"מותג המטריה" צובר תאוצה בעטיה של התחרות העצומה בין המותגים
פורסם: 27.12.14 צילום: shutterstock
בגליון יולי 2000 של המגזין המצוין "אותות" ז"ל ( בהוצאת איגוד המפרסמים בישראל ז"ל) פרסמתי רשימה תחת השם it's a sony שבאה להסביר את המושג החדש "מותג מטריה". לא הערכתי אז, שהעדנה של המושג תגיע כ – 13 – 14 שנה לאחר כינונו.
זו הסיבה, שבתיקונים מתבקשים, אני מתייחס אליו שוב היום.
אומרים על פרויקט נתיבי אילון, שהוא לעולם לא יגמר, כי במועד סיומו של כל קטע בכביש, הוא כבר צר מהכיל את היקף התנועה בו. הדינמיקה הזו איננה מאפיינת רק את נתיבי איילון שלנו. היא נכונה לגבי תחומים אחרים המונחים על ידי קונצפט שיווקי מוטה שינויים.
מאחר שתחום עיסוקי הוא תערוכות, אנסה להלן להסביר מה קורה בתעשייה זו וממנה להבין את ההשפעה גם על תחומים אחרים במשק.
היה זמן שהתערוכות ניסו להיות קוקה קולה (המשקה). כלומר, לבדל את התערוכות או גושי תערוכות נושאיות, על ידי הפיכתן למותג. עד מהרה הובן שהתחרות בין התערוכות יצרה ריבוי של מותגים בסגנון קוקה קולה ולכן נוצר צורך להוציא את המושג מתחום המשקה אל תחום המוניטין של היצרן.
הגנה למוצר חדש
כך נולד המושג "מותג מטריה" – Umbrella Brand . יצרנים ומשווקים מכירים את המושג מתוך ההכרה, שהחדרת מוצר/מותג חדש לשוק כרוכה בכל פעם בהריון מתמשך ובלידה חדשה – תהליך הגורר את החברה להוצאות גדולות של פרסום ושווק.
להבדיל ממותג של מוצר, מותג מטריה מכוון אל החברה היצרנית. אנשים קונים סוני, נייק, מרצדס או דנונה. היצרנים אינם מוכרחים להשקיע בסוג המוצר החדש של החברות המוזכרות. מותג המטריה מעניק למוצרים החדשים סוג של "הגנה" וגיבוי וכמובן תג איכות.
גלובליזציה כצורך
שם טוב, לפעמים חשוב יותר ממוצר טוב. יעידו על כך אנשי קוקה קולה לאחר הניסיון שלהם לשנות במקצת את טעמו של המשקה הקלאסי. יש להניח שפפסי קולה הייתה מצליחה לנצל לצרכיה את משבר האמון של הצרכנים בארה"ב כלפי המשקה החדש, אלמלא מותג המטריה – חברת קוקה קולה, שלא הניח לזה לקרות.
תערוכות כמו Medica, ITB, Anuga, Canton Fair , Gsa הן מותגים חזקים, ללא מתחרים, כאשר הן נערכות בארצותיהם. מתי נוצר הצורך לבנות להן מותג מטריה? כאשר מארגניהן מבקשים להוציא אותן ממקומן הטבעי ולהפוך אותן לגלובאליות. כלומר לקיים אותן במדינות שונות ברחבי העולם, תוך ניצול המוניטין שלהן.
מכלל הניסיונות שנעשו, המציאות הוכיחה 2 דברים:
א. השימוש בתערוכת מזון בסין בשם Anuga לדוגמא, פוגע במותג של התערוכה המקורית כי מדרך הטבע, זו בסין לא תגיע לרמה של זו בגרמניה.
ב. אם Anuga מתקיימת בסין, המוטיבציה של היצרנים הסינים לבוא ולהציג בגרמניה, יורדת.
מכאן, שהתערוכה בסין לא תיקרא בשם התערוכה בגרמניה. אבל איך משיגים את אפקט המוניטין של התערוכה הגרמנית? על ידי שימוש במותג המטריה. כלומר לא משנה איך תיקרא התערוכה בסין, בכותרת המשנה שלה ייכתב תמיד "מבית היוצר של יריד קלן מארגן תערוכת Anuga" .
