במאמר זה אתייחס לנושא אשר משפיע בצורה ישירה על תהליך קבלת ההחלטות של מנהלי ה SME מדידת האפקטיביות של הפעילות השיווקית. אחת הבעיות המורכבות בתחום ניהול השיווק אשר משפיעה באופן ישיר על כלל הפעילות של השיווק הנה של מדידת האפקטיביות של הפעילות השיווקית. במשך שנים רבות משרדי עובד מול טווח ה SME  במדינת ישראל. (SME […]

במאמר זה אתייחס לנושא אשר משפיע בצורה ישירה על תהליך קבלת ההחלטות של מנהלי ה SME
מדידת האפקטיביות של הפעילות השיווקית.

אחת הבעיות המורכבות בתחום ניהול השיווק אשר משפיעה באופן ישיר על כלל הפעילות של השיווק הנה של מדידת האפקטיביות של הפעילות השיווקית.
במשך שנים רבות משרדי עובד מול טווח ה SME  במדינת ישראל.
(SME – SMALL MEDIUM SIZE BUSINESS, עסקים קטנים ובינונים)
רוב בעלי העסקים מדווחים לי בפגישותינו כי הם מוכנים לקיים פעילות שיווקית כגון פרסום רק כאשר הם בטוחים כי ההשקעה תחזור אליהם, כלומר עלות המדיה תחזור אליהם בצורה וודאית או לחילופין הבטחה של רווח מההשקעה.
החשיבה של "שורה תחתונה" בלבד, כלומר, כמה נכנס לי לקופה, איננה מספקת בעידן המודרני ואפילו מסוכנת לעסק. בשיחותי האישיות עם מקבלי ההחלטות בעסקים בטווח ה SME,  וכן במחקרי מצאתי כי סוג החשיבה המתוארת מגיע מחוסר הבנה כללית וחוסר ידע מקצועי מול תהליכי השיווק.

על מנת להבין יותר טוב מדוע יש לשנות את דפוסי החשיבה הרווחים בנושא המדובר, יש לפרוט את מורכבות השיווק:
1. השפעת מהלכי שיווק נמדדת הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך.
באופן יחסי יותר קל למדוד את אפקטיביות מהלכי השיווק בטווח הקצר, אולם לטווח הארוך התוצאות יכולות להיות פרשניות וכן מושפעות ממניפולציות רבות ( AMBLER,2003 ).
בנוסף, בד"כ מודדים את הוצאות השיווק על פני תקופה של שנה ומיד מעלים את דו"ח המכירות על מנת לראות את אפקטיביות המכירות, אולם תוצרי השיווק מתווספים אחד לשני ולא בהכרח נמדדים בטווח של שנה, מכירות מוגברות יכולים להיות הדהוד של פעולות שנעשו לפני שנה ולאוו דווקא פעולות שנעשות השנה ((Sheth et al., 2009

2. תוצרי השיווק מחולקים הן לממד מוחשי והן לממש לא מוחשי.
מדידת התוצרים המוחשים קלה יותר וכן די מדויקת ברוב המקרים.
מדידת התוצרים הלא מוחשים יכולה להיות ברוב המקרים מורכבת וכן יותר מוערכת מאשר מוגדרת
( AMBLER,2003 ).

3. השיווק פועל בתוך סביבה משתנה ובלתי ניתנת לשליטה על ידי המשווק, התנהגות צרכנית, תחרות וחקיקה יכולים להשפיע באופן ישיר על תוצאות השיווק ללא יכולת לשלוט בהם.
Rust et al., 2004) )

4. פעילות שיווקית פעולת בתוך סביבה פנימית הכוללת הון אנושי מוגדר בתוך הארגון.
פעילות שיווקית תקינה, נרקחת אצל ההנהלה והופכות לנחלת הכלל הארגון, אולם במבחן המציאות הפעילות השיווקית "מוחזקת כבן ערובה" אצל מנהלים ואיננה מועברת כראוי לשאר חברי הארגון.
(יואל סולם ויוסי כהן, 2009 )
בנוסף, מנהלי השיווק ברוב המקרים מחזיקים ידע חלקי לגבי הפעולות שהם בעצמם עושים ((Corkindale, 2009 ,

5. ברוב המקרים יש חוסר הבנה בין פעולות של פתוח עסקי לבין פעולות השיווק, ענין שגורם לקושי ביצירת הבנה של מה למדוד (Clark, 2000).

