כיצד לבצע בחירה אופטימלית

צילום: PHOTOS ASAP

המאמר שלפניכם הוא מאמר שני בסדרה העוסקת בניהול קמפיין פרסומי. המאמרים מכוונים למנהלים בעלי התמחויות לא-שיווקיות, המקבלים החלטות שיווקיות. אין הם מתיימרים להחליף קורס מקצועי בשיווק או בפרסום, אלא לתת כלים בסיסיים, שיקלו על מנהלים לקבל החלטות.

לאחר שההנהלה ניסחה את מטרות הקמפיין במונחים תוצאתיים, והצמידה להם יעדים כמותיים, וטווח זמן להשגתם, יש לגשת להגדרת קהל היעד לקמפיין.

מהו קהל יעד לקמפיין

קמפיין פרסומי הוא "שיחה" בין הפירמה לצרכן. הפירמה אומרת את דברה, והצרכן אמור להגיב. כשאנחנו מנהלים שיחה פרטית, אנחנו מתאימים את עצמנו אל האדם העומד מולנו. איננו מדברים באותה צורה אל הילד שלנו ואל הבוס שלנו. בחירת המילים, הטונים והשימוש בסלנג יהיו שונים בשיחה עם פקיד ובשיחה עם חבר.

כשהפירמה מפרסמת היא "מדברת" אל קהל אלמוני. היא אינה יודעת, ברמת הפרט, מי נחשף לפרסומת שלה. איך היא תדע, אם כך, כיצד לדבר אליו? האם המסר שלה יקלט באותה צורה אצל בת 60 ואצל בן 16? למעשה, כמעט בלתי אפשרי לדבר אל שניהם באותו קמפיין. לכן יש לבחור אל מי החברה רוצה לפנות. מהי קבוצת האוכלוסיה שאם תפנה אליה, תצליח להשיג בצורה הטובה ביותר את מטרות הקמפיין.

מדוע צריך להגדיר קהל יעד?

מנהלים רבים חוששים שעל-ידי הגדרת קהל יעד אליו יפנה הקמפיין, הם יאבדו את כל הלקוחות הפוטנציאליים אליהם הקמפיין לא יפנה. אם ג'ונסון אנד ג'ונסון בוחרת להראות בפרסומת לאו.בה. סצינה מתוך מסיבה של צעירים, היא מוותרת על פנייה לבנות ה-40, שגם הן קהל יעד לשימוש במוצרי החברה. אך קמפיין שינסה להיות כוללני, ולפנות גם אל הצעירה המתנסה במוצר בפעם הראשונה, וגם אל אמה – רבים סיכוייו לפספס את שני קהלי היעד הללו.

נדירות הן החברות שהמכנה המשותף שלהן כל כך רחב, שהוא מאפשר להן לפנות אל רוב האוכלוסיה. אחת מהן היא חברת החשמל, אך אפילו היא בונה קמפיינים לילדים, השונים מהקמפיינים לקהל הרחב.

שתי חברות הוציאו לאחרונה גבינות חדשות למדפים. טרה בחרה למקד את סידרת גבינות היוגורט שלה בקמפיין לבעלי משפחות (קמפיין השלטים: סחתיין, כפיים וכו'), ותנובה בחרה למקד את הקמפיין לגבינה אישית לנשנוש, בנשים בגילאי 30-40, תחת הסלוגן "כשמתחשק משהו לנשנש". וכך, למרות שיתכן שאשה ספציפית תימנה על שני קהלי היעד, עדיין משווקות שתי הגבינות לקהלים שונים, ולסוגי צריכה שונים: משפחתית ואישית. אך מדוע לא לפרסם ל"קהל צרכני הגבינות" באשר הם?