דוגמא נוספת היא התערוכה הרפואית החשובה בעולם – Medica המתקיימת בדיסלדורף. מארגניה, שייצאו אותה כבר לעשרות מדינות, לעולם לא יקראו לתערוכה שם בשם התערוכה בגרמניה, אלא ישווקו אותה תחת מותג המטריה Med by Messe Duesseldorf וזה אומר הכל על התערוכה, על האיכות שלה ועל חשיבותה.
השורה התחתונה קובעת
במשך שנים סברו בתעשיית התערוכות, שהתערוכה היא המותג. כל מאמצי השיווק כוונו להאדיר את שם התערוכה וליצור הזדהות בינה לבין הקהל שלה. כל זה היה נכון, כל זמן שרוח הג'נטלמניות שררה בין מארגני התערוכות ובהתאם לכללים הלא כתובים, אלו נמנעו מלארגן תערוכות של האחרים. כל זה השתנה עם כניסתן של החברות הרב לאומיות לתערוכות. הן השתלטו (לעתים השתלטות עוינת) על מארגני תערוכות מקומיים, שברו את הכלים והראו לכולם ש"אין להם אלוהים" מלבד השורה התחתונה במאזן.
חזקים בפנים, חלשים בחוץ
מארגני התערוכות הממוסדים בגרמניה, צרפת, איטליה, בריטניה, שוויץ ועוד, הגיעו למסקנה שהתערוכה כמותג איננה חזקה דיה כדי לעמוד בתחרות מול המארגנים הרב לאומיים, בעיקר בעולם "החדש" דאז, כמו סין, הודו, ברזיל, רוסיה וכד'. מול ההצעות המפתות של המארגנים הרב לאומיים (בעיקר, כמובן בדמי ההשתתפות) לא הייתה ברירה למארגנים הממוסדים, אלא ללכת אל מותג המטריה שלהם, ששידר ליצרנים מסר בנוסח "למה לכם להסתכן עם מארגן שאתם לא מכירים, כאשר מולם עומדת החברה שלנו, המוכרת לכם, ובהצטרפותכם אלינו אתם מצטרפים אל משפחת יריד דיסלדורף, פרנקפורט ברלין, מילנו או מינכן?"
גרמניה מגיבה ראשונה
המארגנים הגרמנים היו הראשונים להשתמש במותג המטריה שלהם בתערוכות בחלקי העולם השונים. יש להדגיש כי מהלך ההפנמה בצורך, לא היה פשוט, משום שביהירות שלהם, הגרמנים היו משוכנעים שהמותג של התערוכה שלהם בגרמניה, מספיק. לדוגמא, הם לא טיפלו ב – Corporate Identity שלהם במשך עשורים, לפני כן. זה של קלן למשל, עוצב ב – 1980 20 שנה לפני הצורך במותג המטריה. של פרנקפורט בשנת 1982 וכך הלאה.
לא רק הויתור על היהירות היה קשה לגרמנים, אלא גם ההוצאה הכרוכה בשינוי תדמית ובגמישות במחשבה ובזמן התגובה.
הכל על המסך
לאינטרנט יש השפעה מכרעת על ההחלטה לעבור לקונצפט של מותג מטריה, שהרי כל העולם מצטמצם, בסופו של דבר, אל תוך מסך קטן אחד. לאופן שהחברה מוצגת, בהקלקה אחת מהירה, יש חשיבות עצומה. אם הצלחנו להעביר אל הגולש את התחושה שבלחיצה אחת הוא הגיע "הביתה", עשינו את זה. מי שגולש באתרי תערוכות מכיר עד כמה חשוב, כדבר ראשון, למצוא באתר את מארגן התערוכה משום שזה אומר המון על התערוכה עצמה.
אם לחזור לכותרת של המאמר, חלומו של כל מארגן תערוכות, שאימץ את קונצפט מותג המטריה, הוא שהצרכן בפגשו את המותג שלהם יאמר "It's a Sony"
* הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת ITEX המארגנת תערוכות של יצרנים ישראלים במקומות שונים בעולם [email protected] www.itex.co.il
Tags: אסטרטגיה טיפים מעבר לדיגיטל ניהול שיווק תרבות ארגונית