6. זמינות המידע, מנהלי שיווק לרוב יגידו שהם לא יודעים איך למדוד,
יש הרבה יותר מ 30 שיטות למדוד את האפקטיביות השיווקית, אולם לדעת כותב מאמר זה הקושי נמצא דווקא אצל מנהלי השיווק אשר רוצים לנהל את נושא השיווק אם מידע כללי אשר קיים אצלם וקל להשיגו, העיקר לא להתאמץ להשיג את המידע הרלוונטי.
תהליכי רכישת מידע מתייחסים לתהליכים בהם מידע חדש בתחום השיווק נרכש על ידי מנהלי השיווק כמו כן, חברות ובעלי עסקים מספקים שלל רב של סיבות משכנעות למדי מדוע לא לעסוק במדידה של תוצאות השיווק. (Ambler, 2003).

נשאלת השאלה אם כן אילו תהליכים עוברים מנהלי השיווק על מנת להשיג את המידע הרלוונטי והאם כל מנהלי השיווק לא עוסקים בהשגת מידע בתחום אף פעם?

מבחינה של 75 עסקים בטווח ה SME , מצאנו כי בארגונים בטווח ה SME , ישנם 5 שלבים להתפתחות הארגון ביצירת תהליך מתוקן למדידת תוצרי השיווק.
בתחילת הדרך הארגון איננו מודע לתהליכי מדידת התוצאות ואיננו עוסק בכך בכלל, כשלב שני ישנה מדידה של תוצאות כספיות בלבד.
בשלב השלישי, מבינים מנהלי העסקים כי מדידת התוצאות הכספיות איננה מספקת ומתחילים לנכס לארגונם כלים נוספים בממד הלא פיננסי.

בשלב הרביעי החברה מפתחת מיקוד אסטרטגי עבור כלל פעילותה ובמקביל כלים לבחינת שוק הפעילות.

בשלב החמישי, מאמצת החברה גישה מדעית תוך כדי שימוש במאגר (DATA BASE ), האוגר מידע בזמן אמת וכן עבור פעילות העבר, שימוש בכלים מתקדמים לבדיקה משולבת עבור תוצאות השיווק.

בזמן הבדיקה שלנו מצאנו כי החלוקה של העסקים ביחס לשלבים נראית כך:

היכולת של מקבל ההחלטה לעבור משלב שני לשלב מתקדם יותר תלויה לרוב בתהליך שינוי לא פשוט אשר מאתגר את המקום המאוד וודאי של הידע הקיים אצל אותו מנהל, כלומר, שינוי חשיבתי אשר מאתגר את דפוסי החשיבה הקיימים, הדרך הבטוחה להצליח לשינוי הנו של הוספת ידע לידע הקיים אצל מקבל ההחלטה.

לכל שלב יש נושאים מאתגרים משלו, כפי שנאמר בשלב הראשון ובשלב השני הקושי הוא לשנות את החשיבה הניהולית הקיימת ולטפס לשלב השלישי.
בשלב השלישי יש קושי רב להחליט לגבי כלים נוספים בהם נרצה להשתמש, הפער בין המקום של ההבנה הניהולית לבין היישום הנו גבוה ביותר, במחקר שנעשה במסגרת הדוקטורט שלי נמצא כי רוב המנהלים מתלוננים כי היישום של שימוש בכלים מתקדמים בדיספלינת השיווק הנו גוזל זמן חשוב של עבודה והם אינם יכולים להרשות לעצמם להקדיש את הזמן הנדרש.

השלב הרביעי מביא עמו אתגרים לא פשוטים במקום של מיקוד אסטרטגי עבור הארגון.
המשמעות האמתית של מיקוד הנו של וויתור על הרבה למען התמקדות במקצת.
מבחינה של 75 בעלי עסקים בטווח ה SME   נמצא כי 84% מבעלי העסקים אשר לא עברו התערבות של משרדנו, לא הסכימו להגיע להחלטה לגבי מיקוד אסטרטגי, כמו כן לא ידעו מהי האסטרטגיה השיווקית שלהם.

במחקר נוסף  שנעשה על ידי משרדנו, מצאנו לנכון לשאול גם בנושא המדובר.
שאלון הסקר הועבר למדגם מייצג של 75 בעלי עסקים באופן מקוון, כקישור לדף האינטרנט של הסקר. תקופת הסקר נמשכה החל מ-24/3/2012 ועד ל-29/05/2012.

כאן המקום לציין כי השאלון נבנה מתוך התפיסה שהשתתפות בסקר היא רשות וכזו היא גם אנונימית. במסגרת זו התבקשו הנשאלים להעריך מושגים שונים בשיווק המהווים חלק אינטגרלי משגרת היומיום העסקית. לא הייתה חובה לענות על השאלות השונות, כך שנשאלים אשר אינם בקיאים בנושא או שהנושא אינו נוגע אליהם אינם חייבים להתייחס בהערכתם אליו.

