
מחבר המחקרים המרכזיים בתחום היה ריצארד ת'הלר מאוניברסיטת שיקגו. ת'הלר – זכה על הלוגיקה הזאת בפרס נובל בשנת 2017
פורסם: 8.9.19 צילום: Wikipedia :Ernie Branson
תיאוריית ה"דחיפה הקלה" – היכולת להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות של אדם כדי שיבצע בחירה כפי שמבצע התיאוריה תכנן מראש. הדחיפה יכולה להיות ברמת העולם כולו, ברמת המדינה, ברמת הרשות המקומיות ואפילו ברמת האדם הספציפי.
תיאוריית הדחיפה הקלה מבוססת על עיצוב סביבת פעילות קבלת ההחלטה של אדם, כדי שברגע הנדרש הוא יקבל את ההחלטה שתוכננה עבורו מראש.
העיבוד של התהליך מהווה אדריכלות ביצירת תהליך החלטה שמבין ויודע כיצד האדם מקבל החלטות ועל ידי כך מסתמך כדי לסייע לתהליך קבלת ההחלטה להיות זהה למה שתוכנן מראש.
מדובר בתיאוריה הטוענת כי ניתן להשפיע על תהליכי החלטה וביצוע ויישום של קבוצות גדולות של אנשים, קבוצות קטנות וכלה באדם הבודד. הדחיפה הקלה ניתנת לביצוע ברמות שונות של קבוצות של אנשים. מקהילות עולמיות שלמות, דרך מדינה, המשך בעיר או ביישוב כזה או אחר וסיים בתהליכי מיקרו דחיפה קלה – באדם הספציפי. כלומר, ניתן לכוון החלטה של קהילה שלמה וגם לשנות את התנהגותו והחלטתו של אדם בודד. של פרט אחד מתוך הקבוצה הגדולה.
יש לציין כי מדובר תמיד בתהליך מובנה שעוצב בצורה כזאת שהתוצאה שלו תהיה כי האדם יבצע, יעשה ויפעל לפי המצופה ממנו. יפעל לפי מה שתוכנן מראש שייעשה. בעצם, מדובר על היכולת לכוון בן אדם לבצע את הפעולה שתוכננה כך שהוא יבצע אותה – בצורה של נווטן (GPS). בצורה בה הוא חושב שהשליטה שלו בהחלטה היא מלאה. בצורה זאת הוא עצמו הגיע לבד להחלטה – ולכן היישום של ההחלטה והביצוע בפועל, חזקים הרבה יותר.
מחבר המחקרים המרכזיים בתחום היה ריצארד ת'הלר מאוניברסיטת שיקגו. ת'הלר – זכה על הלוגיקה הזאת בפרס נובל בשנת 2017. לא סתם הוא זכה בפרס נובל – היתה לכך סיבה. הוא הראה כי הטכניקות שלו, השיטות שלו והרעיונות שלו – ניתנים ליישום בצורה מצויינת ומוצלחת ביותר.
ההגדרה הרחבה של הדחיפה הקלה מבוססת על הנחת הייסוד כי כל החלטה שמבצע האדם הפרטי מבוססת על לוגיקת קבלת החלטות שנמצאות אצלו במוחו. כל לוגיקה שמאפשרת למתכנן לסייע לאדם לקבל את ההחלטה – מבוססת על הדחיפה הקלה. כלומר, דחיפה קלה תנסה לבחון האם ברמה הקוגניטיבית, ניתן להשפיע בצורה כל שהיא על התוצאה הסופית – לפי תהליך מובנה. בגלל שלא תמיד התוצאה של התנהגות האדם מבוססת רציונאליות – ובחלק מהמקרים היא אמוציונאלית – הדחיפה הקלה עושה מאמצים כדין לכוון את ההחלטה אל עבר החלטה ספציפית שהאדם שמבצע דחיפה קלה – חושב כהחלטה נכונה.
כדאי גם לציין את הגבולות של הדחיפה הקלה. יהיו אירועים שיוגדרו בתוך גישה זאת ואירועים שהם לא בתוך "המשחק" החשוב הזה. כך, החלטה של מדינה באמצעות חוק, איננה דחיפה קלה. החלטה של ראש עירייה להפעיל כללים ספציפיים כנגד דירות רפאים שלא מאוכלסות – אלו אינן טכניקות של דחיפה קלה. הן לא נמצאות בסקאלה של תהליכים אלו. לעומת זאת, שינוי מיקום של מוצר במדפי הסופר מרקט המקומי או הגדלת והבלטת מרכיבי מזון טבעי ובריא בתפריט במסעדה – הם כן. לא תמיד הפערים בין הדחיפה הקלה לבין מה שלא נכלל בתוך הדחיפה הקלה – הם כה ברורים וכה מוחלטים כפי שציינו כאן.
הנדסת ההחלטה של האדם הפרטי נדרשת גם במצבים בהם מול האדם הפרטי עומד מומחה שצריך לקבל החלטה ביחד עם האדם או עבורו. אלו מקרים בהם מול האדם הפרטי עומד מוסך שבדק רכב מקולקל או טכנאי מזגנים או רופאת המשפחה. המשותף לכולם הוא שהם מכירים את התחומים המקצועיים שלהם לפני ולפנים – ולמולו של הפרט הבודד יש רק תיאור של המחלה או התקלה במושגים מקצועיים. עבור האדם הבודד לתקלה או למחלה הזאת יש שם מוזר, לתיקון יש מחיר גבוה – ועליו לקבל החלטת קנייה. לעיתים, ההחלטה הזאת היא תחת לחץ של זמן, או של איש מקצוע חסר סבלנות שצריך תשובה כדי לדעת איך לקדם או להתקדם לפי החלטת הפרט הבודד.