חברת טרה פועלת בשוק הנשלט על-ידי שתי חברות גדולות ממנה, אשר נתח השוק שלהן בתחום הגבינות הרכות גדול משלה. היא מנצלת את ההתעוררות שחוללו שטראוס ותנובה בשוק גבינות הקוטג', ואומרת לקהל בעלי המשפחות שיש עוד חידושים על המדף, ששווה לנסות. טרה זיהתה את קהל בעלי המשפחות, שמתלבטים כל ערב "מה להכין היום?", כפלח השוק הגדול ביותר של צרכני הגבינות הרכות, והחליטה ללכת "ראש בראש" מול המתחרות, תוך הדגשת יתרונות המוצר שלה.

תנובה, לעומת זאת, כמובילת השוק, השקיעה בשנה האחרונה כספים רבים בביסוס מותג הקוטג' שלה, בד בבד עם חיזוק מעמדה של גבינת ה-5% כגבינה משפחתית. אין לתנובה אינטרס לשווק מותג נוסף של גבינה לצריכה משפחתית, משום שהוא יבוא על חשבון מותגיה האחרים. מטרתה של תנובה היא להרחיב את אוכלוסיית צרכני הגבינה. ולכן פיתחה מוצר לצריכה אישית, המכוון לקהל אשר טובים סיכוייו לאמץ את המוצר: נשים עסוקות, שישמחו לפנק את עצמן במוצר בריא, המיועד במיוחד בשבילן.

קונים לעומת צרכנים

זה המקום לחדד את ההבדל בין "קונה" ו"צרכן". "צרכן" הוא מי שמשתמש במוצר. "קונה" הוא זה שמבצע את הרכישה. למשל, במזון לכלבים יהיה הבעלים ה"קונה", והכלב, כמובן, ה"צרכן". במקרה של הגבינה לנשנוש של תנובה, מתמקדת החברה בקהל שהוא גם קונה וגם צרכן.

כשבוחרים קהל יעד, יש להחליט למי לפנות: לקונה או לצרכן? מי מקבל את ההחלטה איזה סוג של דגני בוקר יאכלו הילדים? האם ההורים או הילדים? האם ההחלטה משותפת? במי כדאי ליצרן להשקיע מאמצי שכנוע? איזה מבצע יניב תוצאות טובות יותר: מבצע הנחות (מכוון להורים) או מבצע מתנות, הממוקד בילדים? אין תשובה אחידה לשאלה זו, ובכל ענף ותחום יש לבדוק את הנושא.

מהן האפשרויות העומדות בפנינו?

קיימים פרמטרים שונים לפיהם ניתן לחלק את האוכלוסיה: גיל, מין, מצב כלכלי, השכלה, מצב משפחתי, מוצא, דת ואדיקות דתית, הרגלי צריכה, סגנון חיים ועוד. ישנן חברות אשר מראש פונות לקהל יעד מוגדר. למשל, חברה המפעילה בתי אבות או חברה המייצרת בגדי ילדים. חברות אחרות פונות לאוכלוסיות רבות. אלו ואלו צריכות להגדיר מיהו קהל היעד אליו רוצים לפנות, לסמן ולהבדיל אותו מכלל לקוחות הפירמה.

דרך נוספת לאיתור קהלי יעד חדשים, או להעמקת ההבנה של הפירמה את מאפייני קהל הלקוחות הקיים, היא לעיין במחקרים המתמקדים באפיונים של קהלי יעד. סוג כזה של מחקרים הם מחקרי TGI. המחקרים מעמיקים בתחום התנהגות צרכנים, וניתן לשאוב מהם מידע על צריכה של מוצרים ושירותים במאות ענפים. ניתן להזמין מהחברות העורכות סקרים אלו חיתוכים ופילוחים הנותנים פרופיל התנהגותי של קהלי יעד שונים.

איך לבחור קהל יעד לקמפיין?

חלק מהמנהלים מכירים היטב את קהל היעד שלהם ושל מתחריהם. מה שנדרש בשלב זה הוא מיפוי של השוק. מיפוי כזה יכלול את ההגדרות הבאות:

קהל הלקוחות הקיים של הפירמה או של המוצר שאנו רוצים לפרסם. יש להגדיר קהל זה לפי כמה שיותר פרמטרים, ולא להסתפק בהגדרה כמו "בעלי משפחות" או "אנשים מבוססים".

