בכל שנה מוקדשות אלפי שעות בכנסים של ענף הבנקאות ברחבי העולם לשאלה כיצד לחזר אחר פלח השוק האמיד, לפתות אותו, ובעיקר לשכנע אותו לשמור על נאמנות. אף שמסטרקארד נוכחת בעצמה באירועים כאלה, אנו מבקשים לערער על הנחת היסוד המשמעותית ביותר – על קיומו של פלח שוק אמיד.

מחקרי צרכנים שערכנו ושעות שיחה ארוכות עם מנפיקות כרטיסי אשראי ובעלי כרטיסים בשנה וחצי האחרונות מעלים, כי פלח השוק האמיד לא באמת קיים. במקומו, ניתן למצוא למעשה אוסף מגוון של פלחי שוק שונים. ענף כרטיסי האשראי והבנקאות עסק בעבר בפילוח אנכי של הצרכנים לקטגוריות, כמו: הצרכן בעל השווי הגבוה (high-net-worth), אמידים, המון, והמון-אמיד, אולם פילוח זה אינו מספק היום.

למעשה, צרכנים אמידים רוצים לקבל הכרה כאינדיבידואלים ולזכות ביחס תואם – כאשר ברור היום כי לצעירים מקצוענים בעלי הכנסה גבוהה יהיו צרכים שונים לעומת אוכלוסייה של הורים לילדים שעזבו את הקן, או של נשים המנהלות קריירה ומשפחה. אמנם ייתכן שכל האנשים הללו הם בעלי הכנסה או נכסים מעל רמה מסוימת, אולם לא קיים מוצר אחד שמתאים לכולם, והם לא היו רוצים לדעת שהבנק שלהם מכליל את כולם בקטגוריה אחת.

אמידים – כן, הומוגניים – לאו דווקא

בנוסף להבדלים הסוציו-דמוגרפיים, כדאי להתייחס גם להשלכותיה של ההאטה הכלכלית על מה שנהוג לכנות "פלח השוק האמיד". ברמה הכללית, המשבר שם קץ לראוותנות ועודד הוצאות מבוקרות ודיסקרטיות יותר. אבל גם כאן – השינוי אינו אוניברסלי. מחקר שנערך עבור מסטרקארד מצא שפלח השוק האמיד הוא ללא ספק רחוק מהומוגניות. לדוגמה, 92% מהצרכנים הנחשבים לאמידים הושפעו מהמשבר הכלכלי של 2008-9, בהשוואה ל-72% בלבד מהצרכנים בעלי "השווי הגבוה". הדבר ממחיש את הרכבו המגוון של סקטור האמידים, וקורא לגיוון בתכנון פתרונות כרטיסי האשראי.

גישה זו צריכה לעמוד בלב האסטרטגיה המופנית לקהל האמיד. מסטרקארד, למשל, מנפיקה את World MasterCard – כרטיס אשראי עבור צרכני פרימיום אמידים המתמצאים בפיננסים, ואת World Signia – המאפשר למנפיקי הכרטיסים להעניק הטבות VIP ללקוחות בעלי שווי גבוה במיוחד.

המשותף לכרטיסים אלה הוא האפשרות המוצעת למנפיקים להתאים ללקוחותיהם תוכניות בעלות ערך מוסף, שיספקו מענה לסגנון החיים ולצרכיהם – בין אם מדובר באזור גיאוגרפי, או ברמה סוציו-אקונומית מסוימת. המנפיקים יכולים לבחור מתוך תפריט של חבילות המספקות פונקציונליות, ביטוח, או הטבות מתקדמות יותר.

חייבים להציע לנשים שירותים רציניים ואי אפשר להסתפק בהשקת כרטיס ורוד

נשים ובני 50: פלחי שוק בצמיחה

בתוך סקטור האמידים אותרו מספר זרמים על-ידי מחקר הצרכנים, שהם בעלי פוטנציאל מהותי להפוך ללקוחות "פרמיום", אך אינם מתאימים במדויק לגישת הפילוח האנכית המסורתית. שתי דוגמאות הן פלח הנשים ובני ה-50 פלוס.

הפנייה לנשים היא טרנד חזק באירופה כיום – הן מהוות למעלה מ-50% מאוכלוסיית אירופה, ולפיכך נחשבות לפלח חשוב של מוצרי סגנון חיים. למרות שנשים משפיעות על כ-80% מהחלטות הקנייה, כמות כרטיסי האשראי הנמצאות בבעלותן נמוכה, וכך גם רמת החיוב. בנוסף, כמי שעושות קניות לכל המשפחה, נשים הן בעלות גישה פרגמטית – הן בוחנות את ההטבות והשירותים לא רק על-סמך האיכות והמחיר, אלא גם על-פי רמת התקבלותו של הכרטיס וקלות השימוש. לכן, חייבים להציע לנשים שירותים רציניים, חדשניים וקלים לשימוש, וברור כי אי אפשר להסתפק בהשקת כרטיס ורוד.

באשר לפלח השוק של בני 50 פלוס, מדובר היום בצרכנים בוגרים, בריאים ועשירים יותר מאי פעם, שנהנים מחיים ארוכים יותר ובעלי זמן פנוי, ורבים מהם רעבים לחוויות ולנסיעות. כתוצאה מכך יש מקום לחבילות שיתנו מענה לתחומי העניין המגוונים, השאיפות וכוח הקנייה של קבוצה זו.

שילובו של פילוח אנכי מסורתי כמו זהב ופלטינום, עם פילוח אופקי, כמו נשים ובני 50 פלוס, לצד תכנון מוצרים המבוססים על בחירה עבור זרמים של סקטור האמידים, יכולים לשמש למטרת:
•    הפחת חיים בשווקים שבהם מוצרי פרמיום מתיישנים וזקוקים למוקדי פיתוי חדשים.
•    זיהוי ואספקת שירות עבור זרמים שלא זכו להכרה הנכונה עד כה.
•    יצירת אפשרויות אסטרטגיות לשדרוג.
•    יצירת פלטפורמת פיתוח להזדמנויות מיתוג משותף.

כתשובה לאלה המפקפקים בשאלת קיומו של פלח השוק האמיד למטרות פיתוי, נוכל לומר כי אין ספק שחלק מהצרכנים האמידים מרסנים את הוצאותיהם בשלב זה כתגובה לתקופת המשבר. למרות זאת, הקהל האמיד ובעלי השווי הגבוה עדיין שם – במיליונים, ומספרם בעולם אף צפוי לגדול בעתיד הנראה לעין.

הכרה במגוון הצרכנים המשתייכים לסקטור זה, ומתן מענה באמצעות גישת "על-פי דרישה" או "א-לה-קארט", היא הדרך הטובה ביותר להתחרות בעידן זה על האמיד החדש, ועשויה גם לחולל שינוי רדיקלי במוצרים הפיננסיים בכל רחבי אירופה.

הכותב הוא ראש תחום מוצרי אשראי וצרכנות במסטרקארד אירופה