בכדי להשיג הצלחה ארוכת טווח, משווקים חייבים להתמקד בצעד מקדים למיצוב המגדיר את המותג
בכדי להשיג הצלחה ארוכת טווח, משווקים חייבים להתמקד בצעד מקדים למיצוב המגדיר את המותג
מאת: אל ריס, צילום: shutterstock
פורסם 03/06/13
בחוגי ומעגלי השיווק כיום, יש דגש על "בידול". אנשי שיווק נוטים להשוות לעיתים קרובות את המותגים שלהם לאלה של המתחרים כדי למצוא נקודות המבדילות את המוצר שלהם. אחר כך הם מפרסמים באגרסיביות את אותו הבדל.
אבל מה קורה כאשר התחרות בשוק מדביקה את הבידול?
בשלב זה חוזרות חברות רבות ללוח השרטוטים ובודקות איזה עוד שוני אפשר לקדם. ונחשו מה? כל שהם עושים זה לבלבל את הצרכנים שלא מצליחים להבדיל בין הסיסמאות של אתמול לסיסמאות של היום.
בלעדיות – היא לא יתרון לטווח ארוך. אם המתחרים לא מעתיקים את נקודת היתרון שלכם, הצרכנים מעריכים שהיא לא כזו חשובה. מה שעובד הכי טוב בשיווק זה כאשר יוצרים מותג, מושג חדש או רעיון ואז גורמים לכל המתחרים להעתיק אותו. כתוצאה מכך המותג המוביל מקבל קרדיט על עצם הראשוניות והובלת השוק והמתחרים מקבלים ציונים רעים על היותם חקיינים.
Volvo למשל היתה החלוצה בקידום רעיון הבטיחות בענף הרכב, ו החל מ1992-1975 להוציא את שנת 1977 היתה וולוו יצואנית רכבי היוקרה הנמכרים ביותר בארה"ב. היא מוכרה ומוכרת יותר ממרצדס, B.M.W, אאודי, יגואר, לקסוס ומותגי יוקרה אחרים.
ההצלחה של וולוו גרמה למתחרים להשיק קמפיינים שיווקיים לבטיחות כולל הונדה, טויוטה, ניסן, מרצדס, פורד וג'נרל מוטורס. מה עשתה וולוו אז? היא עברה לשווק "יופי". אחר כך "ביצועים" כעת היא משווקת "ביחד" "החיים טובים יותר כשחיים אותם יחד" היא הסיסמה האחרונה שלהם. אבל נחשו מה? כאשר שואלים בעלי מכוניות וולוו (כמו למשל את ביתי לורה ריס) למה הם קנו וולוו הם בדרך כלל יגידו משהו על ה"בטיחות".
מיצוב תמיד היה אודות בידול
זה מה שחברת יעוץ מובילה כתבה במחקר שהתפרסם לאחרונה על "מצב השיווק". אחר כך החברה הוסיפה "אולם בסביבה משתנה, בידול הוא קצר מועד".
בעוד שאני מסכים לחלוטין עם החלק השני של המשפט אני מתנגד לחלקו הראשון. בתור מישהו שהתנסה פעם או פעמיים עם מיצוב של מוצר או מותג, אני לעולם לא מערב את הקונספט הזה עם בידול. מה זה נותן למותג להיות שונה אם כולם מעתיקים אותו במהירות ומעלימים את השוני?
להיות שונה זה רק הצעד הראשון בבניית תוכנית שיווק אפקטיבית. מותגים רבים מאוד מפרסמים הבדלים. קחו לדוגמא שלוש מודעות של יצרניות רכב מהגיליון האחרון של מגזין הרכב Car and Driver" ":
המשולבת הכי טובה מסוגה (ניסן סנטרה)
אגזוז כפול משולב, אז למה אנחנו היחידים שמציעים את זה? (דודג' דארט)
כלכלת הדלק הכי טובה שיש במשאית מהסוג שלה (Ram)
האם אחד מההבדלים האלה יזיז ולו במעט את גלגל המכירות של אותם מותגים? כנראה שלא.
אפל ודל
ומה יכולות Dell ו- Hewlett-Packard לעשות על מנת לבדל את המוצרים שלהן מ-,Lenovo, Acer ו-Asus? אם משווים את אפפל עם hpקודם כל לאפפל יש ארבעה מותגים חזקים: מקינטוש, אייפוד, אייפון ואייפד.
דל ו-hpמסונדלות עם שמות שמקיפים הכל אבל לא אומרים כלום. המקינטוש, האייפוד,האייפון והאייפד כולם הושקו עם הבדלים רדיקליים שבסופו של דבר הועתקו על ידי המתחרים שלהם. זה לא שינה. השילוב של שם מותג ממוקד והבדל חזק במוצר יצר קשר רגשי חזק עם הצרכנים. במהות ארבעת המוצרים נקלטו במוחם של הלקוחות הפוטנציאליים כמוצרי הדגל המובילים של המותג. בטווח הארוך זה לא הבידול שחשוב, זה צעד מקדים למיצוב ייחודי אצל הלקוחות. ארבעת מותגי אפפל יצרו מיצוב ייחודי והפכו למוצרי דגל בשווקים שלהם.
אפשר לחשוב שזה מובן מאליו, אבל כנראה שלא. המנכ"ל לשעבר של אפפל ג'ון סקאלי (John Sculley)אמר לאחרונה לתחנת הכבלים בלומברג כי אפפל צריכה להסתגל למקומות שבהם יש צמיחה. היא חייבת ללמוד למכור מוצרים שהתמחור שלהם בשווקים המתעוררים של מעמד הביניים האסייתי למשל, יאפשרו ללקוחות הפוטנציאליים שם לרכוש את מוצריה.
זו הדרך לקטסטרופה אגב, כשהמחיר הגבוה הוא, והוא לבד המיצוב של המותג. וזה מה שהופך את מוצרי אפפל לנחשקים כל כך בקרב צרכנים ולקוחות פוטנציאליים.
שמפניה נגד יין תוסס
לאחרונה אריק אסימוב (Eric Asimov) מבקר היין של הניו-יורק טיימס כתב : אני יכול להמליץ לכם לקנות שמפניה. זה היין התוסס הטוב ביותר בעולם, ללא תחרות במורכבות, בעידון ובאלגנטיות שבו. אבל עם מעט יוצאים מן הכלל מידי פעם, השמפניה הטובה לא מגיעה למדפים בפחות מ35$ לבקבוק ולעיתים קרובות זה אפילו עולה יותר".
האם שמפניה אכן טעימה יותר מיין תוסס? בודאי, אבל האם ההבדל נמצא בבקבוק או שההבדל נמצא בראשו של טועם היין? (בתעשיית היין אומרים: הצרכנים שותים את התווית, לא את תוכן הבקבוק).
עם שם כמו "Champagne"ומחיר גבוה, המשקה שמייבאים מצרפת חייב להיות טעים יותר מCava או Prosecco, או יין תוסס אמריקאי שמיוצר באמצעות "מתודת השמפניה". שמפניה הגדירה את מיצוב היוקרה בקטגורית היין התוסס.
המטרה לטווח ארוך של כל מותג היא לא לשמר הבדל משמעותי שקיים בינו לבין מותגים מתחרים. בחלוף הזמן מותגים הופכים ליותר ויותר דומים פרט לדבר אחד: המותגים המצליחים ביותר מחזיקים במיצוב מוקדם במוחם של הצרכנים – הפחות מצליחים לא.
Tags: שיווק