אם ציבור הלקוחות של הפירמה אינו הומוגני, יש להגדיר כמה סוגי אוכלוסיות, ולאמוד לאיזה אחוז מהכנסות החברה אחראי כל סוג אוכלוסיה.

תהליך דומה יש לערוך לשוק כולו, תוך התייחסות ללקוחות של המתחרים.

האם יש למתחרים יתרון עליכם בפלח אוכלוסיה מסוים? האם הם מנסים לנגוס בפלח שוק בו לכם יש יתרון?

האם יש פלח שוק אשר בו לא טיפלתם עדיין? מה הפוטנציאל הכלכלי שלו? האם החברה ערוכה לפנייה לפלח שוק זה?

עתה יש לחזור למטרות הקמפיין, ולשאול: פנייה לאיזה קהל תגשים בצורה הטובה ביותר מטרות אלו?

אזהרה לפני קבלת ההחלטה

לאחר שהגדרתם את קהל היעד שפנייתכם אליו תקדם בצורה הטובה ביותר את מטרות הקמפיין, יש לבדוק שוב האם מיקוד בקהל יעד זה תואם את מטרות הפירמה?

ב-31 במאי השנה שודר בתכנית "עובדה", סיפורה של חברת סלקום, שביצעה מהלך חדשני בפלח השוק החרדי. סלקום הצליחה להשיג "תעודת כשרות", הקוראת לצרכנים החרדים להעדיף את סלקום על פני החברות הסלולריות האחרות, מכיוון שאיננה מספקת תכנים הקשורים בסקס. מספר ימים געשה החברה החרדית בשל הסוגיה החדשה של רבנים התומכים בצעדים שיווקיים, אך אז הכשילה סלקום את המהלך, כאשר נתנה חסות למצעד "הגאווה" התל-אביבי, אשר מלבד תוכנו גם גרם לחילול שבת. הרבנים הסירו את ההמלצה שנתנו לסלקום, והשלווה שבה לרחוב החרדי. סיפור זה ממחיש עד כמה חשוב לפירמה לבחון כל מהלך שיווקי ופרסומי לאור מטרותיה הכלליות.

אם חברה מנסה לבנות תדמית "קולית" לטובת קהל של צעירים, היא אינה יכולה לאמץ לעצמה, בו בזמן, תדמית כשרה לטובת שוחרי הצניעות. פעילות בקהלים שונים אפשרית, אך דורשת תחכום ותכנון לטווח ארוך. פלאפון, למשל, במקום להשקיע שנים של מאמצים להתנער מתדמיתה הכבדה והמכובדת, ולאבד בכך את הקהל הבוגר והקהל העסקי שלה, בחרה לצאת במותג חדש, Esc, ולבנות לו אישיות מותגית עצמאית.

לסיכום, כאשר חברה פונה אל קהל הלקוחות שלה בקמפיין, היא רוצה לדבר בשפה שתהיה מובנת לו. לשם כך יש להתמקד בקהל בעל מאפיינים ברורים, ולשדר לו מסר בשפה המקובלת עליו. בחירה בקהל יעד ספציפי לקמפיין אין פירושה ויתור על קהלים אחרים. ניתן להגיע לקהלים נוספים על-ידי שימוש באמצעי מדיה שונים (כל עוד המסרים לא סותרים זה את זה), או במבצעים בנקודות המכירה.

קוקה-קולה, למשל, מקפידה לפרסם במדיה הרחבה (שילוט חוצות, טלוויזיה, רדיו) לקהל יעד צעיר, אך מציעה במרכולים מבצעים על אריזות משפחתיות. כמו כן, ניתן לפנות בקמפיינים הבאים לקהלי יעד אחרים.