
על דילמות והמלצות של מנהלי מוקדי שירות ומכירות בענפים שונים, למתן תמונה רחבה ואמיתית של האתגרים בניהול הנציגים במוקד ודרכי ההתמודדות איתם
פורסם: 28.7.15 צילום: shutterstock
עוסקים במיון וגיוס נציגי שירות ו/או מכירות באופן רציף? משקיעים סכומי עתק בהכשרה והדרכת נציגים? ובכל זאת נציגי השירות נשחקים במהירות, אחוז התחלופה גבוה, הוותק הממוצע במוקד נמוך והשירות שהלקוחות מקבלים לא איכותי ומקצועי כמו שהייתם רוצים שיהיה?
נשמע מוכר? אתם לא לבד, מסתבר שמנהלי מוקדים רבים מתמודדים עם אתגרים דומים בניהול המשאב האנושי במוקד.
הנציג במוקד – האתגר הניהולי
מנהל מוקד פועל באופן יומיומי בסביבה דינמית ולחוצה, בה הכל מדיד ושקוף, לרוב בלחיצת כפתור. מדי יום הטכנולוגיה נעשית מתוחכמת ומורכבת יותר, רמת השירות אותה דורשים הלקוחות עולה ומגוון השירותים והמוצרים מתרחב ו"מסתבך". המנהל נדרש להסתגל במהירות לשינויים ולחידושים, להמשיך ולתת שירות איכותי ומקצועי ללקוחות וכמובן – לשמור על מצוינות תפעולית, לאורך כל הדרך.
כדי להוביל את המוקד בהצלחה, נדרשות ממנהל מוקד הבנה בתהליכים, ידע טכנולוגי רב ומיומנויות ניהוליות רבות, אך אין ספק שניהול אפקטיבי של הנציגים הוא המפתח להצלחה.
צרכים וציפיות של לקוחות נגזרים מרמת החיים, העדפות וצרכים אישיים, נאמנות ונגישות למידע, והם מושפעים מגיל הלקוח, מצבו המשפחתי, הכנסתו ועוד. בעת פנייה לקבלת שירות, הלקוח מצפה לקבל מענה מלא לפנייתו וגם תחושה שהארגון מכיר אותו ומבין את מכלול הצרכים והצפיות שלו.
במהלך שיחה עם לקוח, הנציג נדרש להבין את מהות הפנייה, "להכיר את הלקוח", באמצעות המידע הקיים במערכות המידע, ולהציע לו את הפתרון המתאים ביותר לצרכים ולציפיות שלו וליעדי הארגון.
לאורך כל השיחה על הנציג להפגין מקצועיות ושירותיות, לשמור על אמינות ודיוק, לספק מענה מלא לכל דרישות הלקוח ויחד עם זאת – להיות יעיל ואפקטיבי ולעמוד ביעדים הכמותיים שהוגדרו לו על ידי מנהליו במוקד.
להתמודדות יומיומית מורכבת זו יש מחיר. מנהלי מוקדים מענפים שונים, המנהלים פעילויות בעלות מאפיינים ייחודיים (תחומי פעילות, גודל מוקד, רמת מקצועיות נדרשת, מיקום גיאוגרפי ומאפיינים רבים נוספים), מתמודדים עם מציאות דומה בניהול המשאב האנושי במוקד, הכוללת:
שחיקה גבוהה בתפקיד נציג שירות.
אחוז תחלופה גבוה של נציגים 30%- 40%, מתוך דו"ח בנושא ניהול התפעול וניהול משאבי אנוש בתעשיית המוקדים הטלפוניים
ותק ממוצע נמוך של נציגים בתפקיד (נע בין 9 חודשים ל- 26 חודשים. ברוב המוקדים הוותק הממוצע עומד על 18 חודשים).
מנהלי המוקדים נאלצים להתמודד עם הקשיים התפעוליים, הנובעים ממציאות זו:
השקעת משאבים רבים בהכשרה תכופה של נציגים חדשים (עלות גיוס, מיון והכשרת נציג חדש נעה בין 2,000 ש"ח במוקדי ה- Outsourcing ל-23,000 ש"ח במוקדי בנקאות, מתוך דו"ח בנושא ניהול התפעול וניהול משאבי אנוש בתעשיית המוקדים הטלפוניים, פרופ' ענת רפאלי, הטכניון, אוגוסט 2004).
קושי בעמידה ביעדי חניכה חודשית לכל נציג, הנובע בין היתר מריבוי נציגים חדשים הדורשים השקעת תשומות רבות באופן יחסי.
"מוקד צעיר" המחייב ביצוע בקרה הדוקה והשגת שיפור מתמיד ברמת השירות והמקצועיות של הנציגים.
ותק הנציגים והנעת העובדים
קיימות מספר שיטות להעלאת ותק נציגים במוקד והנעת עובדים, המיושמות באופן דומה ברוב המוקדים. מנהלי מוקדים מדווחים כי התהליכים האפקטיביים ביותר להעלאת ותק והורדת אחוז תחלופה הם: מתן תגמול מבוסס ביצועים, מתן תגמול על ותק וחיזוק מנהלי הביניים במוקד.
