על שיווק חי, אהבה ומה שמדביק אותם זה לזה
פורסם: 7.5.07 אילוסטרציה: ASAP Photos
ספרו החדש של יוני סער הוא ספר/קטלוג מעורר עניין, קודם כל בשל חזותו המיוחדת, ובעיקר בזכות העובדה שהוא נכתב בעברית ובאנגלית לסירוגין וניתן לקרוא בו משני צדדיו. בספר שוטח המחבר את תפיסת עולמו השיווקית שהלכה והתפתחה במהלך 16 שנות עבודתו. סער מטיף לתפיסה שיווקית חדשנית לה הוא קורא שיווק חי, ועיקרה יצירת מסכת יחסים שונה עם הצרכן, המבוססת על קבלה ושיתוף, תוך זניחת העמדה המתנשאת של המקצוען יודע-כל.
שיווק חי יוצר חיבור רגשי חזק וקשירות עם המותג ("Brand Bonding"), ולדברי סער "מציע לנו דרך לדבר עם הצרכן באמצעות דיאלוג חי אשר יוצר, כמו בחיים, מערכות יחסים שלעתים מולידות אהבה, וזו היא שמשפיעה כיום יותר מכל על רכישת מוצרים ויצירת נאמנות אליהם". סער טוען כי עד לגיל 65 יחזה האדם הממוצע בלא פחות משני מיליון פרסומות או חסויות בטלוויזיה, ולכן הוא מקשה: "… וכמה מאלו תזכור הכי הרבה? מה שראית או מה שהרגשת, נגעת או טעמת?".
סער סבור כי בדומה למערכות יחסים קבועות או מזדמנות, גם היחסים עם הצרכן עשויים להיות מזדמנים או קבועים. יחסים מזדמנים משולים אצלו ל"סטוץ" שעלותו יקרה ויעילותו לטווח-ארוך מעטה, ואילו יחסים קבועים משולים בעיניו לאהבה, המייצרת זוגיות משמעותית ועמוקה.
שם הספר, אותו ניתן לתרגם ל"חי הוא אהבה", מציג למעשה את התיזה של סער כי רק האהבה יכולה להפוך יחסים מזדמנים בין מותגים וצרכנים לקבועים (ומחולל האהבה הוא כמובן השיווק החי).
שיווק חי הוא גם מה שמאפשר לנשמת המותג לבוא לידי ביטוי, ולמפרסםמשווק לספר את סיפור המותג. הפרסום בטלוויזיה אינו מאפשר לספר את סיפור המותג בדרך חווייתית המערבת את החושים, ולכן אינו מתאים לסוג זה של שיווק.
כהדגמה לטיעוניו סער משבץ בספרו דוגמאות של פרויקטים שונים שיצר בחברה שלו – פרומרקט, כמו פרויקט "כפר המוסיקה של קוקה קולה", שיצר חוויה כוללת לצרכנים, אשר תפסה את חושיהם והניחה את המסד לכינונם של יחסי אהבה עם המותג.
אהבה אכן מבטאת יחסים לטווח ארוך, והיא מפלסת את הדרך לנאמנות למותג, אותה ניתן לבנות באמצעות שיווק חווייתי, המבוסס בין היתר על "מרחבי חוויית מותג" (נייחים או ניידים). היכולת לראות, לנסות, להרגיש ולגעת היא שמעניקה חוויה בלתי אמצעית, הבונה נאמנות למותג. כך במקרה של מרכזי המבקרים של תנובה מכוונים לקהלי מטרה שונים, אך מסייעים לצרכן להבין ולהתרשם כיצד הקונצרן הגדול עושה את עבודתו, אשר בסופו של דבר נצרכת ליד השולחן בבית. מרכז מבקרים, בדומה לחנות, הוא סוג של נקודת מפגש בין מותג לצרכן, ולכן לעיצובו יש השלכות מהותיות על החוויה המוענקת ללקוחות.
בספר-קטלוג 14 פרקים, כשכל אחד מהם מכסה היבט שונה של שיווק חי: מוסיקה, התנסות, עולם, טעימה, נקודת מכירה, תערוכות, בידור, אירועים, רחובות, לוח חוצות, קידום, אינטראקטיביות, מולטימדיה ופרומרקט (החברה).
פרקי הספר מקבצים קמפיינים רבים, המדגימים את הזירות הרבות שבהן מיישם סער שיווק חי. מן הראוי לציין שוב את חזותו הבלתי רגילה של הספר, שנעה בין חוויית מולטימדיה מוחשית וחזותית לבין מראה של קטלוג מוקפד ומעוצב. הספר מהווה מתקפה ישירה על כל החושים ולכן העיון והקריאה בו אינם פשוטים כלל ועיקר. הטקסטים והמסרים הרבים הכלולים בו מעוצבים אף הם בצורה שמקשה מאוד להפריד בין תוכן לקריאייטיב. הוא מודפס על נייר כרומו משובח ועתיר צילומים ורישומים מהקמפיינים השונים שאותם הגה והוביל המחבר במשך השנים.
