם זר מסתורי איטלקי שמגיש פסטה ברילה, ברקע שירה בביצוע הטנור אנדראה בוצ'לי.
כמו פרסומות רבות אחרות, פרסומות ברילה התמקדו ביצירת קשר עם צרכנים על מנת לגרום להם להתאהב במותג. אין שום בעיה עם גישת ה"התאהבות", בתנאי שאתה מוסיף מרכיב אחד נוסף: המלצות.
מה היו הההמלצות של ברילה? הם הופיעו בפרסומות ועל אריזת המוצר. "הפסטה מספר 1 של איטליה". (מאז השתנה ל" מותג הפסטה מס '1 של איטליה ")
אם מנקים את ההמלצות מהפרסומות אזי לא נשאר כלום חוץ מדייסה, דייסה קסומה, יפה ורומנטית.
מפרסמים לעתים קרובות מבלבלים בין סיבה ותוצאה. ברור, כל מפרסם רוצה שהצרכן יתאהב במותג שלו או שלה. זה האפקט שהמפרסם רוצה ליצור. אבל מה הסיבה?
לעולם הסיבה היא גרסה כלשהי של הההמלצות של המותג. "המותג חייב להיות טוב כי זו הפסטת מס '1 של איטליה".
הסכנות של חשיבת "נישה"
אחת הסיבות ש- Fage אולי היססה בהשקת מתקפת שיווק בארה"ב בהיקף מלא היא אמונה בכוחה של גישת ה"נישה".
בעבר לקוחות מסוימים שלנו התנגדו להצעותינו, כי הם לא רצו להעיר מתרדמת מתחרים פוטנציאליים. "בואו נשמור את המותג מתחת לרדאר. בואו נשתמש בגישת נישה," הייתה החשיבה שלהם.
חשיבת נישה היא מיושנת. אין באמת מוצרי נישה מוצלחים. יש גם מוצרי נישה שנהפכו גדולים (יוגורט יווני) או מוצרי נישה שמעולם לא הלכו לשום מקום.
מי בכלל יודע עד שהשוק מחליט? לכן, כאשר מנסים להחדיר מותג חדש בקטגוריה חדשה צריך לחשוב בגדול ולהניח כי הקטגוריה יכולה להיות דומיננטית.
שיווק זה כמו מלחמה במובן שניצחונות קטנים הם חסרי משמעות. "רבים מניחים כי מאמצים קטנים יכולים להיות יעילים", קרל פון קלאוזביץ כתב: " אף אחד לא חושב לחצות תעלה רחבה על ידי כך שיחצה חצי ממנה תחילה."
לחברות רבות יש יותר מדי מותגים, שווקים רבים מדי ויותר מדי קמפיינים של שיווק. במובן מסוים, מדובר בעשרות מאמצי חצי הדרך שבדרך כלל משאירים את המותגים באמצע התעלה. עדיף לרכז את כל המשאבים שיש בכמה מסעות פרסום הכוללים את ההבטחה הטובה ביותר.
ואיזה הם הקמפיינים המבטיחים ביותר? אלה הכרוכים במותגים אשר הם ראשונים בקטגוריות שלהם.
הבא בתור: Muller by Quaker
מותג היוגורט הבא שבא לנסות את השוק האמריקאי הוא "מולר של קוואקר," (Muller by Quaker) מיזם משותף בין מולר, יצרנית יוגורט גדולה בגרמניה, ופפסיקו, מחזיקת מותג הדגנים "קוואקר". האסטרטגיה המילולית: "European for yummy
שתי החברות משקיעות 206 מיליון דולרים במפעל בניו יורק, כדי לייצר כ -5 מיליארד גביעים של יוגורט בשנה.
Muller by PepsiCo הוא שם מוזר, אבל האם Muller by Quaker נשמע יותר טוב? זה לא מרמז לצרכנים שמולר מצאו דרך להכניס את שיבולת השועל ליוגורט? (כעיקרון, למה להשתמש בשני שמות, קוואקר לא מוסיף דבר לשם מולר מלבד בלבול.)
ואז יש את נושא הקטגוריה. לדברי מנכ"ל מחלבת מולר קוואקר, המיזם המשותף יציג מוצרי מיינסטרים פרימיום" שממלאים את הפער בין מותגים המוניים כמו דנונה ויופלה ומותגי נישה כמו Chobani – ו Fage.
מותגים חיים או מתים על פי הפוזיציה שלהם בכל אחת מהקטגוריות הקיימות או החדשות. מותג ללא קטגוריה הוא בדרך החוצה. (תחשבו על (Yahoo האם "מיינסטרים פרימיום" תוכל אי פעם להיות קטגורית יוגורט חדשה? אני בספק.
מיכאל ברנדטנר (Michael Brandtner), אחדהשותפים שלנו בגרמניה, הציע פעם למולר שהם ישווקו את המותג כ – "יוגורט ארוחת הבוקר."
רעיון טוב. תראו מה עשה רעיון דומה לקפה Folgers. "החלק הטוב ביותר בלהתעורר הוא – Folgersבכוס שלך".
בחזרה לFage
מה גרם ל- Fage להיות המותג המוביל של יוגורט ביוון? שאלה טיפשית. אז מה בנה את מותגFage ביוון? הוא היה היוגורט הממותג הראשון באותה ארץ
Fage היה גם היוגורט היווני הראשון באמריקה. רעיון כה פשוט שהוא מספיק טוב בשביל לבנות מותג חזק. במקום זאת, החברה קברה את שם המותג (Fage) ואת הקטגוריה החדשה (יוגורט יווני) תחת שם הקבוצה TOTAL בפונט אותיות גדול, האם זו הדרך שבה הם עושים שיווק בארץ המולדת?
אם כן, אין פלא שיוון בצרות.
הכותב הנו מנהל משרד הייעוץ העולמי RIES. המשרד מיוצג בישראל על ידי חברת שיווק מדעי. 0544205789 www.שיווקמדעי.co.il
בצילום: אל ריס
Tags: מיתוג מכירות שיווק