מנהלי המוקדים ממליצים:
משוב חודשי – הקפדה על העברת משוב חודשי לכל נציג, המבוסס על מספר רב ככל האפשר של שיחות, כדי שיוכל להוות מנוף רב עוצמה ללמידה ולהתפתחות הנציג.
במוקדים המובילים מבחינת ותק גבוה ושיעור תחלופה נמוך ניכר כי מקפידים במיוחד על עמידה ביעדי המשוב החודשי.
מודל תגמול – יישום מודל תגמול מבוסס ביצועים, הקושר באופן ישיר את ביצועי הנציג לשכרו מאפשר לנציגים לשפר את שכרם ומשפר את שביעות רצונם מתנאי העסקה שלהם באופן כללי. במוקדים רבים מיישמים מודל תגמול מבוסס ביצועים, לפיו מוענקת תוספת בגובה של מספר מאות שקלים לחודש, על סמך ביצועי הנציג. התגמול מוענק אחת לחודש או אחת לרבעון ואף אחת לחציון. לעתים ניתן התגמול במרווחים גדולים (כל חצי שנה), כדי לעודד נציגים להישאר עד קבלת התגמול הקרוב.כמות נציגים בצוות – ניתן לראות כי יחס אישי ותשומת לב ניהולית לנציגים מהווים גורם מרכזי התורם להישארותם במוקד. ככל שגודל הצוותים קטן יותר, כך יכול מנהל הצוות לבצע יותר הקשבות ומשובים לנציגים ולהשקיע זמן באופן דיפרנציאלי בנציגים הזקוקים לחיזוק נוסף.
כמו כן, בצוותים קטנים יותר, מנהלי הצוותים יכולים לזהות צרכים ומגמות ולתרום לשיפור תהליכי ההכשרה במוקד ואף בתהליכי העבודה בממשק לקוח.כמות הנציגים במוקדים השונים נעה בין 20 ל-35 נציגים בממוצע בצוות, כאשר ככל שכמות הנציגים בצוות גדולה יותר, אחוזי התחלופה גבוהים יותר והוותק הממוצע נמוך יותר.פינוי מנהלי צוותים לניהול – יש להימנע מלהעמיס את מנהלי הצוותים במשימות שיגרעו משמעותית מזמן הניהול שלהם ומיכולתם להקדיש לחניכה וקידום מקצועי ואישי של נציגים בצוות. עם זאת, קיימת חשיבות רבה להעשרת עיסוקם וליצירת אתגר גם עבור מנהל הצוות. יצירת אפשרויות קידום – יש ליצור מסלולי קידום במוקד, הכוללים: אפשרויות מעבר בין תפקידים שונים, התקדמות ניהולית בתוך המוקד וקידום לתפקידים אחרים בארגון.
במוקדים בהם העדיפו לבצע גיוס חיצוני לתפקידי ניהול זוטרים ובכירים במוקד, על פני קידום מתוך המוקד, ותק הנציגים נמוך ואחוזי התחלופה גבוהים.
הדבר נכון גם במוקדים בהם אפשרויות הקידום מוגבלות בשל אופי החברה, או בשל מיקום גיאוגרפי המקשה על קידום ללא העתקת מקום מגורים.
תגמול מוגדל לנציגים ותיקים – ברוב המוקדים התגמול המבוסס על ביצועים עולה יחד עם עלייה בוותק הנציג.
העשרה לנציגים ותיקים – במוקדים מסוימים מאפשרים ומעודדים נציגים ותיקים לצאת לקורסים מקצועיים ו/או לקורסים להעשרה כללית. בחלק מהמקרים נציג המגיע לותק מסוים נשלח לקורס, ובמקרים אחרים מעודדים נציגים בעלי ותק גבוה לצאת לקורסים מקצועיים במימון החברה.
תחרויות עם פרסים בעלי ערך נתפס גבוה – ברוב מוקדי השירות נערכות תחרויות נושאות פרסים: תחרויות יחיד, ברמת צוות, ברמת מוקד ותחרויות בין מוקדים. ככל שהפרסים בעלי ערך נתפס גבוה בעיני הנציגים (תגמול שאינו בהכרח כספי, לדוגמה: טלוויזיית פלזמה, רכב שכור לשבוע, טיולים צוותיים), כך האפקטיביות של התחרויות גבוהה יותר.
בונוס למתמידים – מתן בונוס לנציגים בעלי ותק גבוה (למשל, שנתיים). יש להניח כי מתן בונוס מסוג זה, במועד הנכון, מעודד הישארות נציגים במוקד.
