
זה לא שאין חוקרים וסוקרים מעולים ומקצועיים אלא שאנחנו, המנהלים, לעיתים רחוקות יודעים לעשות שימוש נכון ואפקטיבי בכלים הללו לטובת העסק עליו אנו מופקדים
פורסם: 29.12.14 צילום: shutterstock
כמה מחברי הטובים ביותר הם בעלי חברות מחקר וסקרים. בדרך כלל כשפותחים במשפט כזה המילה הבאה היא "אבל…" – כן, גם היום !
אנחנו ערב מערכת בחירות, וזו תקופה המזכירה לכולנו עד כמה שגויה ומביאה לכשלונות הסגידה וההליכה העיוורת אחרי סקרים. אבל נעזוב את שדה הפוליטיקה ונדבר על מה שקרוב לליבנו ולעיסוקנו – מחקרים וסקרים ככלי לגיבוש וקבלת החלטות עסקיות וניהוליות.
מצאתי בעשרות השנים בהן אני מנהל חברות ומייעץ לאחרות מגוון סיבות לא נכונות למנהלים והנהלות לערוך מחקרים וסקרים:
- כדי לרצות בעלים או דירקטוריון ולהתחמק מלתת דין על החלטות כושלות – "המחקרים הראו לנו שעקומת הביקוש לקוטג' קשיחה"…
- כשאנחנו ממש לא יודעים לאיזה כיוון ללכת ומקווים שהמחקר יצביע לנו עליו – "נעשה מחקר ולפי התוצאות שלו כבר נחליט"…
- כשהשאלות לא ממש ברורות לנו ולא כל שכן התשובות – אבל נרצה לקבל "רושם כללי"…
- כשהשאלות דווקא ברורות, אבל אנחנו לא יודעים מה לעשות עם התשובות אם וכאשר יהיו כאלו..
- כשאנחנו מנסים לאושש בכל דרך החלטה מוקדמת, וכל תוצאה תשמש אותנו לאישוש ההחלטה…
- ולהיפך – כשמראש כוונתנו שהמחקר ישמש להימנע מהחלטה וממעשה.
ממעוף הציפור אפשר לומר שבכל פעם שהסקר או המחקר מחליף החלטה ניהולית ואינו משמש רק כלי עזר יחיד מיני רבים להחלטה כזו הוא מהלך שגוי ומטעה !
פרופסור גבי ויימן מאוניברסיטת חיפה כתב לפני שנים אחדות את "מדבר סקר תרחק", ויצא נגד שעבודם והתמכרותם של הפוליטיקאים ויועציהם לסקרים ערב בחירות, מול הציבור ששני שלישים ממנו פשוט אינם מאמינים לסקרים ולתוצאותיה. הוא כתב אז שאמינותו של תחום מחקר דעת-הקהל כולו, תחום לגיטימי ומכובד כשלעצמו, נפגעת כתוצאה מזילותו וריבוי הסקרים והסוקרים בשוק.
אני טוען שמה שנכון לעולם הפוליטי ולבחירות נכון לא פחות גם לעולם העסקי ולבחירות הצרכנים אל מול המדף. לא שאין חוקרים וסוקרים מעולים ומקצועיים (כאמור – חלק מחבריי..) אלא שאנחנו, המנהלים, לעיתים רחוקות יודעים לעשות שימוש נכון ואפקטיבי בכלים הללו לטובת העסק עליו אנו מופקדים.
מתי לא נכון לערוך או לרכוש מחקר או סקר ?
- כשברור שהמחקר הוא רק "בשביל הפרוטוקול" ואין ממנו ציפיות קונקרטיות כלשהן.
- כשאנחנו יודעים לחזות את הממצאים מעל לכל ספק, אבל "מקובל לערוך מחקר…"
- כשמזמין המחקר – נאמר מנהל השיווק – מבקש אותו רק על-מנת לשכנע אחרים, במה שהוא משוכנע בו כבר מזמן.
- כשציפיותינו מהמחקר אינן ריאליות – למשל לקבל כיוון לשינוי טעם מוצר מזון מהמחקר.
- כשלמזמין אין תוכנית ברורה הלאה – איך לפעול אם הממצאים X ואיך במידה והם Y.
- כשיש תוכנית ברורה הלאה אבל היא מוגדרת מראש ללא קשר לממצאי המחקר.
- כשרוכשים מחו"ל מחקר מדף אבל הוא כ"חתול בשק" ואנחנו לא יודעים בדיוק מה הוא מכיל.
- כשמתייחסים לממצאים איכותיים כאל ממצאים כמותיים – "34% מקבוצת המיקוד, הכוללת 8 נשים, חושבות ש…". קבוצות מיקוד ושיטות מחקר איכותניות אחרות נועדו לעורר רעיונות ולחדד אותם ולא לתמוך בקבלת החלטות כמותיות כלשהן !
וכאמור – בכל פעם שמחקר או סקר מחליף ניסיון ומיומנות ויכולת לקבל החלטות קשות בתנאי אי-וודאות, במקום לתמוך באלו, הוא איננו במקומו ועדיף שלא לעשות אותו כלל !
סטיב ג'ובס הצהיר פעם שהוא אינו עושה מחקרי שוק וגם לא לוקח יועצים. כיועץ, אני חייב שלא להסכים איתו ! צריך לעשות מחקרים, אפילו הרבה, אבל בתבונה ובשים-שכל.
אף מחקר ושום יועץ לא יכול להחליף מנהלים והנהלות ומנהיגות עסקית, כזו הנבחנת במצבי אי-וודאות ויודעת להתמודד איתם עם כל כלי העזר האפשריים, אבל בלי להיות תלוי יתר על המידה באף לא אחד מהם !
* בני רבן הוא מנהל חטיבת האסטרטגיה ב- AVIV AMCG ובעבר כיהן כמנכ"ל אהבה, מנהל חטיבת הסלטים של שטראוס וממקימי טבעול.
Tags: אסטרטגיה טיפים ניהול תרבות ארגונית