
למרות הכישלון המפואר של גישת "גדול מכדי להיכשל", חברות רבות ממשיכות להתמקד בהגדלת העסק, במקום להתמקד באופן יסודי בהעמקת הערכים. ההתמקדות בערכים מאפשרת לחברות ליצור קשרים ערכיים ומכניסים עם העובדים, עם הספקים ועם הלקוחות מאת: דב סיידמן צילום: shutterstock פורסם 01/08/13 המהפך החברתי שמופיע תדיר בכותרות לוקה לצערי בכמה בעיות: קודם כל צריך להגדיר מחדש […]
למרות הכישלון המפואר של גישת "גדול מכדי להיכשל", חברות רבות ממשיכות להתמקד בהגדלת העסק, במקום להתמקד באופן יסודי בהעמקת הערכים. ההתמקדות בערכים מאפשרת לחברות ליצור קשרים ערכיים ומכניסים עם העובדים, עם הספקים ועם הלקוחות
- מאת: דב סיידמן
- צילום: shutterstock
- פורסם 01/08/13
המהפך החברתי שמופיע תדיר בכותרות לוקה לצערי בכמה בעיות: קודם כל צריך להגדיר מחדש את ההבנה הקולקטיבית שלנו בנוגע למשמעות של ארגון חברתי. מה פירושו של דבר להיות ארגון חברתי? העניין השני הוא שאם נמשיך לפעול ללא מידע וללא השראה בכל הנוגע לחברתיות, אנו מסתכנים בכך שהעסקים החברתיים החדשים שלנו יסיימו את חייהם כפי שקרה לעסקים אלקטרוניים רבים בתחילת המאה ה-21.
הבעיה מתחילה בהגדרה שאנחנו נותנים ל"יוזמה חברתית". מקובל לחשוב שאפשר בלחיצת כפתור (למשל בהשקת חשבון ברשתות חברתיות) לגרום לכך שעובדינו ישתפו פעולה כבמטה קסם וייזמו חידושים חשובים ורווחיים בעזרת רשת הולכת ומתרחבת של בעלי מניות גלובליים.
זה לא כך במציאות! אי אפשר לגרום בלחיצת כפתור לעובדים לפעול בדרכים משמעותיות ובנות קיימא – לייסד דף פייסבוק, להשיק רשת תקשורת פנימית או פלטפורמות משוב על ביצועים בזמן אמיתי, ולהחליף כתובות דוא"ל בתגיות סולמית, כשם שאי אפשר להוסיף את האות eלפני שם העסק שלנו ולצפות ליצור בכך ערכים לטווח ארוך לבעלי מניות. אי אפשר לפקוד על עובד החברה להגות רעיון אדיר או ליצור שיתופי פעולה יצירתיים ומועילים, כשם שאי אפשר להורות לרופא להיות אנושי יותר או למורה לעורר השראה בכיתה.
בארוחת ערב שנכחתי בה לא מכבר דיבר אדם משכנע על "השינוי בלחיצת כפתור" של העסקים החברתיים. כשהאנשים סביבי שאלו אותי מה דעתי על המהפך הזה, השבתי שטוב נעשה אם נתמקד בהתנהגות, ולא בטכנולוגיה החדשה. אם אחד מהנוכחים יפרסם בטוויטר חוות דעת מתפעלת מהסטייק העסיסי שהוגש לנו בארוחה, למשל, הוא עלול לפגוע במי מאנשי הקשר שלו שרואה בפרות חיה קדושה.
למען הסר ספק, טכנולוגיה חברתית ועסקים חברתיים עשויים להניב תועלת רבה לאזרחי העולם ולבעלי המניות, כפי שראינו לאחרונה. בקרוב אהיה אחד הדוברים בכנס SXSW Interactive– כנס מפורסם שעוסק בעתיד חידושי הטכנולוגיה – ואני צופה שהרשתות החברתיות יהיו אחד הנושאים הבולטים בו. הטכנולוגיה תמשיך ללא ספק לחשוף אותנו ולקשר בינינו, בדרכים שאיננו יכולים לשער, ושהשלכותיהן עדיין לא ברורות לנו במלואן. אני מאמץ את ה"מגה טרנד" הזה ומתפעל מיתרונותיו הברורים: הדמוקרטיזציה המוגברת של ארגונים ושיתוף הפרט באופן (how, איך) שבו מנהיגים עסקים, שולטים בהם ומפעילים אותם.
