
יישום אסטרטגיות קמעונאיות בשיווק חלפים ושירותים לאחר המכירה (After Sale), תאפשר לארגון לפתח מוקד רווחיות עצמאי, המגבה ומאזן את הפעילות הכלכלית המרכזית של מכירת המוצר; כחלק אינטגראלי מפעילות הארגון. מדוע אסטרטגיות אלו רלוונטיות ומה היתרונות הגלומים ביישומן?
פורסם: 15.8.15 צילום: shutterstock
בארגונים רבים המיקוד המרכזי ליצירת רווחיות הוא במכירות, או לעתים, ביעילות תפעולית. עבור מרבית המנהלים, תחום ה-After Sale לוט בערפל והבנת התחום מצטמצמת להכרה בחשיבותו של שירות טוב ככלי המסייע ליצירת מכירות עתידיות ושימור לקוחות בלבד.
מה בין גורילה ל-After Sale?
בוגרי תארים במדעי ההתנהגות יזהו, מן הסתם, את הניסוי הבא: לקחו קבוצת תלמידי מכללה והראו להם סרט קצר של משחק כדור עם מטלה לספור כמה מסירות היו. בסיום הסרט הם נתבקשו לציין כל דבר חריג / מוזר / שונה מהרגיל שהיה בסרט. מספר סטודנטים העירו על מקצועיות לוקה בחסר של השחקנים, כמה מהם העירו הערות בנוגע לסימנים מוזרים על הקירות.
כשנתבקשו לצפות שוב בסרט ולשים לב לגורילה, נדהמו המשתתפים לראות גורילה עוברת באמצע המשחק, עוצרת, טופחת על חזה וממשיכה הלאה.
עבור מנהלים רבים, תחום ה-After Sale דומה לגורילה בניסוי – משהו שחור וגדול שעובר מהר ומפריע להם לספור את המסירות במשחק. כאשר קיימת בארגון התייחסות לתחום היא מצטמצמת בדרך-כלל להכרה בחשיבותו של שירות טוב ליצירת מכירות עתידיות ולשימור לקוחות. בעוד שהפוקוס המרכזי של הארגון הוא על המכירות, ובמקרים מסוימים על היעילות התפעולית.
במקרים אחרים, משתמשים ארגונים בחופשיות בתמריצי מכירה המבוססים על שחיקת הרווחיות לאחר המכירה, הסכמי אחזקה לא ריאליים, שירות חינם, אחריות מורחבת (מעבר לציפיות הלקוח) וללא התחשבות בעלות ובאובדן הכנסות.
למעשה, על- ידי יישום אסטרטגיות קמעונאיות בשיווק חלפים ושירותים לאחר המכירה, יכול הארגון לפתח מוקד רווחיות עצמאי, המגבה ומאזן את הפעילות הכלכלית המרכזית של מכירת המוצר.
כך, לדוגמא, מכירת חלפים ושירותים עשויה להוות מקור רווח עיקרי בתקופות של ירידה במכירות, בין אם היא עונתית ובין אם היא תקופתית.
במקרים מסוימים עשויה הרווחיות ממכירת חלפים וממתן שירותי תחזוקה לעלות על הרווחיות מהמכירה העיקרית. בדו"חות כספיים של יבואן רכב גדול, שפורסמו, ניתן היה לראות כי בעוד שמחזור ההכנסות ממכירת הרכב היה גדול פי 10 ממחזור מכירת חלפים ושירותי מוסך, הרי שהרווח הנקי ממכירת חלפים ומשירותי מוסך עלה על הרווח הנקי ממכירת רכבים.
האם גם אתם בתחום?
"כשאתה אומרAfter Sale למה אתה מתכוון?" אם אתם מוכרים מוצר שאינו מתכלה ודורש תחזוקה – תחזוקת שבר ו/או תחזוקה מונעת – אתם בתחום. בין אם אתם יבואני רכב, יצרני מכונות תעשייתיות, או יבואני מכשירים סלולריים, אתם בתחום.
השירות לאחר המכירה (After Sale Service) מתחיל לאחר אספקת המוצר ללקוח וכולל את התהליכים והגורמים העסקיים העוסקים במתן תחזוקה, תמיכה, תיקונים וחלפים ללקוח.
מודלי הפעילות בתחום מגוונים מאוד וכוללים, בין השאר: רשת של מרכזי שירות בזכיינות, רשת של מרכזי שירות בבעלות, מכירת חלפים בלבד דרך מפיצים לטכנאים / מתקינים עצמאיים ועוד.
כוח האדם הבא במגע עם הלקוח נע בין מהנדסים עתירי ידע, המצוידים בציוד אבחון חדשני, לעובדי מוסך נעדרי תודעת שירות ו/או מכירות.
