מבחינתו של מנכ"ל עסקי, קיימת אפשרות כי התדמית שלו תהיה כזאת שמונצחת עוד בטרם החל את יומו הראשון בעבודה – אבל גם הוא יכול לעצב את התדמית שלו. בין אם מדובר בתדמית של פוזיציה עסקית או ממשלתית שאי אפשר לקשר אותה למציאות לבין מצבים בהם התדמית רחוקה כרחוק מזרח ממערב מהפעילות בפועל. בכל מקרה – יש צורך לבצע עיצוב של תדמיתו של המנהל בעיני המתבונן. לעיתים יהיה צורך לעצב את תדמיתו למול משקיעים, בעלי מניות, עמיתים לעבודה, עובדים, ציבור רחב, ציבור אנשי המקצוע ועוד. לעיתים יהיה צורך לבצע תיקונים מינוריים בעיצוב שלו למול קהל היעד ולעיתים יהיה צורך להציג אותו באור הפוך לחלוטין מהצורה שבה הוא נתפס בציבור היעד המכוון.

תאריך הבחירות בישראל מתקרב וזהו זמן מעולה לבחון מהו התדמית של פוליטיקאים בארץ. זאת הזדמנות מעולה לבדוק האם מנהלים מהמגזר העסקי פרטי יכולים ללמוד דבר מה אחד או שניים מתדמיתם של פוליטיקאים בארץ ובעולם. התדמית של הפוליטיקאים חשובה לאורך כל השנים אבל בתקופת בחירות, ההשפעה של תדמית זאת על ציבור המשפיעים היא גבוהה יותר. וכך, ניתן לבצע גם השוואה ולבחון את השאלה של מה לקחת ומה לזנוח בבואנו למגזר הפרטי, עם תמונת המצב של התדמית של המגזר הציבורי.

עניין אותי מאוד לעקוב אחרי התדמית של פוליטיקאים ולא צריך לעשות מחקרים מעמיקים על מנת להבין את התוצאה של הבדיקה. לקחת פורומים בפייסבוק ולראות מה אנשים כותבים על פוליטיקאים, להקשיב לאנשים שמדברים עליהם וללמוד מה חושבים האנשים ברחוב על הפוליטיקאים – וזה היה מאוד פשוט.

מהם המשפטים הנפוצים ברשת (פורומים שונים של עיתונים אינטרנטיים, פייסובק, רשתות חברתיות נוספות) בכל פעם בו מזכירים פוליטיקאי כזה או אחר? אלו הם המגוון (המצומצם, אם להגיד את האמת), שנמצא בפרק זמן של יום אחד בודד בלבד.

1. מתעלמים ממי שסייע להם לנצח.
2. עושים סקרים ורק לאחר מכן מציגים את העמדה שלהם.
3. רצים אחרי בוחרים לפני בחירות ואז מנתקים מגע.
4. הם מושחתים – פועלים ממניעים ואינטרסים אישיים בלבד.
5. מתעדפים את האינטרסים של השולחים שלהם על פני כל דבר אחר.
6. פועלים על בסיס אינטרסים קצרי טווח בלבד.
7. מקבלים החלטות רק ברגע האחרון, שניה לפני המועד הסופי.
8. יתעדפו "מלחמות" למול גורמים שלא יגרמו לנזקים או לא ישיבו מלחמה.
9. מציגים הצלחות כשלהם.
10. כשהם מנצחים או מצליחים כולם אוהבים אותם ורוצים בקירבתם אבל כאשר הם מועדים, תחת חקירה, נכשלו – מרבית המאמצים תהיה להרחיקם ולהתרחק מהם.
11. בבוקר הוא מתראיין לרדיו, בהמשך לטלוויזה, בצהריים הוא מופיע ברדיו ובעיתונים ובערב הוא שוב בטלוויזיה.
12. מוקפים במאות ואולי אפילו אלפי הוראות "סרק" בכל הנוגע להזזת עט מצד לצד או הדפסה על שני דפים במקום על דף אחד- תקשי"ר, נש"מ ועוד.
13. ההבטחה שלהם מסתיימת ברגע בו יבש הדיו על הנייר.
14. מפחדים מאוד ממבקר המדינה.
15. מעדיפים לשבת בלי לעשות מאום עלפני ביצוע, עשייה, חדשנות, מחויבות.
16. מחושקים מאוד על ידי פקידות אדמיניסטרטיבית רבה וענפה.
17. ניזונים ממקורות מידע חוקיים ומקבלים עדכונים והכוונה שוטפת, באופן מאוד דרסטי, ממשפטנים או מעורכי דין שסובבים אותם אותם.