אך יש גם להבטיח שהנרטיב החברתי והחזון בעסק יהיו מלאים ומקיפים. החברות שיעשו חיל ויגברו על מתחריהן בתור עסקים חברתיים יהיו אלה שימצו את המרב מהקשרים החברתיים שלהן. כדי לנצח בסביבה הזאת אין די בטכנולוגיה חדשה; הנה עשר דרכים למיצוי היכולות של עסק חברתי אמיתי, בעולם שאינו רק מקושר, אלא הוא מצוי בקשרים הדדיים ובתלות הדדית.
1. לא עוד שיחות חד-כיווניות
חלפו הימים שבהם היה אפשר להנהיג מדינות או חברות בשיחה חד-כיוונית, כפי שהוכיחו לא מכבר השיחה החד-כיוונית של נטפליקס (Netflix) עם לקוחותיה על מחירים, השיחה החד-כיוונית של בנק אוף אמריקה על העמלות והשיחה החד-כיוונית של ורייזון (Verizon) על התשלום הנוסף על חיוב אלקטרוני. כדי שעסקים יהיו חברתיים באמת, עליהם לשוחח באמת עם בעלי המניות שלהם, ולא רק לדבר אליהם. עסקים חברתיים אמיתיים לא רק מפרסמים סטטוסים בפייסבוק או מצייצים בטוויטר; הם מקשיבים ומקיימים דיאלוג שיתופי.
2. להתחבר ולשתף פעולה
העובדה שלכל העסקים כיום יש היכולת הטכנולוגית לנהל שיחות חברתיות עם העובדים, עם הלקוחות ועם בעלי המניות, אין פירושה שהשיחות האלה בעלות ערך באופן אוטומטי. חברות שיפתחו קשרים עמוקים יניבו ערך גבוה יותר ללקוחות ולעובדים (וגם לבעלי המניות). מוזילה ( Mozilla) למשל, מעוניינת להעמיק את קשריה עם הלקוחות, ולכן היא מספקת להם גישה חופשית לעיצוב דפדפן האינטרנט של החברה ומוצרים אחרים, וכן מפרסמת את הנתונים הפיננסיים (דבר שאינה מחויבת לעשות בתור חברה פרטית), פותחת את ישיבות העבודה לציבור ומפרסמת ברשת את התוכניות האסטרטגיות שלה.
3. לא להניח ל"חופש מ-" לחבל ב"חופש ל-"
הרשתות החברתיות יכולות לתרום לשחרור העובדים מהיררכיות ומבנים מסורתיים המחניקים שיתוף פעולה וחידושים – אבל רק אם מסגרות חדשות יחליפו את הקיימות. האי-שקט המתמשך והריק השלטוני במצרים מבהירים מה קורה כשבמקום המערכת הישנה של "חופש מ-" לא בא ניסיון מתמשך להשיק מסגרות ממוסדות חדשות שיעניקו לאזרחים את "החופש ל-" – לחיות (או לעבוד) בדרך מספקת יותר. עובדים רוצים חופש מפקודות ושליטה של בוסים ומעבודה המבוססת על משימות, וחופש לתרום את האישיות, היצירתיות והרוח השיתופית שלהם בחיפוש אחר משימה ערכית הראויה למסירותם. מה ינחה את האינטראקציות של העובדים עם הלקוחות, לאחר שניתנה להם האפשרות לתקשר איתם 24 שעות ביממה? התשובה היא שעל הארגונים לפתח מסגרות ממוסדות שיחליפו את מבני השליטה המסורתיים, ולייסד מערכת הפעלה אנושית יותר, שבה יפעלו מערכות השליטה,התרבות והמנהיגותזו לצד זו בהרמוניה ובסינכרוניזציה.
