
שיווק חוויתי הוא מושג שכיח אצל יצרנים ומשרדי הפרסום ויחסי הציבור שלהם. הוא מתבטא בשני אופנים: יצירת חוויה באמצעות המוצר עצמו או מתן חסות לאירוע חוויתי ובכך לקשור בין חווית האירוע ובין המוצר. זה האחרון, הוא ההיגיון מאחורי גובה התשלום הנדרש מיצרנים עבור החסות לסופר בול בארה"ב
פורסם: 26.5.15 צילום: shutterstock
בדיסני מכירים את הנושא והם כמובן נוהגים לפיו בפארקים שלהם, שכל כולם חוויה. אבל, בפילוסופיה שלהם, סביב השיווק החוויתי, יש עוד משמעות – פנים ארגונית. בדיונים פנימיים שאל פעם מישהו שאלה, שבעקבותיה פותח הקונצפט שהוביל בסופו של דבר למושג שבכותרת.
השאלה היתה: מדוע יבוא אדם לעבוד בדיסנילנד באורלנדו, כאשר ביוניברסל סטודיוס או ב – Sea World הסמוכים, מוכנים לשלם לו יותר על פחות או יותר אותה עבודה?
התשובה המידית הייתה: אנחנו נצ'פר אותו בדברים אחרים…אותו ואת משפחתו וחבריו.
מכאן הלך והתפתח הקונצפט, שהיום, אם משתמשים בו בארגונים אחרים, עדיין מכנים אותו The Disney Difference. במקומותינו, שבהם הצבא הוא מודל ניהולי/ארגוני, היו קוראים לזה קונצפט של "גאוות יחידה".
בדיסני ביקשו ליצור שני דברים: בידול העובדים הקשורים למותג וגאוות יחידה.
השילוש הקדוש: בידול, גאווה ותגמול
בידול: יצירת התחושה ש"אני עובד לא בחברה, אלא במותג ובהיותי כזה, אני מתחבר למותג"
גאווה: "היות שאני חלק מהמותג, כששואלים אותי איפה אני עובד, מספיק שאומר בדיסני. אני לא צריך להוסיף."
תגמול: "אני מרוויח בסדר, אבל אני יכול להביא בכל זמן את משפחתי וחברי ליהנות יחד איתי בכל מה שקשור למותג דיסני. זה שווה הון תועפות".
כדי ליצור את השילוש, בדיסני תפרו "חבילה" שבמסגרתה, הוצעו מתחמים בפארקים "לעובדים בלבד….ולמשפחותיהם וחבריהם" – הכל בחינם.
- הנחות גדולות אצל ספקי המזון והמשקאות, חנויות המרצ'נדייז, בתי המלון במתחם ועוד.
- מגרשי ספורט לעובדים בלבד ובהם גם בריכות שחיה, ספא וכד'
- צוותים מקומיים לסיוע עם הילדים
- שרותי כביסה, שירותים רפואיים ו… טיפולים נפשיים
- דיור לעובדים היוצאים להשתלמויות בחו"ל או לרילוקיישן
יש כמובן דברים נוספים בחבילה, אבל הרעיון מובן – הכל כדי ליצור קהילה שהיא חלק מהמותג וכזו שמפיצה אותו בגאווה.
נקודה מעניינת היא המנגנון המודא שהעובדים מנצלים את מה שמוצע להם. עובד יקבל הודעה על כך שהחודש הוא השתמש מעט מדי בכל מה שמגיע לו.
Brand Experience
המושג experience מתורגם בעברית ל: נסיון, התנסות, חוויה. אצלנו הוא מתייחס בעיקר למשתמש. כלומר, לחווית המשתמש עם המותג.
בדיסני נתנו לזה משמעות ייחודית: חווית העובד עם המוצר. דיסני עושה הכל כדי שהעובד יחווה וירגיש את המותג וכתוצאה מכך, באופן טבעי, ישווק אותו בכל מקום בו הוא נמצא. זו הדרך הטובה ביותר, בתפיסתם ליצירת army of loyal advocates
סקרים שנערכו בארה"ב מלמדים כי שביעות הרצון של עובדי דיסני, בכל אחד מ – 3,000 התפקידים בהם הם מועסקים, היא הגבוהה ביותר.
גם בארץ נעשים סקרי שביעות רצון ואין זה פלא שאינטל עומדת תמיד במקום הראשון כי בארגון הזה רמת ההזדהות של העובד עם מקום העבודה, גבוהה בשל התנאים המיוחדים להם זוכים העובדים.
ההבדל בין דיסני לאינטל הוא שרמת מעורבות הציבור בפעילות של אינטל שונה בתכלית מזו של דיסני ולכן האימפקט/ההשפעה של העובדים – השגרירים של המותג – על קידום המוצר כמעט ואינה קיימת.
דיסני יודעת, כחלק מהקונצפט, שראשיתו בפעילות שיווקית של המותג בתוך החברה, לייצא אותו החוצה ולתרגם אותו למכירות. זה נעשה בזכות ההזדהות המוחלטת של העובדים עם הפניה של החברה אל העובד, ש " “You are the Disney Difference.
אין טיפה של ציניות באמירה הזו וזה מוכח בפעילות השוטפת, בה ישנה מעורבות של העובדים ובתחושה שהם כולם חלק ממשפחה גדולה אחת. דיסני עורכת באופן שוטף פעילויות המבקשות פידבק מהעובדים ואלו האחרונים רואים כיצד המלצות שלהם מיושמות. הם שולחים בעידוד החברה הצעות לשיווק, לייעול וכד' והחברה מיישמת.
בדיסני קוראים לזה Mental Benefits של העובדים, מה שמלטף את האגו שלהם ומחזק את הסטטוס שלהם בהיררכיה. כך נוצרת תרבות ארגונית בשיתוף העובדים.
אם נראה לנו שכדאי ליישם את המודל גם אצלנו, כדאי שנשאל כמה שאלות מקדימות:
* מה מבדיל את העובדים שלנו מאלו של חברות אחרות, מתחרות
* האם יש "תגמול פסיכולוגי" בלעבוד בחברה שלנו
* האם אנחנו יכולים למתג את "ההבדל"
* האם העובדים יכולים להכיל את "ההבדל" וכל הקשור אליו
אם התשובות לשאלות אלו חיוביות, הרי שהקונצפט של דיסני קיים בתאוריה, אך צריך להגדירו וליישמו בפועל. ואם התשובות שליליות, כדאי לחשוב על שינויים…..כי זה עובד.
*הכותב הוא מחבר הספר " תערוכות – 1440 דקות של הצלחה או כשלון" http://www.itex.co.il/ShoppingCart.aspx
Tags: אסטרטגיה מיתוג שיווק שירות