ושוב, זה דוגמא מתוך הרשימה (המלאה) שעברה צנזורה עצמית של כותב מאמר זה. חלק מהתגובות היו מתלהמות הרבה יותר. חלק מהתגובות היו היסטריות וחלקן פשוט לא ראויות לציטוט.

מה יכול לקחת ולאמץ לעצמו מנכ"ל או מנהל ממגוון רב מאוד של משפטים אלו, שמהווים את תדמיתו של הפוליטיקאי? ראשית צריך לשאול את השאלה של מה לאמץ ומה לדחות. שנית, האם מנהלים צריכים לבחון ברצינות רבה את הקשר שיש (אם יש) בין התדמית שלהם בקרב העובדים לבין תוצאות העסקיות? האם מנהלים צריכים לחשוש כי תדמיתם (כאשר היא שלילית) משפיעה בצורה ישירה על תדמית הארגון כולו? האם יש צורך בחשיבה נוספת לגבי ארגון שמבסס את עצמו על דמות המנהיג שמוביל אותו קדימה ועל ההשפעה שתהיה על ארגון / תאגיד זה במקרה של מוות או "רצח תקשורתי"?

ראשית, אין ספק כי קיים פער אינהרנטי בין גופים מסחריים, עסקיים, כלכליים (כמו חברות בערבון מוגבל) לבין גופים שמטרתם היא פוליטית מדינית (כמו מפלגות). שנית, תדמית היא פעולה שיכולה להיות "קיימת" או כזאת ש"איננה מכוונת" ומצד שני ניתן, באמצעי תקשורת שונים, לייצר אותה או לווסת אותה. הנקודה השלישית היא כי על כל "פוזיציה" ניהולית או עסקית יש "תבניות מחשבתיות קבועות", עוד בטרם הפוזיציה הזאת כל אוישה במשרה על ידי אדם ספציפי. מדובר בתדמית שנדבקה למקצוע, למגדר, לגיל, לאזור מגורים וכדומה. כך הם הדברים כלפי מורים, פוליטיקאים, מהנדסים, עורכי דין, ועוד.

מבחינתו של מנכ"ל עסקי, אם כך, קיימת אפשרות כי התדמית שלו תהיה כזאת שמונצחת עוד בטרם החל את יומו הראשון בעבודה – אבל גם הוא יכול לעצב את התדמית שלו. בין אם מדובר בתדמית של פוזיציה עסקית או ממשלתית שאי אפשר לקשר אותה למציאות לבין מצבים בהם התדמית רחוקה כרחוק מזרח ממערב מהפעילות בפועל. בכל מקרה – יש צורך לבצע עיצוב של תדמיתו של המנהל בעיני המתבונן. לעיתים יהיה צורך לעצב את תדמיתו למול משקיעים, בעלי מניות, עמיתים לעבודה, עובדים, ציבור רחב, ציבור אנשי המקצוע ועוד. לעיתים יהיה צורך לבצע תיקונים מינוריים בעיצוב שלו למול קהל היעד ולעיתים יהיה צורך להציג אותו באור הפוך לחלוטין מהצורה שבה הוא נתפס בציבור היעד המכוון.