4. לא לטעת מוטיבציה, אלא לשמש מקור השראה
מאחר שהרשתות החברתיות מביאות להעברת הכוח לאזרחים ולעובדים כאנשים פרטיים, המנהיגות צריכה להתאים את עצמה ולהשתנות בהתאם. הדבר מחייב שינוי, ממנהיגות שכופה את דעתה או מניעה לפעולה, שנעזרת במקל או בגזר כדי להוציא מתוך האנשים הישגים ונאמנות, למנהיגות המשמשת מקור השראה ונוטעת בתוך האנשים מחויבות, מעוף ותקווה. המנהיגים היעילים ביותר במאה ה-21 – בעולם העסקים, במגרש הכדורגל ובתחומים אחרים – מבינים את הערך שבזניחת סגנון המנהיגות של פקודות ושליטה ואימוץ גישת ההתחברות ושיתוף הפעולה. מאמן הניו יורק ג'יאנטס טום קאפלין מתהדר בשתי טבעות סופרבול, המעידות על השינוי המנהיגותי שעבר; מנהיגים של יוזמות חברתיות אמיתיות יאמצו תוכנית משחק דומה.
5. להשקיע בתרבות במקום בשליטה
מערכת של שליטה באמצעות חוקים ומדיניות מורה לעובדים מה הם רשאים לעשות ומה אינם רשאים לעשות, ותו לא; הייתם מעלים על דעתכם מדיניות מגבילה של רשתות חברתיות, המכתיבה לעובדים מה הם רשאים לפרסם בפייסבוק או בטוויטר ומה לא? מערכת הפעלה אנושית יותר מציבה ביסודה את האנושיות ולא את החוקים, ובוטחת בעובדים שיפעלו בהשראת הערכים, המשימה והמטרה, ולא מתוך כפייה. לדוגמה, דיילי חברת התעופה סאות'ווסט רשאים להפעיל יצירתיות והומור כשהם מעבירים לנוסעים את הוראות הבטיחות; האישיות הפרטית שלהם מטלטלת את התהליך השגרתי ומוסיפה לו ריגוש. התרבות והערכים של סאות'ווסט – ולא מדיניות או תקנות כלשהן – מספקים כר פעולה נרחב ליצירת קשר של עובדים. שלא במפתיע, התרבות של סאות'ווסט (Southwest)גם תרמה להפיכתה לארגון חברתי מוביל.
6. תנו אמון
נישאר עם סאות'ווסט – למה הדיילים משעשעים את הנוסעים? משום שהחברה בוטחת בהם ומאפשרת להם למצוא דרכים משמעותיות ויצירתיות משלהם להתחבר ללקוחות. מנהיגים של עסקים חברתיים-באמת מבינים את החשיבות והערך שבנתינת אמון, דבר שמאפשר הסתכנות ומניב חדשנות ובסופו של דבר מביא להתקדמות. כדי להיות עסק חברתי באמת, על המנהיגים לתת אמון בעובדים ולהאמין שכל אחד מהם מסוגל לפעול מטעם החברה בתחום החברתי. המשפט הזה נכון הן למוכר הבייגלה ברחוב והן לחברות הגדולות בעולם. יצרן הדונאטס ראלף מניו יורק מפגין אמון בלקוחות ומאפשר להם לקחת בעצמם את העודף המתאים מערימת מטבעות ליד הקופה, ובכך הוא מעורר בלקוחותיו אמון ומגביר את התפוקה שלו (איוש הקופה מצמצם את הזמן היקר שמוטב שיוקדש לייצור הדונאטס).
7. להתמקד בערכים
למרות הכישלון המפואר של גישת "גדול מכדי להיכשל", חברות רבות ממשיכות להתמקד בהגדלת העסק, במקום להתמקד באופן יסודי בהעמקת הערכים. ההתמקדות בערכים מאפשרת לחברות ליצור קשרים ערכיים ומכניסים עם העובדים, עם הספקים ועם הלקוחות. הגודל אינו יכול להתחרות עם הרשת החברתית; עסקים כבר אינם יכולים לכפות את רצונם – ואפילו לא התייקרויות מחירים או עמלות חדשות – על הלקוחות מבלי לספוג דרך הערוצים החברתיים מכות קשות למוניטין שלהם. הערכים, העקרונות וההתנהגויות הנכונים מספקים כושר עמידה בעולם המקושר חברתית. באמצעות הגדלת הערכים הנכונים, עסקים חברתיים באמת קונים לעצמם את הגמישות הנחוצה לעמוד בפני ביקורת ואת המעוף הנחוץ לשגשג בטווח הארוך.