תהליכי גיוס והכשרה
תהליכי גיוס, מיון והכשרה מהווים אחד מצרכני הזמן של מנהלים במוקדי שירות. הצורך התכוף לגייס ולהכשיר נציגים חדשים דורש משאבים רבים וזמן רב המושקע על ידי מנהלי צוותים, נציגים בכירים, מדריכים מקצועיים, נציגים ותיקים ו/או אנשי מקצוע בחברה.
ככל שאחוזי התחלופה גבוהים יותר וותק הנציגים נמוך יותר, הוצאות הגיוס וההכשרה עולים ומשך הזמן אותו נדרשים מנהלים במוקד להשקיע עולה.
כצפוי, ככל שעולה כמות הנציגים החדשים במוקד – המקצועיות יורדת, משכי השיחות עולים, הצורך בבקרה ותמיכה בזמן אמת עולים ובשורה התחתונה – רמת השירות ללקוחות יורדת וההוצאות עולות.
מנהלי מוקדים ממליצים:
שיתוף מנהלי צוותים בתהליכי גיוס – שיפור משמעותי באפקטיביות תהליכי הגיוס מושג על-ידי הפיכת מנהלי הצוותים לשותפים מלאים בתהליכי מיון וגיוס נציגים למוקד. לטענת מנהלי המוקדים, מעורבות מנהלי הצוותים בבחירת הנציגים משפרת ברמה משמעותית את סיכויי ההתאמה של הנציגים למוקד.
במוקדים מסוימים, מנהלי צוותים בוחרים במרכזי ההערכה את הנציגים שיגיעו לאחר הקורס לצוות שלהם. דבר זה תורם ליצירת מחויבות מנהלי הצוותים לתהליך המיון הראשוני במרכזי ההערכה.
תיאום ציפיות – הקדשת זמן במסגרת תהליך הגיוס להיכרות עם סביבת העבודה ואופייה חיונית כדי להמחיש למועמד, לרוב חסר ניסיון מקצועי, את מהות התפקיד אליו הוא מיועד. לאורך ההכשרה חשוב לשלב התנסויות במוקד עצמו, כדוגמת תצפיות והקשבה לשיחות בסביבת העבודה המיועדת, או להתלוות לנציג בעבודתו לפרק זמן קצר. תיאום הציפיות לאורך תהליך ההכשרה חיוני על-מנת לצמצם ככל האפשר את נשירת הנציגים עם תחילת העבודה במוקד, בסמיכות לסיום הקורס.
מעורבות מנהלים במהלך הקורס – מעורבות מנהלי צוותים ומנהלי מוקדים במהלך קורס ההכשרה הראשונית חשובה להבטחת כניסה חלקה של נציגים לתפקיד ולמיצוב מנהלי הצוותים ככתובת לפניות הנציגים. מעורבות זו יכולה לבוא לידי ביטוי בשיחות של מנהלי הצוותים עם הנציגים וקבלת פידבק מהם, בהעברת חלק מהשיעורים בקורס, בקיום שיחות אישיות עם הנציגים החדשים ובביצוע שיחות הערכה לנציגים החדשים בשיתוף מדריכי הקורס.
לסיכום, האתגרים הניהוליים עמם מתמודדים מנהלי מוקדים הם רבים ומורכבים. בהתמקדות בתחום ניהול הנציגים, ניתן לראות כי יש דרכי פעולה רבות להעלות את ותק הנציגים, להקטין את אחוזי התחלופה ולהוריד עלויות גיוס והכשרה, תוך שמירה על רמת השירות והיעילות התפעולית.
המלצותיהם של מנהלי המוקדים מתמקדות בעיקר בהשקעת תשומות ניהוליות. מנהלי המוקדים ממליצים על מעורבות מנהלים בשלבי המיון והגיוס, מעורבות יומיומית בפעילויות הנציגים, יחס מספרי נמוך בין נציגים למנהל צוות, תדירות גבוהה של משובים וחניכה ותגמול מבוסס ביצועים וותק.
עם זאת, יישום מוצלח של המלצות אלו מחייב ראייה כוללת ואינטגרטיבית של מכלול התהליכים ושיטות העבודה במוקד, לצורך השגת שיפור בר-קיימא.
מומלץ ליצור סביבה תומכת לנציגים, שתאפשר ביצוע אפקטיבי של תהליכים בממשק לקוח ותפחית את רמת הלחץ והשחיקה: תהליכים וממשקים יעילים, המאפשרים סגירה מיידית של הטיפול בלקוח ומספקים ללקוח מענה מלא לצרכיו, מידע אמין וזמין לשימוש הנציג ומערכות מידע המקלות על הנציג בביצוע פעילויות בזמן הקצר ביותר ובצורה הפשוטה ביותר.
למרות השונות הרבה בין המוקדים, קיים דימיון רב באתגרים ובדילמות בניהול הנציגים, ויש ערך מוסף רב מלמידת עמיתים בתחום ובשיתוף בידע ובניסיון, על- מנת למצוא דרכים יצירתיות להתמודדות מוצלחת.
Tags: מכירות שיווק שירות שירות לקוחות