מגמה חלופית לשיפור רווחיות
בעידן בו הרווחיות ממכירת מוצרים הולכת ונשחקת, מתחילים ארגונים רבים להביט בעניין גובר על תחום ה-After Sale כמקור חלופי לשיפור הרווחיות. אחת הדרכים בהן הדבר מתבטא היא בהיפוך מגמת ה-Outsourcing. כלומר, ממגמה של הוצאת השירות ללקוח לספקים חיצוניים מתמחים, או זכיינים, למגמה של הקמת מערכי שירות פנימיים ושדרוג המערכים הקיימים.
היפוך זה נובע מהבנה של ארגונים רבים, ששליטה בערוץ קשר זה עם הלקוח הכרחית להבטחת מכירות עתידיות. ארגונים שביצעו את המהלך הופתעו לגלות כי פעילות ה- After Sale הפכה למקור רווח יציב בפני עצמו ולעתים גדול יותר מהרווח ממכירת מוצרים.
תופעה מקבילה קיימת בקרב ארגוני שירות מתמחים, ששימשו כספקי שירות אחרי המכירה לארגונים יצרניים וליבואנים. קבלני משנה אלה מנצלים את הקשר הבלתי אמצעי עם הלקוח ליצירת הסכמים ארוכי טווח לשירות ולתחזוקה. הסכמים אלה הופכים במהרה לפלטפורמה להצעת שירותי חכירה והשכרה במקום רכישה, ולבסוף הם מציעים מוצר מתחרה, כאשר ארגונים אלה הופכים לבסוף ליבואנים המתחרים ישירות ביצרן או ביבואן המקורי.
האם זה בפוקוס שלי?
ליצרן / יבואן של המוצר יתרון מכריע על נותני שירות אחרים ויבואני חלפים אחרים; יתרון הנובע משליטה על ערוצי ההפצה והזדהות בסיסית של הצרכן עם השירות מטעמו. אחוז הלקוחות הפונים בעת תקלה ליצרן / יבואן ממנו רכשו את המוצר (גם מחוץ לתקופת האחריות) נע בין 40% ל-60%, כתלות ברמת התחרותיות של הענף.
בנוסף, אותם חומרי גלם המשמשים לייצור משמשים כחלפים לשירות בכמויות קטנות במידה ניכרת. יצרנים הרוכשים חומרי גלם לייצור בכמויות גדולות, מקבלים הנחות משמעותיות, כך שקשה מאוד למתחרים בתחום השירות לעמוד במחירים שהיבואנים/ יצרנים מציעים. עודפי ייצור ומלאי עודף שהיו נגרסים או נמכרים במחירי הפסד, משמשים כעת כחלקי חילוף לשירות ומשפרים את מדדי נצולת החומר של הארגון כולו.
ארגונים שישכילו לתרגם יתרונות אלה לכדי אסטרטגיה כוללת, יזכו בקלות לפרמיית רווחיות על יתר נותני השירות, הנדרשים להחזיק מלאים מרובי פריטים ולבצע רכישות בכמויות קטנות והנחות מזעריות.
מגמת הקונסולידציה של מותגים רבים לידי יבואנים מעטים, הופכת את הפעילות בתחום ה-After Sale לרווחית עוד יותר, כיוון שהיא מאפשרת ליבואן מתן שירות ואספקת חלפים למותגים רבים על בסיס אותה פלטפורמת לוגיסטיקה, רכש, שיווק ונותני שירות.
כיצד ממפים את הפוטנציאל והמרחק בין הרצוי למצוי?
כמה משאבים הארגון שלכם מקדיש לניתוח השוק בו אתם פועלים? יש להניח כי מונחים כמו פוטנציאל, ניתוח פערים, מדיניות תמחור והנחות אינם זרים לכם. כמה משאבים מוקדשים לניתוח שוק ה- After Sale שלכם?
הפעלת מודלים של ערך לקוח וקמעונאות על תחום ה-After Sale מאפשרת למצות פוטנציאל קל למימוש, ממש "מתחת לאף". בפרויקטים שבוצעו בשנים האחרונות הוכח, באופן מובהק, כי הפלטפורמה המהווה אינטראקציה שוטפת עם לקוחות להגדלת רווחיות ישירה משירות ועקיפה ממכירות נוספות, היא הקלה ביותר למימוש מבין הפוטנציאלים להגדלת פעילות.
לסיכום, ייתכן שבמקום לחפש את השוק החדש למוצרים שלכם, את ההצעה השיווקית התחרותית יותר, או את הפרסומת שתגדיל את המכירות בעוד רבע אחוז, כל שעליכם לעשות הוא להתבונן מתחת לפנס – במקומות שבהם הלקוחות שלכם מבלים את רוב מחזור חייהם הצרכניים; היכן שהם מגיעים לפגוש אתכם, בלי שיהיה צורך לרדוף אחריהם. היתרון שלכם מקל למימוש עם תעשו שימוש ב-AfterSale.
Tags: מכירות שיווק שירות שירות לקוחות