8. למדוד איך ולא כמה
עסקים מצטיינים במדידת ה"כמה" – כמה הכנסה, כמה רווחים, איזה נתח שוק, כמה חוב, כמה גולשים מבקרים בעמוד האינטרנט וכמה עוקבים אחריהם ברשתות החברתיות. ארגונים מתגמלים עובדים שמייצרים את מספר הציוצים הגדול ביותר או שיש להם מספר העוקבים הגדול ביותר, בתגמולים מסוגים שונים. הגישה הזאת אמנם מגדילה את נפח האינטראקציות החברתיות של הארגון, אך היא מזניחה את הדבר החשוב ביותר: האיכות של האינטראקציות החברתיות – איך העובדים עושים את מה שהם עושים ואיך הם מתייחסים לאחרים. כשם שחברות ומדינות מבינות שמדדי "כמה" כגון תמ"ג, הצמיחה הרבעונית בהכנסה ונתח השוק אינם מדדים מספיקים להצלחה ולעמידות בטווח הארוך, כך על הפועלים ברשתות החברתיות לזנוח את גישת הכמות ולמדוד תחתיה את האיכות – באיזו מידה האינטראקציות החברתיות שלהם אותנטיות, יצירתיות, נאמנות, בעלות מעוף וערך.
9. להתייחס לעסק כחלק בלתי נפרד מהחיים
כדי שהעסקים שלנו יהיו חברתיים באמת עלינו להפסיק לראות בהם, בחוקים שהם כופים על העובדים, בהשפעה שלהם על הקהילה ובהתנהגות שהם מעודדים, חלק נפרד משאר החיים. העסקים והחיים כבר אינם יקומים נפרדים, ששולטים בהם חוקים אחרים. באחת הסצנות מ"הסנדק", מייקל קורליאונה אומר לסוני, "זה לא עניין אישי. זה רק עסקים".הקוד הזה של משפחת קורליאונה כבר אינו תקף בעולם שבו הכול אישי משום שההתנהגות של כולם משפיעה על כולם. בעולם שבו כולנו מקושרים, עסקים חברתיים דורשים מהעובדים לייצג את ערכי החברה 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, בכל האינטראקציות החברתיות שלהם. עסקים חברתיים-באמת מספקים לעובדיהם את התרבות, הערכים, התמיכה והאמון הנכונים, ומעודדים אותם לבסס עליהם את האינטראקציות החברתיות שלהם.
10. להתחרות על התנהגות
בעולם חברתי מקושר היטב, חידושים טכנולוגיים מחזיקים מעמד שבועות ולא עשורים או שנים, כבעבר. מוצרים חדשניים, שליטה בתהליכים וצורות מסורתיות נוספות של מציאת ייחוד תחרותיהם יתרונות שכיום אפשר בקלות ובמהירות לזהות, להעתיק ולהביא לשוק.הדרך היחידה להתבלט שנותרה היא ההתנהגות: לא מה שאנחנו עושים (למשל מנהלים שיחות חברתיות עם הלקוחות), אלא איךאנחנו עושים זאת (מנהלים שיחות משמעותיות עם הלקוחות). עסקים חברתיים-באמת מתגמלים את העובדים על התנהגות נכונה. שלא במפתיע, הלקוחות, המומחים ובעלי מניות מענישים עסקים שנכשלים בהתנהגות לא נכונה, כפי שמוכיחים האתגרים הניצבים כיום בפני בסט ביי, ששמה נפגע.
כדי לאמץ את הגישות האלה אין די בלחיצת כפתור, כמובן. המנהיגים נדרשים לשם כך להתחייב למסע של יצירת ארגונים המושתתים על ערכים ועל חיפוש המשמעות. המשימה שלהם אינה המסלול הלינארי שעסקים רבים מנסים לדבוק בו, רבעון אחר רבעון, אלא היא מזכירה יותר מסע שמתקדם בעקומות, כמו דרכנו בחיים. עלינו לזכור זאת כשניצור את החופש והמסגרות הנחוצים לאפשר לעסקים שלנו להתפתח לקיום חברתי וקיימותי יותר.
Tags: אחריות חברתית טיפים עסק חברתי