מסתבר שלאסטרטגיית הפעולה של לפיד-בנט יש שם; יתרה מזאת – הם לא המציאו את הגלגל! Co-opetition = Cooperation + Competition
צילום: וויקיפדיה פורסם 03/04/13
במהלך המו"מ לפני הרכבת ממשלת ישראל ה-33 חזינו בתופעה מעניינת של שת"פ בין לפיד ובנט. לפני הבחירות התחרו השניים (וסיעות נוספות) על הגדלת כמות המצביעים אחד על חשבון רעהו, ושאר המתחרים. במהלך המו"מ להרכבת הממשלה, הניב השת"פ שלהם תוצאות טובות יותר לשניהם ביחד וכל אחד לחוד, מאשר לו כל אחד מהם היה מתחרה לבד על עקרונות, קווי יסוד ותיקים; יתרה מזאת – שאר המתחרים בזירה, בעיקר נתניהו, נותרו מופתעים מהאסטרטגיה החדשה.
מה קרה כאן בדיוק? מסתבר שלאסטרטגיית הפעולה של לפיד-בנט יש שם: Co-opetition; יתרה מזאת – הם לא המציאו את הגלגל! כבר בשנת 1996 צמד פרופסורים מאוניברסיטאות ייל והאוורד (Adam M. Brandenburger and Barry J. Nalebuff) הוציאו ספר בשם Co-opetition, המתאר את האסטרטגיה העסקית החדשה.
Co-opetition היא אסטרטגיה עסקית המורכבת משיתוף פעולה (Cooperation) ותחרות (Competition); מטרתה: שיתוף פעולה בין מתחרים כדי להשיג יתרונות שאי אפשר היה להשיגם בדרך אחרת. הגישה העסקית המסורתית התייחסה לסך הרווח האפשרי "כסכום אפס". כלומר: המנצח לוקח את נתח העוגה העיקרי והשאר מתחלקים בשאריות. רעיון ה-Co-opetition הוא שמתחרים המשתפים פעולה, ביחד זוכים בנתח גדול יותר מסכום הנתחים אם לא היו משתפים פעולה ביניהם.
כיצד ייתכן הדבר? הדבר אפשרי, כיוון שגם למתחרים יש נושאים משותפים, ואם ישתפו פעולה – שניהם יצאו נשכרים יותר מאשר אם יתחרו זה בזה בכול. כאשר מספר מתחרים פועלים באותו שוק – ניצחון או זכייה של מתחרה אחד תהיה על חשבון שאר המתחרים. זהו Win-Lose קלסי. למשל: מכרז בו אחד זוכה על חשבון כל השאר. תחרות משמעה – חלוקה של העוגה בחלקים כלשהם בין המתחרים. שיתוף פעולה בין שני מתחרים יעניק לשניהם יתרונות על פני שאר המתחרים: 1) יש יותר ממנצח אחד; 2) נתח העוגה בו כל מתחרה-משת"פ זוכה הינו גדול יותר יחסית מהנתח אותו היה מקבל אם היה לבד בתחרות. מתחרים המשתפים פעולה ביניהם (למרות המחלוקות) משנים את חוקי המשחק, בו שאר המתחרים מתכתשים ומאבדים אנרגיה ומשאבים בתחרות עצמה.
Coopetition שונה מ-Cooperation בכך, ששיתוף הפעולה מתרחש בשדה התחרות. שיתוף פעולה "רגיל" קורה במקרים בהם חברות או אנשים מגדילים את העוגה בזכות השת"פ. בדרך כלל הדבר יקרה כאשר למשת"פים יש אינטרסים שמשלימים זה את זה. למשל: חברה ותיקה עם משאבים, לקוחות וקשרים משתפת פעולה עם חברה צעירה לה יש טכנולוגיה מתקדמת בתחום החברה הותיקה. דוגמה אחרת: שיתוף פעולה בין חברה המפתחת חומרה לחברה המפתחת תוכנה, היוצר מוצר משותף עם ערך מוסף ללקוח הגבוה יותר מאשר סכום הערך של מוצר החומרה והתוכנה.
כלומר – Co-opetition משלב יתרונות של Cooperation עם Competition==> מלחמה ושלום.
ניתוח שרשרת הערך
האיור שלהלן, מתאר את זרימת הערך בסביבה העסקית:
ספקים – מספקים משאבים לכל החברות בסביבה עסקית הרלוונטית;
מתחרים – כל החברות, שמבחינת ראות הלקוחות שלנו, גורמים למוצרים או השירותים שלנו להיראות פחות אטרקטיביים;
משתפי פעולה – חברות שהמוצרים שלהן מוסיפים ערך/משלימים את המוצרים שלנו, מבחינת ראות הלקוחות שלנו.
אסטרטגיית ה-Co-opetition מראה שכדי להביא יותר הזדמנויות עסקיות ולהגדיל רווחים, עדיף להפסיק להשקיע מאמצים אינסופיים בלהיות יותר טובים מהמתחרים, אלא לנסות ולהגדיל את סך ההזדמנויות המשותפות למתחרים על ידי שיתוף פעולה המביא תועלת בעלת ערך גבוה יותר.
שינוי חוקי המשחק
כדי לשנות את חוקי המשחק, צריך לשנות את צורת הפעולה של אחד או יותר מחמשת האלמנטים הבאים:
שחקנים – אפשר לשנות את תמהיל המשתתפים – מתחרים ומשתפי פעולה עבור החברה;
הוספת ערך – החברה שתוסיף הכי הרבה ערך לשרשרת הערך המתוארת באיור שלעיל, תהיה בעלת השליטה במשחק;
שינוי חוקי המשחק – כאשר אפשר לשנות את חוקי המשחק (ביושר) אפשר לשנות את משחק הכוחות בשוק;
טקטיקות – אפשר לשנות את חוקי המשחק באמצעות שינוי התפיסה של השחקנים בזירה;
תכולה – כאשר מבינים את חוקי המשחק בזירות המשיקות לזירה בה אנו מתחרים, והמשפיעות על הזירה שלנו, אפשר להשיג יתרון תחרותי תוך הזזת גבולות הגזרה.
ניתוח מקרה לפיד-בנט
על הנייר, היו אמורים שני מנהיגי הסיעות הנ"ל להתחרות מול כל שאר הסיעות על כיסאות בממשלה, ועל עיצוב סדר היום לאחר הבחירות, כאשר לכל סיעה אג'נדה משלה. השניים השכילו לשתף פעולה על בסיס המשותף שלהם. בשת"פ זה הם בהחלט שינו את חוקי המשחק, והשיגו תוצאה הרבה יותר טובה לכל אחד מהם, מאשר לו היו מתחרים לחוד.
מקור:
Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation : The Game Theory Strategy That's Changing the Game of Business, Adam M. Brandenburger , Barry J. Nalebuff
*הכותבת אורנה קמין, היא מומחית בהטמעת תהליכים יעילים וזריזים בארגונים ומנכ"לית OK יועצים לניהול,
Tags: אחריות חברתית אסטרטגיה ניהול פרויקטים שיתופי פעולה תרבות ארגונית