בחלק מתוך המצבים, האדם הפשוט והרגיל שלא מבין את המושגים או את המונחים שבהם המקצועניים מולו משתמשים – מוצא את עצמו חסר אונים. הוא יתקשה לקבל החלטה בין אלפי קרנות להשקעה או בין תשואות של קרנות השתלמות או פנסיה. האדם הרגיל, יימצא את עצמו בסוג של אלם / הלם לנוכח הבקיאות שמפגין האדם שבצד השני ששולט בקלות רבה בכל המושגים בכל עולם התוכן אליו נקלע האדם הפשוט. ועדיין יהיה צורך לקבל החלטה. לעיתים פשוטה ולעיתים מורכבת.
האלם והאלם מורכבים גם משטף המושגים שחדש וגם זר לשומע אותם לראשונה, הקירבה שלהם אחד לשני והקשר שיש בין המושגים בינם לבין עצמם. גם כאן לאדם מן השורה תהיה דילמה אמיתית לקבל החלטות – לנוכח העובדה שמולו עומד איש מקצוע שבקיא בפרטים ובמידע. כיצד ניתן לקבל החלטה במצב כזה?
האמנות הזאת של דחיפה קלה, מיועדת – בין השאר – לסייע לבעלי מקצוע להבין את ההשפעה האישית שיש להם על עיצוב תהליך קבלת ההחלטות של הפרט הבודד. היא תסייע לבעל המקצוע בבואו לבצע דחיפה קלה של ההחלטה של הלקוח שלו, בצורה בה הלקוח יסכים וייאשר את ההחלטה שמטיבה איתו עצמו – כלקוח.
כדאי לדון בשני הסוגים השונים של הדחיפה הקלה. הראשון מיועד ליישום מול קהל גדול של אנשים. מדינה או עיר שלמה. ניתן לעצב את תהליך קבלת ההחלטות של קבוצות גדולות של אנשים בצורה מתוזמנת ומתואמת. ניתן להשפיע על קבוצה גדולה של אנשים (כפרטים או כפרטים בתוך קבוצה) כך שיבצעו את הלוגיקה שאותה מעצבים. במקביל, ישנה טכניקה הקרויה מיקרו דחיפה קלה. שיטה זאת מיועדת לדיון של אחד על אחד. כלומר, לא כאשר האדם נמצא בתוך קבוצה אלא כאשר הוא עומד מול אדם אחר או מול ארגון – וכעת אותו אדם בודד צריך לקבל החלטה. החלטה, ששוב – אנו בעצמנו רוצים לעצב מה היא תהיי – בהתאם למה שאנחנו חושבים שהיא ההחלטה הנכונה ביותר.
בשני המקרים – מאקרו ומיקרו, הגורם שמפעיל את הדחיפה הקלה, מעוניין כי הפרט הבודד יבחר בווקטור שעליו הוחלט מוקדם יותר. יקבל החלטה על מוצר ספציפי שסומן מראש, שינהג בדרך שעליה הוסכם מראש, טרם יישום הדחיפה הקלה. בשני המקרים – הגורם שהפעיל את הדחיפה הקלה חיפש דרך כי החלטה או יישום שלה לאורך זמן או יצירת הנעה לפעולה בדרך שנבחרה מראש. כמו שהוא עצמו בחר, לפי הבחירה המוקדמת שלו.
כבר כעת יש צורך לעדכן כי המטרה של הדחיפה הקלה היא לא מטרה שלילית, אין בכך שום אירוע בו יש מדיניות של הונאה או רמאות כלפי האנשים שהופעלו מולם תהליכים וטכניקות שונות של דחיפה קלה. לא רק שאין בכך חשש אלא שבמרבית המקרים הפעולה של דחיפה קלה מגיעה לטובתו של האדם, כדי לעשות לו טוב וכדי שהוא יעשה נכון. היישום והשימוש של טכניקה זאת היא רק למטרות חיוביות וטובות עבור הלקוחות, תושבים או מטופלים.
לסיכום, המטרות של הדחיפה הקלה הן מאוד לא פשוטות. יש לטכניקה זאת יעד של עיצוב ההחלטה של לקוח, לפי חוות דעת מוקדמת של האדם שמנסה לנווט את הלקוח. הדחיפה הקלה ניתנת ליישום ברמת מדינה, ממשל מקומי, חברה, ארגון ואפילו ברמת המיקרו שלה – ברמת האדם הבודד.
במאמר השני נסקור בצורה חלקית את הטכניקות המשוייכות לדחיפה הקלה. ננסה להבין מדוע יש צורך במספר רב כל כך של שיטות ומדוע אין מיקוד בתהליך אחד ויחיד שפועל בכל המקרים.
בצילום: ריצארד ת'הלר
*הכותב בועז נחמד (MA) הוא יועץ ארגוני מנחה סדנאות ומחבר הספר "מומחה משא ומתן"
מגזין "סטטוס" מופק ע"י:

Tags: אסטרטגיה