נמצא כי רוב העסקים בטווח ה SME , אינם עוסקים בפעילות של מדידה מעבר למה שהם מכנים "שורה תחתונה" ( 78% ), כלומר ארגונם נמצא בשלב הראשון או השני להתפתחות התהליכית המוזכרת לעיל.
השימוש החלקי בניתוח תוצאות השיווק גורם לבעלי עסקים בטווח ה SME, לנהל את ארגונם בצורה מאוד פשטנית, לדוגמה, פעולה שיווקית תבחן בטווח המידי בלבד וכן אך ורק בממד המכירות שהניבה, כפי שהוזכר למעלה, חשיבה פשטנית המתוארת מסוכנת ויכולה לגרום למנהלי הארגון לייצר תפיסה כי, השיווק איננו עובד ובכך לנטרל אפשרות של קידום והתפתחות לארגון באופן גורף.

רצ"ב חלק משיטות המדידה האפקטיביות והנפוצות בנושא השיווק:

תרשים 1 : שיטות מדידה נפוצות:

CS – נחשבת איכותנית למרות שנמדדת ככמותית, הסיבה – נשענת על מתודולוגיה איכותנית בעיקר.

להלן המלצות לפעילות משופרת בתחום.
1. מנהל ובעל העסק בתחום ה SME , צריך לרצות שינוי.
הרצון לעשות שינוי איננו טריוויאלי וצופן בחובו צורך במשאבים אישים.
השינוי מתחיל במקום של הרצון, ברגע שנרצה נוכל להגיע לשינוי על ידי הוספת מידע ובכך להרחיב את הידע שלנו.

2. יש לתעד את ההיסטוריה של הארגון, ידע פיננסי, ידע של פעולות שיווק, פעילות תוך ארגונית  ועוד. תיעוד הידע יאפשר מעקב וניתור של התוצאות, יצירת ידע ייחודי לארגון ותשתית מידע להחלטות עתידיות.
3. פנו זמן לניהול השיווק, על מנת לייצר מערכת שיווקית חכמה, יעילה, יש לעסוק בניתוח ובהשקעת מחשבה בתחום, הדברים לוקחים זמן, פנו לעצמכם זמן ועשו ישיבות בנושא, העניין חשוב לפחות כמו לשרת לקוחות.
4. בחיפוש המילה שיווק בגוגל ישראל מקבלים 11,900 תוצאות ב 0.28 שניות.
יש המון חומר בנושא, תקראו ותרחיבו את הידע הקיים, קורסים וסדנאות ישפרו גם את הידע שלכם.
5. תנסו להזיז את האגו הצדה, יש דברים שאתם לא יודעים, עולם השיווק נקרא על ידי מומחים רבים כמדע הצעיר ביותר בעולם, האגו שלכם עומד בדרך לרכישת מידע אשר יכול לאפשר לכם הישרדות או הצלחה.
6. תרבות ארגונית תומכת שיווק, אם תצליחו ליצור אצלכם בארגון תרבות ארגונית תומכת שיווק תוכלו לקדם את נושא השיווק.
7. תבחרו שיטות עבודה אשר ברורות לכם ותדאגו להסביר אותם לכלל הצוות, על ידי יצירת שפה מקצועית אחידה בארגון תוכלו ליצור בסיס רחב יותר של "קולטים" עבור המידע הרב.

על המחבר:

חברת שיווק מדעי הוקמה בשנת 2005  ע"י יוסי כהן .
יוסי כהן: (דוקטורנט/ פסיכולוגיה שיווקית)
מומחה לייעוץ ולפיתוח שיווקי בגישה חדשנית המשלבת פתוח הון אנושי ולמידה ארגונית בתחום השיווק, כמו כן משלבת את פסיכולוגיית קניה/מכירה/ התנהגות צרכנים ,תיאוריה ומעשה.
מחבר הספר: 26 טעויות בניהול השיווק, אל תעשה ותצליח.

 ליווי וייעוץ ללקוחות כגון: כפר השעשועים, הטוטו, מכללות שונות, רשתות קמעונאיות גדולות, חברות הי טק, חברות שירותים ועוד.

 

אתר החברה: www.שיווקמדעי.co.il

בלוג החברה: www.jconline.co.il

 

Tags:  יוסי כהן עסקים קטנים שיווק

---