
הגיעה העת להוציא את האמנות אל הרחוב
צילום: wikipedia פורסם: 31.7.14
למרות שפטרוני אמנות לדורותיהם נושאים את שמו, הוא, כלל לא ידע שהוא כזה.
גאיוס סיליניוס מקנס, המדינאי ואיש הרוח הרומאי (63 לפנה"ס), ידע כי מדינה/עם/אומה – זקוקה לאמניה לא פחות מאשר הם זקוקים לה.
בהכירו מקרוב את בעלי ההשפעה, הוא גם היה מודע לרצונם להשאיר את רישומם על ההיסטוריה באמצעות יצירות אמנות שיזוהו איתם. הוא יישם זאת הלכה למעשה וכך נולד המושג "מצנאט". מושג זה הלך והתעצם בתקופת הרנסנס.
אולם עם תהפוכות האמנות, חלו שינויים באופי ההתקשרות בין אנשי הממון ובין האמנים.
שורה של מושגים הלכה והחליפה בהדרגה את המושג מצנאט, עד שהגיע להגדרתו הנוכחית "ספונסר".
תן לי ואתן לך
בעבר, אפשר היה להגדיר, בלשון חופשית, את היחסים בין המצנאט לאמן כך: "אני אדאג לכל צרכיך, אתה תספק לי אמנות, שאת חלקה אחזיק ברשותי וחלקה אתרום לקהילה, או אממן את עבודותיך למען הקהילה".
היום, במסגרת המושג "ספונסר", אומר נותן החסות "אני אממן את אמנותך. אם בעשותי כן, נרשמים לי הישגים מסחריים או תדמיתיים".
זה נשמע רע.
אמנות מקודשת
למה זה נשמע רע? הסיבה המרכזית נעוצה ב"חינוך לאמנות" שעברנו במשך השנים. חינוך שהוכתב לנו ע"י אוצרים, מנהלי מוזיאונים ומורים לאמנות. באורח ספקולטיבי (אך די מבוסס) אני מרשה לעצמי לומר שמה שמדריך אותם, הוא הרצון לשמר את אוצר האמנות בתוך בית מקדש, שבו הם הכוהנים.
קחו למשל את הטקסטים הנכתבים ע"י האוצרים ומבקרי האמנות. זר לעולם לא יבין אותם. הם רוויים במושגים המובנים אך ורק לקליקה האומנותית ושזורים בדימויים מעולמות "אחרים". כשאני קורא אותם, אני נזכר תמיד במערכון של אלברט חזקיהו על השירה ("ישתלחו השילוחים").
בשיחה שלא לציטוט, הודתה בפני אוצרת ידועה, שהטקסטים כלל לא מיועדים לקהל מבקרי התערוכה, אלא לקולגות.
"נרקמה קונספירציה"
מה אני רוצה לומר? שהם הצליחו. הם הצליחו להחדיר בנו את התחושה שאמנות איננה דבר עממי. הם גרמו לנו להפנים את הידיעה שאמנות היא עניין אליטיסטי וצריך לדעת כדי להבין.
להבין? היה כבר מי שאמר שאמנות היא השתקפותה בעיני המתבונן, או במילים עממיות "מה שזה עושה לי".
האמנים המשתפים פעולה עם האוצרים ומבקרי האמנות יצרו יחדיו קונספירציה ובכך הכניסו לעצמם גול עצמי. את התוצאה "אוכלים" לא רק הם, אלא גם אלפי האמנים הפועלים במסגרות שונות, שלעולם לא יצליחו להגיע לחשיפה ציבורית ראויה.
הספונסרים, בחושיהם המסחריים, התרחקו, כתוצאה מכל זאת, מן האמנות.
הדרך היחידה להחזירם אל המסגרת היא פתיחת "בית המקדש" והפיכתו למקום ציבורי.
נדמה שהיום כל הגורמים המעורבים היו מרגישים יותר טוב ואפילו נשכרים יותר, אם האמנות הייתה מוכרזת כמדיה והאמנים היו מוכרזים כספקי מדיה. כך, אירועים אומנותיים כמו ביאנלה, תערוכות, פסטיבלים וכד' היו מוכרים זכויות שימוש ביצירות אמנות למפרסמים ונותני חסות.
מה זה יתרום לי
שלטי חוצות המוצבים במקומות שונים ומעבירים מסרים מתחלפים נחשבים למדיה.
אלפי אוטובוסים הנוסעים ונושאים מסרים פרסומיים נחשבים למדיה.
אלפי מוזיאונים, גלריות, אולמות תרבות וחללים ציבוריים המפוזרים במדינה והמארחים מאות אלפי אנשים בשנה, אינם נחשבים למדיה.
ברגע שמוצגת בהם אמנות הם נכנסים ,כאמור, לקטגוריית ה"מקדשים".
ואסור הרי "לחלל " את האמנות ע"י עירובה בפרסומת.
"מקסימום" אומרים האמנים והאוצרים "שלט קטן בכניסה המצביע על נותן החסות". כאילו אמנות "טהורה" וכסף "מלוכלך" לא יחיו יחדיו. אך בד בבד עם האמירה הזו, המרוץ אחר "השנור" אינו פוסק לרגע.
נכון שעד לשנים האחרונות הספונסרים ראו בתרומתם סיוע לקידום האמנות, אבל היום הם מחפשים את ה – Money Value . לא עוד תרומה לקידום האמנות, אלא השקעה שיווקית תדמיתית. לא עוד אני תורם לאמנות אלא "מה זה יתרום לי".
כללי משחק חדשים
יודגש, למען הסר ספק, כי אין כאן כל כוונה להעביר ביקורת. ההיפך הוא הנכון.
בשם הפרגמטיות יאמר, שהאמנות, בחולשתה, חייבת להתיישר עם העסקים ובעלי הממון. אין עוד טעם "להחזיק פאסון". יש להכריז בקול גדול על האמנות כמדיה פרסומית, להישיר מבט אל המציאות החדשה ולהפנים את כללי המשחק החדשים.
מהם כללים אלו? מוזיאון המבקש לארח תערוכה, הדורשת מימון חיצוני לצורך הפקתה, יציע למפרסמים את התערוכה והמתחם כמדיה פרסומית. יתר על כן, יאפשר למפרסמים להשתמש בלוגו התערוכה בפרסומיהם ובכל מדיה אחרת, שימצאו לנכון להשתמש בה, לצורך שיווק מוצריהם או תדמיתם.
יאמר במפורש, אין ולא תהיה למממן זכות כלשהי על האמנים, אלא על התערוכה כמדיה.
האמנות,כאמור, היא השתקפותה בעיני המתבונן. כך גם הפרסומת. אם האמנות עושה לך "משהו", "מדברת" אליך, היא טובה (לך). כך גם הפרסומת וכך גם כוונת המפרסמים: לגרום לך להנעה.
מכאן, שאם ניתן להתגבר על מחסומים אינטלקטואליים מופשטים ולערב תחומים, הרי שאין כל סיבה שלא להתייחס אל האמנות כמדיה פרסומית.
ועוד לא דיברנו על העושר האמנותי שיעטוף אותנו אם הכסף הגדול של הפרסום יזרום אל תוך ערוצי האמנות. שלא לדבר על האמנים עצמם. שהרי עיקר רצונם הוא להציג את אמנותם במקום בו נמצאים "לקוחותיהם". כך גם המפרסמים.
* הכותב מוגדר בעיני עצמו כצייר www.shalevart.com ולפרנסתו, עוסק בארגון תערוכות בארץ ובחו"ל www.expoexpo.com
Tags:
מיתוג
ניהול ידע
שיווק
תרבות ארגונית