נקודה נוספת שניתן ללמוד מה"תדמית" של פוליטיקאים על עולם העסקים הוא כי ייתכן מצב בו חלק מהאוכלוסייה הרלוונטית מאוד לא אוהבת את האדם אבל החלק האחר באוכלוסיה ממשיך להצביע ולבחור באותו אדם. ברמת התאגידים העסקיים יש בכך אמירה מאוד מעניינת. האם ייתכן כי מנכ"ל הוא אדם שיש לו מעט מאוד אוהדים בקרב העובדים או בקרב ספקים אבל מקבלי ההחלטות (כמו הדירקטורים) אוהבים אותו – בהחלט כן.

יש עוד נקודה שדורשת התייחסות עמוקה, שיש לבחון אותה בבואנו לבצע השוואה בין תדמית פוליטיקאים לבין עולם העסקים. תדמית שלילית של פוליטיקאי, לא בהכרח מפריעה לו לבצע את העבודה עליה הוא אמון. לצורך הדיון, אם נדבר על תחום החקיקה, הרי שניתן למצוא פוליטיקאים שעיקר הדעות בציבור עליהן הן שליליות אך פעילות הפרלמנטרית חזקה מאוד. האם יש אפשרות ללמוד מכך גם על העולם העסקי? בהחלט היינו רוצאים לראות מנהלים ומנכ"לים שאוהדים על כל העובדים ושכל העובדים והמנהלים הכפופים להם הולכים אחריהם בעיניים עצומות. בפועל, המצב איננו תמיד כך. בפועל, ייתכן כי נמצא מנהלים שהתדמית שלהם גרועה ביותר בקרב המנהלים שמתחתם וגם בקרב העובדים שלהם – אבל אותם מנהלים מצליחים לבצע את תפקידם על הצד הטוב ביותר.

ובדומה לכך, גם הנושא הבא עוסק בפערים אלו. הנקודה האחרונה שיש לדון בה עוסקת בפער שיש בין תדמית לבין הביצוע בפועל. כלומר, ייתכן מצב בו יש תדמית כללית רעה מאוד או שלילית ביותר על קבוצה של אנשים "פוליטיקאיים" אבל המציאות בפועל מראה כי תדמית זאת שגויה, שלילית ואפילו כזאת שפשוט דורשת תיקון. ועדיין, למרות תדמית בעייתית מאוד, המציאות בפועל שונה. בהחלט ייתכן, בהשוואה ובהשקה לעולם העסקי, כי יהיו מנהלים שהתדמית שדבקה בהם היא תדמית "כללית" שהיתה נדבקת לכל אחד שהיה מבצע את העבודה, ללא קשר לגיל, מין ניסיון וכדומה. ובפועל, המציאות תראה כי התוצאות שלהם והפעילות שלהם רחוקה מאוד מאותה תדמית, חסרת כל ביסוס.

ומילה אחרונה לסיכום. התדמית של קבוצות רבות בארץ שונה לחלוטין מאשר מה שקורה במציאות. הפוליטיקאים, בסקר לא מחייב ומעקב אחרי פורומים באינטרנט נתפסים ככאלו שדואגים לעצמם, דואגים רק למי ששלח אותם לכנסת, ככאלו שלא מתעניינים בעתיד הרחוק אלא בעתיד הקרוב בלבד. בפועל, המציאות הרבה פחות חדה וחד משמעית. בפועל ייתכן מצב בו יש מספר עצום של חברי כנסת ופוליטיקאיים שאכפת להם באמת ובאמת מבצעים את עבודתם על הצד הטוב ביותר. כך, יכול להיות, בדיוק באותה צורה הפער שיש בין תדמיתו של מנהל לבין התוצאות שלו בפועל.

בועז נחמד

בועז נחמד (MA), יועץ ארגוני ומנחה סדנאות boaz8@zahav.net.il