העולם על-פי סער
Live is Love"" הוא ללא ספק אחד הספרים-קטלוגים המעניינים והפרובוקטיביים ביותר שיצא לי להכיר. ליוני סער משנה סדורה היטב והוא בנה אותה בצורה מדהימה אל תוך דפי הספר. עיצובו שונה מאוד מעיצוב ספרי מקצוע, והוא למעשה משמש קמפיין שיווק חי לשיווק החי.
יש לשבח את סער על החלטתו לפרסם אותו בפורמט דו-לשוני, בו הטקסטים מופיעים זה לצד זה בעברית ובאנגלית. מחד גיסא, אין ספק שחלק מהמסרים (כמו שם הספר) נשמעים טוב יותר באנגלית, שפת השיווק העולמי, ומאידך גיסא, סער שומר על שורשיו הישראליים בכך שהוא כותב גם בעברית, וכך מיישם חזון "גלוקאלי" של ממש.
זאת ועוד, כל הקמפיינים המתוארים בספר בוצעו על-ידי פרומרקט רובם ככולם בישראל, ולכן יש חשיבות עצומה לא רק להדגים לקהל המקומי את הרמה הגבוהה של המערכה השיווקית הישראלית, אלא ובמיוחד לאפשר גם לקוראים זרים להעריך את העובדה שהקמפיינים המקומיים הם ברמה עולמית, גם כשמדובר בחברות גלובליות וגם כשמדובר בחברות ישראליות למהדרין.
כאמור, קריאת הספר מתבררת כחוויה לא פשוטה כלל ועיקר, במיוחד כיוון שהוא "מסתער" על חושי הקורא בצבע, בצורה ובמלל ודורש יכולת ריכוז. בוודאי שקריאת הספר במהדורה של טקסט פשוט בשחור-לבן היתה מתבררת כחוויה פשוטה יותר יחסית לזו שמזמן לנו סער, ולכן אולי מהווה הספר את ההדגמה הטובה ביותר לאופן שבו שיווק חי פועל.
שיווק חי לאנשים חיים צריך להיעשות בצורה רב-ממדית ורב-חושית, בדיוק כפי שהחיים האמיתיים פוגשים אותנו. שיווק חד או דו-מימדי נדון מראש לכישלון, שכן הוא מוגבל רק לחלק מפוטנציאל הקליטה החושית של האדם. בכך מזכיר לנו סער מומחה שיווק אחר: מארק גובה ("מיתוג רגשי: הדרך לחבר בין מותגים לאנשים"), שטוען כי מיתוג רגשי מבטא צורך של אנשים לכונן דיאלוג שונה בינם לבין תאגידים עסקיים.
סער, מצדו, עוסק בצורך של תאגידים לקיים קשר אחר עם צרכני המותגים שלהם. שניהם מסכימים כי הרגש הוא המפתח ליצירת היחסים הרצויים עם הצרכנים וכי החוויה המוענקת להם צריכה להיות רב-חושית.
ניתן היה לטעון כי יש גם היבט מוסרי לאופן השיווק המאסיבי הזה, מאחר שלא בטוח כי אנשים יכולים לעמוד על שלהם נוכח מתקפה רבתי שכזו על כל חושיהם ועדיין להפעיל שיקול דעת או רצון חופשי. במצב כזה ניתן היה לגרוס שמדובר באופן השפעה שהוא לא מוסרי משום שקשה מאוד לעמוד בפניו. ברם, אם אכן זו הייתה התוצאה של השיווק החי, הרי שכל קמפיין היה מצליח בצורה מושלמת ומוחלטת. למרבה המזל, נראה שבפועל הדברים הם לא כאלה – לא מחמת חוסר האפקטיביות של הקמפיינים, אלא בשל העובדה שבני אדם עמידים למדי בפני השפעות ברמות שונות. יתרה מזאת, הצורך לכונן יחסים ארוכי טווח המושתתים על אהבה מבטיח בהגדרה כי לא לכל קמפיין תהיה את אותה מידת ההצלחה. כך או אחרת, זהו כנראה האתגר האינסופי של המשווק.
לסיכום, הספר-קטלוג של יוני סער הוא יצירת מופת של מי שלא רק נאה דורש אלא גם נאה מקיים. הוא מסביר ומדגים את הכיוונים החדשניים אליהם נע עולם השיווק והפרסום, ומשקף נאמנה את המורכבות והרב-ממדיות האדירות של הטיפול בחוויית הלקוח או הצרכן. זהו מניפסט מעניין ומהודר של אידיאולוגיה מקצועית, הצפוי לרתק מנהלים בכל הדרגים, אנשי שיווק ופרסום, כמו גם תלמידי פסיכולוגיה, מדעי ההתנהגות והאדם.
"Live is Love: A Promarket Book of Inspiration" מאת יוני סער (2007).
הוצאה: The Promarket Group – Live Marketing Agency
עברית-אנגלית, 223 עמוד, כריכה רכה, 50$
ניתן לרכשו באתר www.AbeBooks.com
Tags: יוני סער מכירות שיווק
